進(jìn)階之道

文 / 張敏

WEY的出生，比一些跨國(guó)汽車(chē)品牌晚了幾十甚至百余年。無(wú)論技術(shù)日新月異，品牌卻講究積淀和厚重。WEY的團(tuán)隊(duì)從未奢望不受質(zhì)疑，公正地比較產(chǎn)品應(yīng)該不算奢望。

不到兩年的時(shí)間，WEY擁有了260家終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了220個(gè)城市。在9月22日，全國(guó)40家4S店同日開(kāi)業(yè)。WEY品牌的渠道擴(kuò)張進(jìn)入加速期，但魏建軍并不滿(mǎn)足，他要的是WEY的豪華車(chē)形象固化下來(lái)，最好變成不假思索的刻板印象。

名字即品牌，在歐洲和日本是很常見(jiàn)的做法。但在中國(guó)，老魏吃的是頭啖湯。中國(guó)人向來(lái)不喜歡高調(diào)，也不喜歡宣揚(yáng)個(gè)人。這里面總存著留有抽身退步空間的小心思。一向沉穩(wěn)、內(nèi)斂、低調(diào)、不喜歡出頭露面的長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍，卻因?yàn)閃EY讓自己站在前臺(tái)，不留退路。這里面有身體力行，更有豁達(dá)自信。他把自己和自家的高端產(chǎn)品綁在一起，就沖這份兒決絕之心，WEY自稱(chēng)“自主第一高端品牌”，名副其實(shí)。

魏建軍決意以自己的姓氏鄭重承諾，像守護(hù)自己的榮譽(yù)和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個(gè)品牌。用一貫的承諾、責(zé)任和自信，將“WEY”這個(gè)品牌做大、做強(qiáng)。正如他所言，WEY，不只是一部車(chē)，更是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，從WEY開(kāi)始，豪華不再是那些豪華的炫耀，從WEY開(kāi)始，安全成為一切豪華的前提，而從WEY開(kāi)始，更多的人能把豪華握在手里。事實(shí)證明，他做到了。

聚焦戰(zhàn)略與多品牌

即便在眾民企中間，長(zhǎng)城也沒(méi)有絲毫國(guó)資背景，沒(méi)有任何的第三方背書(shū)。它成長(zhǎng)為銷(xiāo)售超千億的汽車(chē)強(qiáng)企，不過(guò)10年間，而且利潤(rùn)率在自主車(chē)企中遙遙領(lǐng)先。如果說(shuō)這里面沒(méi)點(diǎn)戰(zhàn)略，全靠瞎撞，恐怕長(zhǎng)城黑粉均不相信。

家大了要分家，在智囊團(tuán)的建議下，魏決心搞多品牌戰(zhàn)略。此前奇瑞、吉利都在這個(gè)問(wèn)題上栽過(guò)跟頭，但長(zhǎng)城有自己的考慮。

長(zhǎng)期聚焦一個(gè)品牌，一個(gè)品類(lèi)，甚至一脈相承的產(chǎn)品系列，固然能夠壯大企業(yè)主干，但并不適合千億級(jí)的企業(yè)。第二品牌，甚至遠(yuǎn)期的第三品牌，是成長(zhǎng)為旗艦型車(chē)企的必由之路，跨國(guó)車(chē)企無(wú)不如是。通用和福特都在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走了“收縮”的回頭路，卻非擴(kuò)張之罪。這兩家的成本包袱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（豐田和日產(chǎn)）高出40%還多，在市場(chǎng)走下坡路的時(shí)候，焉能不敗。但抓成本，是長(zhǎng)城的拿手好戲。所以，走“奇正相合、互為犄角”的品牌分化之路，符合長(zhǎng)城的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

在消費(fèi)升級(jí)的大潮尚在濫觴之際，長(zhǎng)城就感覺(jué)并把握到這一點(diǎn)。

打網(wǎng)球的費(fèi)德勒占據(jù)球員積分榜霸主地位達(dá)到4年，已算殿堂級(jí)水準(zhǔn)。長(zhǎng)城的哈弗H6占據(jù)SUV銷(xiāo)量排行榜的頭把交椅長(zhǎng)達(dá)14年，算什么水準(zhǔn)？此前長(zhǎng)城產(chǎn)品線(xiàn)并不單薄，但拳頭產(chǎn)品只有一兩款車(chē)，盡管收成不錯(cuò)，但企業(yè)身家系于單一產(chǎn)品上，若還沒(méi)有危機(jī)感，也就不是老魏了。更何況，魏建軍從來(lái)就是一個(gè)喜歡未雨綢繆的人。

必須要出新品，出精品，向上打開(kāi)天花板，就這么定了，WEY誕生了。2016年11月廣州車(chē)展前夕，長(zhǎng)城汽車(chē)在廣州發(fā)布旗下豪華SUV品牌——“WEY”，宣告了合資品牌SUV暴利時(shí)代的終結(jié)。

確定WEY的品牌形象、產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾和銷(xiāo)售渠道，就成了接下來(lái)要考慮的。

定位與區(qū)隔

長(zhǎng)城此前主力產(chǎn)品定位是經(jīng)濟(jì)型SUV，這一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主航道。而最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，正在以肉眼可見(jiàn)的速度“漂移”。10-15萬(wàn)元“漂”到15-20萬(wàn)元附近，成了新的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

