自媒體時代下微信公眾號軟文廣告營銷策略

◎吳玉芳 陳 華

一、傳統軟文廣告與自媒體軟文廣告

1.傳統軟文廣告

在傳統媒體時代的廣告界里，軟文便已盛行。所謂軟文廣告是相對于硬廣告而言的，是指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式發布的廣告。

2.自媒體軟文廣告

自媒體的疾速進化提升了群眾的話語權，其猶為廣告的出版和傳播提供嶄新平臺。在激烈的競爭環境下，通過廣告實現盈利是當前自媒體的首要選擇，這也是自媒體軟文得以盛行發展的主要原因，其軟文的發布渠道通常有微信公眾號、微博等。

3.傳統軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性

（1）隱晦性

軟文之所謂軟文，在乎其的“軟”。其的追求為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播手段，使廣告潛入受眾眼球于無形。而一篇絕佳的軟文將會影響到受眾對產品的情感認知，例如經典廣告軟文《腦白金》中，在報紙上，史玉柱傾盡全力宣傳“腦白金體”，而真主“腦白金”卻始終沒有出現。其軟文的隱晦如同為受眾埋下定時炸彈，在科教式宣傳的糖衣下將腦白金推至“神物”。無論是傳統軟文廣告或自媒體軟文廣告，其的隱晦性均需貫徹始末。

（2）實質性

無論是傳統軟文廣告還是自媒體軟文廣告，其的實質均是通過間接隱晦的表達方式來宣傳產品。大幅度的直白廣告勢必將引起受眾的反感厭惡，軟文通過間接的表達方式來吸引受眾眼球，潛移默化的將廣告植入文章中，從而從最大程度降低目標受眾對廣告的厭惡情結。

（3）吸睛性

軟文以“軟”為質，以“文”為主，自媒體時代下，群眾的碎片化時間決定群眾看文章方式。沒有亮點的軟文標題將流失大量閱讀量。因此，傳統軟文廣告與自媒體軟文廣告的標題均起開天辟地的作用。

4.傳統軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性

（1）傳播性質（單向性與雙向性）

由于傳播介質的不同，使其傳播的性質有差異。傳統軟文廣告的傳播介質是報紙等紙質媒體，因而其軟文的傳播性質擁有著紙質媒體的傳播性質，即傳播的單向性。傳統媒體對信息的傳播往往是單向的，只負責將信息傳送到受眾面前，而對于受眾的反饋則得不到確切數據。而相較于自媒體軟文廣告而言，自媒體軟文擁有“點贊”、“評論”等收到受眾反饋的途徑。

（2）傳播頻率

由于自媒體軟文的主要轉播介質是移動媒體，不受時空限制的移動媒體積攢了大多數人們的碎片化時間，人們可以在走路、吃飯等時機接觸自媒體，讓自媒體軟文有了潛入人們視線的機會。而相較于傳統媒體軟文廣告，人們使用傳統媒體往往會受到時間、空間等限制。因而自媒體軟文廣告比傳統軟文廣告擁有更高的傳播頻率。

（3）撰寫者

傳統軟文廣告的撰寫者均為企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員等專業人士。而自媒體軟文廣告的撰寫者則更多是偏向于個性化的業余作者，這也使自媒體軟文廣告的風格千奇百怪，別具一格。

（4）廣告對象

傳統媒體的傳播方式類似于用密網大面積撒網捕魚，其主要目的是獲得更多的曝光率。因而其的目標受眾普遍是大眾。而自媒體的傳播則有更加細致，自媒體將不同興趣愛好的受眾匯聚一起，成為網絡趣緣體。其主要目的是根據不同的趣緣體“對癥下藥”，使商品營銷變得更加簡單、高效。

（5）廣告形式

傳統軟文廣告拘泥于書面表達的方式來創作軟文，而自媒體時代下軟文不再受限于文字形式，更有漫畫、視頻等多元化形式

二、微信自媒體軟文的發展歷程

微信自媒體軟文的進化路程：

1.標題時代

為了博受眾眼球，許多廣告主采用一些噱頭來增加其閱讀量，例如2015年的“99.9%會做錯，也要去試”、“換位思考有多重要?看看這4張圖就知道了”跟“我叫湖南，這是我的簡歷，請傳遞下去! ”等閱讀量高達10w＋的文章。而隨著“標題黨”的興起，便造就了微信自媒體軟文的“標題時代”。這個時期的特征是：“金玉其表，敗絮其中”的文章太多。

2.內容時代

而隨著“標題黨”的盛行，消費者的情結已經從好奇轉化為厭惡。許多消費者開始對“標題黨”免疫。因而“標題黨”文章逐漸進一步轉化成具有“真材實料”的文章。隨之發展，為了使軟文內容更和諧，例如2017年咪蒙公眾號的一篇《她女兒一年的生活費，可以買一棟別墅》軟文中，廣告主根據咪蒙的主要粉絲群體，將育兒產品“英孚”由咪蒙推送給潛在消費者，在吸人眼球的標題下，產品與內容的完美結合使“英孚”得到了很好的推廣，而實質內容的升華也是這個時期的主要特點。

