提升主流媒體傳播正能量的實效性思考

王金蘭

一、主流媒體和正能量概述

對主流媒體和正能量及傳播正能量的整體認識是思考主流媒體傳播正能量實效性的基礎(chǔ)。

(一)主流媒體

1、主流媒體的定義

判斷主流媒體的標準是：(1)是黨、政府、人民的口舌，具有權(quán)威地位和特殊影響。(2)以傳播社會主流意識形態(tài)和主流價值觀為任。(3)具有較強的影響力，報道和評論被公眾作為行為依據(jù)，國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載和評論。(4)基本受眾是社會各階層人群。(5)發(fā)行量大、影響力大、受眾關(guān)注度高。主流媒體包括：傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體主要是依靠電視、報紙、廣播、電影為媒介；新主流媒體是依靠互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體和綜合媒體。

2、主流媒體的特征

主流媒體的特征：(1)受眾廣泛，受到大多數(shù)人追捧；(2)信息豐富，新聞、生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑等，其中新聞為主；(3)市場導(dǎo)向，根據(jù)受眾確定市場。

(二)正能量及其傳播

“正能量”初次被作為一個文化層面詞提出是在查德·懷斯曼《正能量》一書。“正能量”是一種動力和情感，尤指積極向上、快樂健康的情感體現(xiàn)。現(xiàn)實社會中許多助人為樂、積極向上、充滿希望人和事被貼上了“正能量”標簽。傳播是傳播學(xué)中的基本概念，邵仁培教授《傳播學(xué)》傳播定義“人類通過符號和媒介交流信息一起發(fā)生相應(yīng)變化的活動。”正能量的傳播也是通過媒介對積極的、健康的、充滿希望的人和事的傳播。

二、主流媒體傳播正能量的必要性

(一)時代新要求

我們處于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的新時代，更需要有強大精神的支持。新聞輿論是社會精神傳播主要渠道，主流媒體對社會意識形態(tài)傳播具有不可動搖的地位，因此對主流媒體傳播正能量研究具有非常重要的作用。政府也不斷強調(diào)社會主義核心價值觀的建設(shè)、凝聚中國力量、增強文化軟實力。因此強化主流媒體責任擔當、增強傳播能力、弘揚主旋律、傳播正能量，無疑都是新時代的要求。

(二)傳播環(huán)境要求

在信息化時代，以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體已經(jīng)是社會意識形態(tài)的重要領(lǐng)域，在意識形態(tài)的傳播中占有重要的地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國網(wǎng)民達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%，網(wǎng)絡(luò)使用率達80.5%，手機客戶端網(wǎng)民達5.27億，微博客賬戶12億。新的形勢下主流媒體急需鞏固和增強其輿論影響力，而正能量又是受到社會大眾追捧和推崇的輿情，因此主流媒體傳播正能量是新形勢的要求。

三、提升主流媒體傳播正能量的實效性

提升主流媒體傳播正能量的實效性，就必須注重主流媒體的創(chuàng)新。習(xí)近平指出“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革。

(一)強化媒體隊伍建設(shè)——產(chǎn)生正能量

在提升主流媒體傳播正能量的實效性中，主流媒體人才隊伍的建設(shè)是很重要的一部分。習(xí)近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。

1、堅持走、轉(zhuǎn)、改

“走轉(zhuǎn)改”是走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風的簡稱，主流媒體傳播正能量更應(yīng)該注重走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風，增強宣傳吸引力、感染力，提高新聞工作者素養(yǎng)。只有新聞工作者勇于走基層，才能寫出好新聞，符合人民大眾需求，吸引和感染大眾。轉(zhuǎn)作風，俯下身與人民心貼心，用筆、話筒、鏡頭來書寫普通群眾，體現(xiàn)群眾觀點。改文風，通過短、新、實給新聞報道增加吸引力，善于從用老百姓的角度觀察問題，善于用人民群眾喜歡和能夠接受的方式解釋觀點，善于用人民群眾的語言來改進文風，讓人民群眾愛聽、愛讀、愛看，起到最佳報道效果。積極做到走、轉(zhuǎn)、改，用人民大眾事跡來傳遞正能量。

2、解決好本領(lǐng)恐慌

習(xí)近平指出“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’的問題。”主流媒體中許多重要人員在互聯(lián)網(wǎng)層面和新聞宣傳輿論工作中存在著本領(lǐng)恐慌。面對情緒激動甚至是情緒激憤的網(wǎng)絡(luò)輿情時，束手無策，面對重大突發(fā)事件，不知如何應(yīng)對。主流媒體是傳播正能量的重要輿論場，更應(yīng)當注重解決好本領(lǐng)恐慌的問題，加強學(xué)習(xí)、實踐、積極創(chuàng)新。

