網絡時代“人設”表意與傳播力探析

蔡丹

摘 要 網絡流行的“人設”現象具體有指示意義編碼、組篇意義編碼以及人際意義編碼等表意類型，這3種“人設”表意的傳播力是依次遞增的。網絡中對“人設”的濫用也帶來一些問題，需要各傳受主體針對不同的表意類型控制并調整傳播力度。

關鍵詞 網絡；人設；傳播力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）222-0084-02

“人設”即人物設定，關系到人物的形象，這一詞語在網絡中悄然流行起來[ 1 ]。文章試探析“人設”的不同表意類型與傳播力的關系以及暴露出的問題，并提出建議。“傳播力”這一概念發(fā)展到今天有著不同的說法，有“能力說”“力量說”“效果說”“綜合說”等。

其中，支持能力說的學者之一是美國的Graham Williamson，他認為“傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力；為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。”[2]因此，“編碼”和“解碼”方式是影響傳播力的重要因素。在網絡語境下，編碼與解碼互相影響，“人設”符號在互動中體現著不同的傳播力。

1 “人設”的表意類型

“人設”有著不同的表意方式，總的來說，人設符號往往是根據其語境進行編碼的，依據韓禮德的“情境語境”分類法，“人設”的語境編碼形式也可分為以下類別。

1.1 指示意義編碼

指示意義編碼是相對最簡單的表意方式，指“人設”被人物的基本類別如年齡、出生、職業(yè)、學歷等身份指示符號所標簽化。如“90后”“大媽”“小鮮肉”等年齡標簽，“鳳凰男”“富二代”“河南人”等出生或背景標簽，“專家”“臨時工”“城管”等身份標簽，以及“博士”“大學生”“教授”等反映學問程度的身份信息。指示意義編碼有的是直接說明人物身份，有的是運用比喻（如“小鮮肉”“鳳凰男”），但其共同點都是很直觀，代表一類人，對特定語境的依賴較小。

1.2 組篇意義編碼

組篇意義編碼是根據人物傳播符號的特征來表達“人設”的。如“犀利哥”“包子西施”“勵志哥”等。人們對所傳播的人物符號產生了興趣，并用圖文中的人物形象或物體來指代其人。這類“人設”比指示意義編碼有了更多的辨識度，因此在一些時候能把普通人變?yōu)榫W紅。它可以特指一個人，也可以復制編碼指不同的人，如“二代勵志哥”“中國十大勵志哥”，總的來說，這類編碼所指示的人群比指示意義編碼的指代范圍要小得多。組篇意義編碼使人物的形象更加鮮明，但只是某種特征的鮮明，所傳播的形象也還是單一不立體的。

1.3 人際意義編碼

人際意義的“人設”多是針對一些名人。只有名人的人際關系符號才能引發(fā)受眾持續(xù)不斷地關注，因此“人設”成為很多名人的宣傳與營銷利器。比如“秀恩愛”“緋聞女友”，甚至是“互撕翻臉”。而最具有“反轉”效應的是“人設崩塌”，指以往形成的好形象忽然被某件壞事所摧毀，如吸毒、出軌、代言虛假廣告等。人際意義編碼是針對個人的“人設”符號，需要受眾耗費較多的時間去弄清事情的來龍去脈，并且受眾對編碼對象要有一定程度的前期了解，因此相對來說它最有可能體現人的多面性及復雜性。

2 “人設”表意的網絡傳播力及其問題

以上3種“人設”編碼的傳播力各不相同，大體上呈現逐級遞升的情況。

指示意義編碼相對另外兩種編碼來說傳播力較弱，但比沒有設定“標簽”的內容傳播力強得多，所以一些網絡編輯為了尋求點擊率，有時用這種表意方式來設定聚焦點。有時疊加兩種指示符號會更引人注意，比如“女大學生”“90后教授”等。這類“人設”往往能吸引某個群體的關注，決定其關注度的因素有跟受眾群體的相關度以及“標簽”的新奇程度等，其傳播優(yōu)勢是不耗費接受的時間精力成本，受眾不需要有多少先前信息的積累便能看懂。

但指示“標簽”的設置泛濫和隨意也出現一些弊端，比如被言說對象并不希望被這樣的標簽所框定，并且這樣的表意框定的是一類人，而忽略了個體的不同情況，造成人物形象扁平化。尤其是在網民的解碼語境中，一些標簽攜帶了“刻板印象”式的預設意義，“河南人”涉及到地域歧視，“鳳凰男”背后攜帶著一系列的性格特征，這種標簽就容易造成偏見與思維定勢，出現多了還容易引起受眾的反感。