3.衍生時代

隨著網紅公眾號粉絲量的日趨增長，公眾號的衍生產品亦隨之出現。越來越多的公眾號軟文推廣自己的衍生產品，例如擁有千萬粉絲的公眾號“十點讀書”已經衍生出“十點課堂”、“十點視頻”和“十點好物”等系列公眾號。而其在每日推送的文章當中為自己衍生產品而所作的軟文廣告已經占領了一席之地，這無疑是公眾號走向品牌化的一個標志。當下，公眾號軟文則成為品牌策略的重要組成部分。

4.多元化時代

自媒體時代下，其軟文形式更加多元化。自媒體軟文廣告的傳播方式不再局限于文章形式的文字廣告，更有漫畫、視頻和音頻等形式軟文。例如百雀羚氣韻連載漫畫 《好氣啊》等系列漫畫作品，看似屬于平面廣告的漫畫廣告實則是運用蒙太奇手法將軟文用圖片展現出來的另類軟文廣告。此外更有利用其它形式來表達軟文的新形式軟文廣告，開辟了軟文廣告的新天地。

三、微信自媒體軟文廣告生存法則

2018年7月5日《這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》這篇軟文獲得閱讀量10w+，點贊量5720。現就這篇文章來談談微信自媒體軟文廣告的生存法則。

1.內容法則

（1）標題具有視覺沖擊力

人類復雜的心理無疑是一大學問，而好奇心理往往是公眾號文章被瀏覽的重要因素。如咪蒙的這篇軟文標題“這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子”，會讓受眾產生這樣的疑慮“10秒能影響一輩子？”、“是什么事情？”、“怎么只需要10秒？”等等，其抓住了受眾的好奇心理。

（2）文章內容需激發情感共鳴

“這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子”軟文中咪蒙舉例了多個留下遺憾的片段故事，在吸引受眾往下看的同時也將受眾的情緒降到冰點，而后才引出產品。經咪蒙之筆，“VUE”被渲染了咪蒙色彩。這樣做的最大效果是激發了受眾的共鳴，成功將產品進行了情感聯系。受眾購買產品不再單單是購買其的用途更多的是購買一種情懷。

（3）內容排版布置需得當

第一：字體設置

運用適當的文字設計與排版將會緩解文字帶給人的視疲勞，“這只花了10秒鐘，但卻影響了我的一生。”通篇文章采用字體大小粗細的變化來增加文章的層次感，減少其的枯燥性。

第二：細分長句

文章中采用類似于斷句式的表達方式，一般一個長句不會超過一行。有些原本可以用一句話來表達的句子會特地拆成幾個斷句，例如：“才想起，每次拍我的時候”可直接說成“才想起每次拍我的時候”等。咪蒙將受眾當成嬰兒，把文字“嚼爛”了再喂養，使文字更加容易被“吸收”。

第三：結構分層

《這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》文章中利用序號來將整篇文章分為五個部分，降低文章帶給人的冗長無味感。通過序號的分割，使文章由幾個小片段合成，亦減少了受眾的累覺閱讀。

第四：圖文并茂

同樣是減輕視覺疲勞的辦法，圖文并茂卻最為有效。根據廣告心理探究，相對于文字而言，眼睛最先注意的往往是圖片。

2.平臺選擇法則

不同口味的“糖”會吸引不同種類的“客人”，因此企業需要根據受眾的特點來選擇軟文廣告的投放平臺。《這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》軟文選擇咪蒙這個平臺來投放是根據推銷產品“VUE”的產品特性與咪蒙的粉絲類型來決定的。

3.公眾號升級法則

公眾號升級即是在對公眾號定位完成后對公眾號進行更深層面的營銷手段，為公眾號披上袈裟，即公眾號IP化。

（1）何謂 IP 化

所謂的IP是一個過程。是一個事物或者標志通過人為的不斷改進，使其更加人性化的過程。IP將帶來無法預估的商業價值。

（2）公眾號 IP化要由

公眾號的IP化是一個公眾號具有識別性的重要標志，此時公眾號將進化成一個具有各種特點的“人物”，這將大大拉近了公眾號與受眾的距離。廣告主在投放廣告時應該找與產品相匹配的公眾號，與產品氣質相符合的公眾號合作。中所推廣的“VUE”是一款短視頻應用，根據市場上女性使用手機相機的頻率比較高跟咪蒙的大部分粉絲是女性這兩大特點，廣告主選擇與咪蒙合作實乃明確之舉。自媒體時代下，公眾號IP化將成為一個趨勢，IP化的進行將為軟文廣告裹上一層更可口的“糖衣”。

四、結語

自媒體時代下，微信公眾號軟文應該根據時代特性，結合該時代下受眾的特點撰寫軟文。而數字時代的演化，勢必會加快自媒體的升級與改變，因此應該隨時認清局勢，緊跟時代步伐。將微信公眾號軟文發展為新興經典的廣告策略，在得到一定的廣告效果下同時使受眾最大程度上接受軟文是當下最主要的目標。