南京歷史文化街區(qū)品牌傳播的體驗(yàn)傳播策略

文/王卓

在當(dāng)今城市發(fā)展進(jìn)程中，一項(xiàng)重要的任務(wù)，就是重視整合品牌，打造城市品牌，塑造文化名片。城市的歷史文化街區(qū)是城市不可或缺的重要節(jié)點(diǎn)，具備城市形態(tài)的完善、文脈傳承和城市肌理連接的作用。塑造南京歷史文化街區(qū)品牌，將本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)信息通過品牌體驗(yàn)向外傳遞，能對(duì)消費(fèi)者和投資者的行為產(chǎn)生影響。通過文化街區(qū)，提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和傳播。

一、利用先進(jìn)的信息技術(shù)和傳媒方式，創(chuàng) 新展示手段

南京市文化街區(qū)可建立自己的品牌移動(dòng)終端平臺(tái)，對(duì)一些有趣的內(nèi)容定期在自媒體平臺(tái)上發(fā)布。為了獲得一定的關(guān)注度，內(nèi)容應(yīng)密切聯(lián)系時(shí)事熱點(diǎn)，具有極強(qiáng)的趣味性。作為傳播品牌信息的低成本信息平臺(tái)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播具有非常重要的作用。為此，必須緊密結(jié)合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和自身品牌終端，才能取得良好的效果。對(duì)于南京文化街區(qū)的策劃人員而言，當(dāng)前的重點(diǎn)工作，就是對(duì)吸引人的視覺畫面、動(dòng)畫進(jìn)行平衡，做出快捷的導(dǎo)航，創(chuàng)作獨(dú)特而簡(jiǎn)單的字體，使其在線傳播設(shè)計(jì)具有一定的創(chuàng)造性，能迅速打開品牌知名度。

紙質(zhì)傳播是南京歷史文化街區(qū)品牌傳播的一個(gè)重要途徑?？赏ㄟ^商業(yè)的景點(diǎn)廣告，或者一些故事，對(duì)街區(qū)的故事進(jìn)行講述；或者對(duì)街區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)形式進(jìn)行介紹：如成都寬窄巷子有《行走在寬窄之間》，北京文化商業(yè)街區(qū)出版了《南鑼古巷史話》。為了實(shí)現(xiàn)宣傳街區(qū)的目的，南京歷史文化街區(qū)也應(yīng)從文化體驗(yàn)、商業(yè)形式等角度，對(duì)街區(qū)的故事進(jìn)行挖掘；通過出版書籍，對(duì)街區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行介紹；同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，達(dá)到情感的共鳴，還可通過書刊，對(duì)街區(qū)的歷史故事進(jìn)行講述。

二、利用多媒體和自媒體推廣，增加知名度和影響力

南京歷史文化街區(qū)具有寶貴的歷史遺址和深厚的文化內(nèi)涵，毗鄰繁華商業(yè)圈，因而急需擴(kuò)大宣傳力度，提高街區(qū)的知名度。文化街區(qū)的歷史風(fēng)貌展示、主題文化傳播、文娛休閑體驗(yàn)既可以豐富游客與市民的旅游休閑生活，也可以成為城市休閑文化的名片，發(fā)揮重要的宣傳作用與品牌效應(yīng)。現(xiàn)階段，南京歷史文化街區(qū)品牌建設(shè)還處于初創(chuàng)時(shí)期，擴(kuò)大街區(qū)的知名度，是目前的首要任務(wù)，促進(jìn)廣大投資者和消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)街區(qū)的價(jià)值，也使更多的民眾接受街區(qū)的品牌。廣告詞和視覺元素，是塑造品牌的最有效的工具。作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，廣告詞具有重大的意義。通過強(qiáng)烈的視覺形象、再配上能給人留下深刻記憶的文字，就能贏得廣泛的關(guān)注。文化展示是手段，文化傳播才是目的。

在吸引了一部分消費(fèi)者，產(chǎn)生一定品牌知名度之后，文化街區(qū)也應(yīng)重視品牌的體驗(yàn)傳播，將消費(fèi)者的感官充分激發(fā)出來，能對(duì)傳達(dá)的品牌信息主動(dòng)接受。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的生活情趣，在品牌體驗(yàn)的過程中，還應(yīng)增強(qiáng)有趣性、娛樂性。消費(fèi)者通過這樣的品牌感知和體驗(yàn)，以獲取更多的價(jià)值。在南京文化街區(qū)的體驗(yàn)傳播過程中，應(yīng)充分發(fā)揮傳播特色文化的載體，街區(qū)的作用，使受眾能對(duì)街區(qū)的特色文化切身體驗(yàn)，以提高對(duì)街區(qū)的文化感知度。

例如，對(duì)成都寬窄巷子品牌宣傳的非常鮮明的廣告語(yǔ)，就是“寬窄巷子，最成都”。為了達(dá)到品牌傳播的效果，南京歷史文化街區(qū)必須精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，使之言簡(jiǎn)意賅，突出效果。為了使消費(fèi)者真正參與到街區(qū)的互動(dòng)中，可推行街區(qū)的策劃活動(dòng)，以不同的文化為主題組織不同類型的活動(dòng)。為了傳播南京的文化，可建立“南京頤和講堂”。并在線上或者是線下街區(qū)內(nèi)同時(shí)舉辦頤和講堂，通過這種形式，加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

文化街區(qū)承載著一座城市的歷史和文脈。目前一些歷史文化街區(qū)具有濃重的商業(yè)氣息，薄弱的文化體驗(yàn)，缺乏自身的品牌特色。建立歷史文化街區(qū)的品牌，對(duì)于提升文化、延續(xù)文化，具有重要的作用。本文以南京歷史文化街區(qū)為例，探討了品牌傳播問題，以期充分展現(xiàn)街區(qū)的文化底蘊(yùn)，更好地傳承歷史文化。