組篇意義編碼的傳播潛力一般來說較前一種更強，它能引起更有識別性的關注，而且其潛在的受眾人群更廣。這種編碼是不同主體綜合作用的結果，有時是網民通過傳播符號進行的解碼式編碼，有時也被網絡推手利用來炒作網紅。然而這種放大某種人物特質的符號，雖然有著各種表現形式，最終都是設定來滿足人們的獵奇心理，如審美、審丑、偷窺等。

“網紅”雖然源于草根，卻離大眾生活較遠，最后衍變成一種“眼球”經濟。網紅多是在圖像時代產生，對人的識別常表現為肉眼可見的淺表化特征，因此多數成為“一種喧囂的泡沫”，除了少數網紅借助高辨識度的形象符號轉變?yōu)槊送猓罅烤W紅卻沒有持續(xù)的新鮮信息供人消遣而銷聲匿跡。而網絡推手團隊的作用使得組篇意義“人設”符號攜帶更多的目的性和刻意性，形成虛假的熱度。

人際意義編碼相對前兩種編碼來說是傳播力最強的，因此常被公關界運用于名人形象內容生產中。名人形象也常用組篇意義編碼來傳播，女性名人的形象傳播尤其如此，但單純的組篇意義編碼只能短暫吸引受眾注意，而攜帶著人際意義編碼的形象才能獲得受眾較久的關注甚至是主動地搜索，所以“吃貨”就沒有“好男人”那樣深入人心。

“人品”和“情商”這一人際意義編碼如果契合了受眾的心理，可能帶來很強的煽動力，于是有了“吸粉無數”“粉絲經濟”以及不同粉絲之間的爭論。具有更突然的爆發(fā)傳播力的符號是“人設崩塌”，順應了“壞事傳千里”的丑聞效應，而互聯網語境造成了對丑聞的過度消費和跟風炒作。原先的“人設”編碼往往在網民娛樂性的造句運動中衍化為新的標簽，形成新的傳播力甚至是暴力。

3 “人設”傳播力過度濫用的治理建議

人設傳播在一定程度上受制于網絡社會和心理因素，是不同主體互動的結果。“人設”不是一個貶義詞，人們在表達中對有些人物特征的形容是必要的，而我們所要避免的是“人設”符號的過度運用，如果一味地迎合及放任“人設”符號的野蠻生長與濫用，網絡空間就無法維持良好的生態(tài)環(huán)境。習近平同志強調“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園”，“要提高網絡綜合治理能力”，形成多主體參與的綜合治網格局[ 3 ]。因此各傳受主體都要形成正確的價值觀及倫理觀，把握傳播的度，針對不同的“人設”傳播問題進行適時適度地引導。

首先，慎用指示編碼符號。網絡編輯作為網絡新聞的把關者，需要觀察哪類身份標簽容易促成網民通過聯想、對比、戲仿等方式推演意義，以致形成脫離主題的無聊關注點，或者導向不健康的價值觀，或者引起受眾反感的，就要謹慎使用這類標簽。尤其要注意某些身份符號容易引起不同人群之間的矛盾，網絡編輯不能為了點擊率設置帶有這些標簽的新聞標題。并且在議程設置上不要過度獵奇和追熱點，不能因為某種身份標簽很熱門和流行就跟風式地頻繁登出這類人物的新聞。

其次，形成低俗的組篇意義符號判斷標準。網上過多運用視覺符號推廣網紅，大多帶有表演性，并出現內容同質化、形式大過內容的情況。政府相關部門已經采取措施，如下線整改papi醬等網紅、查處斗魚等直播平臺等，但要長久有效地遏制網絡的浮躁之風，還需要在社會共識的基礎上形成一個判斷低俗的標準和機制。因此除了政府的管理，也有賴于行業(yè)自律機制的建立和網民媒介素養(yǎng)的提高。企業(yè)和民眾都應該有責任意識，而不是一種看客的心態(tài)認為跟自己無關。

最后，把握人際傳播符號的導向和編碼方式。針對很多“人設崩塌”及丑聞的傳播，廣電總局早在2009年就頒布禁令，嚴禁炒作名人劣跡丑聞緋聞，但這種現象依然難以控制，各種名人離婚、出軌、性丑聞等細節(jié)依然被媒體和大眾捕風捉影。這種社會病態(tài)心理容易對青少年形成不良影響。媒體在報道名人私事的時候應該適度把握議程設置，控制曝光度，盡量避免細節(jié)的過度炒作，同時應將主要精力用于捕捉廣大民眾中的好人好事以及對國家和社會做出重大貢獻的優(yōu)秀工作者。更重要的是，要創(chuàng)新表達方式，不要只用“最美”“感動”等常見詞語。

參考文獻

[1]陳陽.人設傳播：網絡受眾的內容生產模式新探[J].當代傳播，2018（3）.

[2]張春華.傳播力：一個概念的界定與解[J].求索，2011（11）.

[3]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016.