紙媒與新媒體融合的發展思路探討

文 / 王建設

一、重新定義媒體職能，創新內容生產與發布渠道

首先，傳統媒體必須建立起自己的新媒體陣地，打造出有影響力的品牌，才能彌補自身影響力減弱而帶來的宣傳漏洞。這些新媒體陣地不僅是綜合類的資訊平臺，還應適應分眾化形勢，在一些細分領域建立起有影響力的平臺，影響更多的人。

當然，在信息爆炸時代，每位受眾都會根據自己的喜好去選擇所需內容。在經過媒體市場化地計算后，受眾往往“一葉障目不見其他”，從而形成了一定的信息盲區。此時，紙媒所辦新媒體應重新審視自身的職能，利用人才優勢，積極主動作為。紙媒所辦新媒體在生產出合適的產品后，由當地主管新聞的宣傳部門以行政命令形式，在當地各網絡媒體渠道，乃至自媒體大號上進行推送。黨的聲音會因此傳播得更遠，新媒體的話語權也會更大，品牌影響力才會更強。

二、利用人才優勢，做高附加值的新媒體產品

紙媒的經營方式一般是收取客戶的廣告版面費。但新媒體時代下，紙媒已不能再壟斷渠道，紙媒所辦新媒體與龐大的自媒體隊伍搶占網絡廣告已非常之難，此項收入更是很難維持團隊運轉。因此，紙媒必須依靠模式創新，才能找到新的運作支撐點。

在找尋新模式當中，很多媒體走出了一條“三代”的路子，即利用自身的官辦性質與專業技能，為黨政機關代建、代管、代運營網站、微信等新媒體。目前，相當多的報社新媒體部門都在做“三代”業務，每筆業務費高的達三四十萬元，低的只有幾萬元。在有的新媒體中，“三代”業務已是經濟支柱。

但“三代”業務的“唐僧肉”卻并不那么美味。很多新媒體已經感受到了“苦澀”。首先，每一個公眾號至少需要一位編輯運營，但爭取到的運營費用往往只能養活一個編輯，并沒多少利潤可言。其次，黨政機關對微信公眾號或網站的運營要求非常高，如果僅有一個編輯運營，根本無法應付必須的采訪、編輯和美化等工作。第三，如果真正要做好一個微信公眾號或網站，必須建立一個團隊才行。大量運營“三代”業務的后果是，創收不高還耗費了大量人力資源，且低質量的運營會影響新媒體自身的品牌與聲譽，對平臺發展非常不利。

由此看來，無論賣廣告位，還是“賣勞力”，在一定程度上，都是相對低端的經營方式，面臨著不同程度的危機。媒體仍然需要尋找能夠支撐整個團隊發展的經營路徑，因此更多創意經營思路成為必然選擇。

在筆者所了解的媒體中，僅有《成都商報》運營新媒體的模式給行業做出了示范。《成都商報》新媒體公司找準了本地特色餐飲“火鍋”，制作了“火鍋baba”微信公眾號，利用西成高鐵開通的機會，聯合當地政府部門推出“過節耍成都”活動，在抖音漸火的時，開通“熊貓俠”抖音號……通過這一系列創意，將一些項目打造成了品牌，將一些平臺打造成本地頗具影響力的媒體。《成都商報》新媒體公司成立第二年即實現了3000萬元的經營收入，在今年，有望實現5000萬元的經營收入。該報有關負責人在總結新媒體經驗時曾說，他們最大程度利用了自身資源優勢，策劃各類活動與品牌，整合各類政商資源，為新媒體發展殺出了一條血路，實現了社會效益與經濟效益雙豐收的目標。

三、以產品、欄目為導向組織團隊

傳統媒體的體制構架是報社領導分管各下屬部門，各部門主任管理記者、編輯，記者和編輯各自負責一塊陣地，基層員工彼此相對獨立。但這與新媒體運營的需求并不一致。新媒體所要求的大量采編和經營工作涉及的創意、制作、美化、發布等，靠一個人的智力和時間難以支撐。再以《成都商報》新媒體部門為例說明，這家報紙組建了“熊貓俠”的三人抖音團隊，組建了“火鍋baba”的微信運營組。這些組員之間分工并不明晰，因此必須要緊密合作，共同策劃、一起執行，“榮辱與共”。這種模式使產品與每一位組員密切相關，讓團隊充滿戰斗力。在管理中，新媒體部門可以以項目和平臺來組合人員，以社會效益（點擊量）與經濟效益決定成敗，并進行績效考核。產品好時，可給予工作人員獎勵，甚至擴大團隊，產品不理想時，可撤銷團隊。只有這樣，才能最大程度激發新媒體員工的活力。

四、結語

必須以新的傳播特征與市場特征為導向，建立相應的體制架構，生產并分發相應的渠道和經營模式，才能做好新媒體產品，做大新媒體影響力，最終實現以經營反哺采編，讓宣傳“后顧無憂”的目標，從而更好地履行媒體職能。