5大看點：看透中國新生代時尚消費者

無論時代怎么變，年輕人永遠都在風口浪尖上：他們處在一個特定的心理發展階段，自我意識漸強，情緒豐富，對未知的世界充滿好奇。他們是更易被人際關系和社會環境所影響的群體。而“時尚”永遠都是年輕人表達自我最直接的出口：經濟基礎、社交環境、傳播方式和零售體驗的演變都在潛移默化地影響著這個群體的時尚消費心理和消費行為。因此，年輕一代自然成為全球品牌經營者們最關注和渴望了解的目標人群。

近日，《華麗志》在全國范圍內開展年輕時尚消費者的深度調研，并針對90后、95后進行了定性訪談，發布了《2018 年度中國新生代時尚消費調查問卷白皮書》。

看點一：越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價

人際關系對于年輕人有著極大的影響。調研顯示，越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價：95%的90后、95后都在意他人對自己穿搭的評價。

年輕消費者對于人際關系的敏感度更高，更易受到外界環境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵自我表達的工具、帶有組織性社群性的活動、攻略學習性的資訊社區，都在年輕用戶身上產生更強的粘性，這些渠道和平臺無一例外成為各大時尚品牌營銷的主戰場。

看點二：線下體驗對于培養95后的品牌認知至關重要針對品牌好感度的產生，問卷通過時尚品牌最關注的幾個維度展開調研：

? 產品：聯名跨界、個性化定制、限量款、跨品類延伸；

? 服務：門店陳列/氛圍、購物體驗/服務、會員計劃；

? 營銷：明星偶像代言、名人博主kol推薦、創意廣告、贊助活動/綜藝；

? 企業形象：品牌歷史/理念，品牌創始人/設計總監，社會責任。

調研結果顯示：“門店陳列/氛圍”成為95后對品牌產生好感的第一選項，作為“互聯網原住民”的新生代消費者，其實并不會一味迷戀線上，線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對于生活在數字時代的95后更顯彌足珍貴。同時，對于年齡越大的消費者，企業公關層面的品牌營銷更能夠觸動他們的內心。

看點三：“去光環”趨勢初現，新生代回歸消費本質

品質匠心、獨立自由是本次調查問卷所有年齡段都產生強烈共鳴的品牌精神?；ヂ摼W讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對于中國年輕消費者的影響最為明顯，“大牌”和“明星名人”的光環不再，新生代逐漸回歸消費本質，更注重品牌精神、產品品質和自身體驗。

生于信息爆炸時代的中國新生代消費者，在擁有強大的信息獲取能力的同時，“去偽存真”的甄別力也極強。這里的“真”包括真的正品、真實的性價比，更包括真情真心。

看點四：個性化定制迫在眉睫，造型服務成為強需求

中國線上零售的發展已經相當成熟，線上和線下零售的融合大勢所趨。本次問卷更聚焦于處在動蕩變革中的實體零售，調研結果顯示：個性化定制和造型服務，已經成為年輕消費者的最強需求。

身處資訊爆炸和產品過載的時代，這兩個需求代表著消費者對時尚消費本質的回歸，比如服裝作為個人表達的媒介，以及服裝為個人造型服務的痛點。

從商業角度，這兩個需求不僅對于實體零售、時尚品牌迫在眉睫，也是互聯網商業模式創新聚焦的痛點，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等。當優秀品牌選擇頭部商場開設品牌旗艦店鋪，在各大商場高頻快閃時，除了銷售功能，還應融入怎樣的服務，創造怎樣的體驗則顯得更加重要。針對95后等更年輕人群，增加互動娛樂型的門店體驗就更受歡迎。

看點五：鞋履消費高居榜首，時尚首飾蓄勢待發

在中國，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90后從小享有更寬裕的經濟支配能力，更早、更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱互聯網，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意愿。

通過調研發現：鞋履、時尚首飾、香水三個品類對三大年齡段的受訪者的吸引力相當，未見明顯差別；彩妝護膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡/太陽鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強。