搶占消費者心智

◎ 江南春

神州在2010年試水租車市場時，前面已有兩位行業大佬——一嗨租車和至尊租車。

為了一舉打響品牌，神州租車的創始人陸正耀找到了我。我問了他一個問題：“你之前說一嗨租車擁有 1200輛車，至尊租車擁有 1000輛車，神州租車只有不到 600輛車，這三個數字普通消費者會知道嗎？”

他想了一下，回答我：“肯定不知道。”

我笑著對他說：“是的，消費者連租車是什么都不太清楚，更不會刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進行比較。我們要做的只是告訴消費者，今天的中國已經有租車的企業了。要租車，找神州。”

陸正耀贊同我的觀點，認為至關重要的是如何在心智窗口期讓神州等于租車。因此，他做了一個大膽的決定，將數億融資額當中的 8000萬元用于打廣告，其中投6000萬元在中央電視臺，1000萬元在分眾，1000萬元在地鐵。

聽完他的想法之后，我提出了明確的反對意見：“這樣的廣告鋪開后，消費者不會有什么感覺。在中央電視臺投入 6000萬元，可能在 十年前是個比較大的數目，但現在看來跟沒投一樣，就像是將一瓶水倒入黃浦江，沒人能夠記得住。我勸你放棄這個思路，不做電視，不做互聯網，只做生活空間，本地租車主打寫字樓，異地租車則主攻機場，用這8000萬元將主流用戶群一網打盡。”

前不久我看了神州租車2017年的年報，毫無疑問，神州租車是中國租車市場當之無愧的“第一”。個中關鍵，就是在行業缺乏領導品牌的時間窗口進行飽和攻擊，第一個進入消費者心智，確立了“要租車，找神州”的用戶認知，讓消費者在腦子里將“神州”和“租車”畫上等號。