(二)通過意見領(lǐng)袖以及技術(shù)應(yīng)用——傳播正能量

隨著新興媒體的發(fā)展，新聞傳播現(xiàn)在更加注重觀點和導(dǎo)向競爭，因此主流媒體應(yīng)當極力打造自己的意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)自己的“網(wǎng)絡(luò)大V”。除了意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，也應(yīng)積極順應(yīng)時代發(fā)展步伐，注重新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。

1、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子，許多時候由他們將信息擴散給受眾，形成信息的兩級傳播。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分為顯性和隱性，顯性意見領(lǐng)袖就是在公開了自己身份和社會地位的前提下發(fā)表評論的個人，如網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者、資深評論員等。隱形的意見領(lǐng)袖則是隱藏自己的真實身份在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論，例如一些草根的“網(wǎng)絡(luò)大V”。通過培養(yǎng)自己的顯性和隱性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的“二次傳播”的作用。利用好馬太效應(yīng)，來提高受眾的社會化程度，引導(dǎo)言論從非理性走向理性，造就意識形態(tài)話語權(quán)，提升主流媒體網(wǎng)站的點擊率、訪問量，從而提升主流媒體傳播正能量的引領(lǐng)作用。

2、新媒體技術(shù)的應(yīng)用

新興媒體日新月異，應(yīng)積極順應(yīng)時代發(fā)展步伐，注重新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。一是挖掘網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的信息、判斷趨勢、提高主流媒體正能量的引導(dǎo)能力。洞察事物發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，實現(xiàn)精細化管理，為服務(wù)創(chuàng)新提供機遇。建立網(wǎng)絡(luò)輿論管理大數(shù)據(jù)，提高主流媒體傳播正能量。二是“云技術(shù)”的應(yīng)用。積極利用云計算技術(shù)，促進主流媒體正能量的傳播。

(三)推動傳播能力提升——擴大正能量

通過豐富主流媒體的內(nèi)容，把握好傳播的時、度、效，來提升主流媒體的傳播能力，擴大正能量的傳播。

1、增強內(nèi)容豐富性

根據(jù)社會受眾的廣泛性，主流媒體應(yīng)不斷豐富傳播信息的內(nèi)容，來滿足不同人群、不同階段的需求。尤其是通過老百姓生活密切相關(guān)的社會輿情、時事政治、衛(wèi)生健康、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、學(xué)習(xí)休閑、體育活動、時尚娛樂、生活購物等不同的領(lǐng)域來豐富主流媒體的傳播內(nèi)容。還可以從正能量主要傳播源來豐富正能量傳播的內(nèi)容。傳播正能量的事件，大致可分為正面事件和負面事件，雖然這兩種事件的性質(zhì)完全不同，但是所起到的作用都是殊途同歸。

正面事件傳播正能量可以從兩個角度考量。一方面是通過自身的正面事件直接釋放正能量，幫助和鼓舞他人，另一個角度就是他人的正面事件間接的釋放正能量，從而對他人起到鼓舞和幫助，推動社會正能量的匯聚和發(fā)展。如舉辦《感動中國》欄目其中的獲獎人物就傳播著滿滿正能量。負面事件對正能量的傳播主要是負面事件受到公眾的排斥、反感和抨擊，引起人們對社會現(xiàn)象、人生問題的深刻反思。負面事件傳播正能量的典型是小悅悅事件、孟瑞鵬事件等，對這一惡性事件會讓公眾反思，時刻提醒我們之所以為人的責任、擔當，保持最基本的善良、誠信、正直，在別人需要幫助時伸出援助之手，用微薄的力量傳遞些許正能量。不過在通過負面事件傳播正能量時，需要把握一個度，如果對負面事件的宣傳過度會在一定程度上腐蝕人們的道德，煽動不良心態(tài)。

2、增強傳播時、度、效

習(xí)近平強調(diào)新聞媒體要注重時、度、效的把握。主流媒體的輿論引導(dǎo)力也應(yīng)當注重時、度、效的把握，沒有時效性的新聞不稱之為新聞，具有極強時效性才能搶占新聞輿論制高點。“時”是指時間，以及時效、時機、時宜。“度”主要是分寸。從“限度”和“深度”兩個維度考量，注重信息傳播“限度”，不能過分渲染；注重“質(zhì)”挖掘事件深度，深層次傳播正能量。“效”則是效果、效益。不過主流媒體在把握時效性時，注重三者動態(tài)結(jié)合。

[1]新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組.主流媒體判斷標準和基本評價[J].中國記者,2004(1):10～11.

[2][英]查德·懷斯曼.正能量[M].李磊,譯.長沙:湖南文藝出版社,2012.

[3]邵仁培.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京:人民出版社,2014.

[5]祝新華,單學(xué)剛,潘宇峰.2014年互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展報告[R].2014.

[6]習(xí)近平總書記系列重要講話讀本.中共中央宣傳部[M].北京:學(xué)習(xí)出版社,人民出版社,2014:97.

[7]習(xí)近平十八大以來關(guān)于“新聞輿論工作”精彩論述摘編[Z].