那么WEY就不可能太貴，和BA去拼40-100萬(wàn)元的高檔SUV市，那不叫勇氣，而是自不量力。BBA難（或者不愿）做低于20萬(wàn)元的品，WEY正小心翼翼地接近這個(gè)過(guò)區(qū)間。這就決定了WEY定位為“輕奢”、“老百姓買(mǎi)得起的豪華車(chē)”。

WEY需要從“根”上注入豪華車(chē)的基因。WEY組建了來(lái)自寶馬、奧迪等豪車(chē)企業(yè)的設(shè)計(jì)、管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)采用了全新渠道。它打造了目前中國(guó)最大、技術(shù)裝備最全的技術(shù)中心，并在日本、北美、印度、上海，布局了中國(guó)規(guī)模最大、功能一流的試驗(yàn)場(chǎng)。2017年4月25日，WEY品牌正式上市，兩個(gè)月后贏得2萬(wàn)多訂單，打開(kāi)了長(zhǎng)城汽車(chē)企業(yè)全新的發(fā)展空間。

WEY渠道的拓展很有意思，既非完全單獨(dú)建立新渠道，也非完全沿用老渠道，而是以“現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商為主”開(kāi)設(shè)單獨(dú)渠道。意思很容易理解，新加盟WEY固然歡迎，但WEY的“銷(xiāo)售骨架”則由現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商搭起來(lái)。這些年跟隨長(zhǎng)城一起成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有相當(dāng)一部分選擇加入WEY的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)城汽車(chē)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和品牌盈利能力將為WEY品牌背書(shū)。

長(zhǎng)城采用這種混合打法，目的顯然是快速鋪網(wǎng)、快速鋪貨，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在魏建軍看來(lái)，屬于WEY品類(lèi)的時(shí)間窗口挪移是非常快的。如果不快點(diǎn)出來(lái)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)遇期。事后證明，這一判斷是正確的，在長(zhǎng)城之后，凡有“向上走”想法的自主企業(yè)，恐怕只能借助新能源新一輪的洗牌機(jī)會(huì)。新能源殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)將在2-3年后打響，到那時(shí)合資、自主、獨(dú)資、創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)混戰(zhàn)成一團(tuán)，局面遠(yuǎn)比燃油車(chē)市場(chǎng)復(fù)雜，屆時(shí)誰(shuí)能脫穎而出，難說(shuō)得很。

WEY的推出和初步成功，標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)初步形成了單一焦點(diǎn)（SUV）核心業(yè)務(wù)下多品牌的“樹(shù)型“品牌架構(gòu)。其中，哈弗作為主干品牌聚焦10-15萬(wàn)元市場(chǎng)、WEY則聚焦15-20萬(wàn)元市場(chǎng)；兩個(gè)品牌各自聚焦單一市場(chǎng)，是長(zhǎng)城聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)深化。

不可否認(rèn)，當(dāng)初選擇WEY品牌的車(chē)主，多數(shù)是因?yàn)橛虚L(zhǎng)城SUV的好口碑才毫不猶豫選擇了這款車(chē)型。要知道15-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都是合資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，WEY想從合資品牌虎口奪食難度非同小可。WEY品牌的目標(biāo)是挑戰(zhàn)外資品牌，終結(jié)外資品牌的暴利時(shí)代，重新定義“豪華價(jià)值”，為國(guó)內(nèi)顧客提供可以承擔(dān)得起的豪華產(chǎn)品。

它也的確以不俗的實(shí)力獲得眾多消費(fèi)者青睞。吸引他們的是，除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還有汽車(chē)三大核心部件，WEY也都是用的自主研發(fā)的產(chǎn)品。VV7和VV5剛剛上市就能保持萬(wàn)輛以上銷(xiāo)量，剛剛上市的VV6市場(chǎng)反應(yīng)良好，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)品牌迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，不得不說(shuō)這是一場(chǎng)大勝仗。

產(chǎn)品力的提升

“WEY”品牌擁有中國(guó)第一支專(zhuān)注于SUV研發(fā)的外籍團(tuán)隊(duì)，來(lái)自于歐美一流車(chē)企，有著豐富的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)影響力。WEY擁有國(guó)內(nèi)最大的研發(fā)中心和最大規(guī)模的試駕試驗(yàn)場(chǎng)地，也是第一個(gè)配備99%自動(dòng)化智能工廠(chǎng)的品牌。這為WEY打造高品質(zhì)的產(chǎn)品力提供基礎(chǔ)。

WEY作為全新的研發(fā)品牌，在設(shè)計(jì)、配置、品質(zhì)方面進(jìn)行提升，以此來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)更高級(jí)的體驗(yàn)，WEY的造型非常兇猛，也很時(shí)尚，相比哈弗系列可以說(shuō)是脫胎換骨。雙標(biāo)戰(zhàn)略也應(yīng)用在了WEY品牌之上，VV5偏向于城市豪華，而VV7偏向硬朗的豪華運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，類(lèi)似于寶馬的Luxury Line和M-Design。

新上市的VV6則是一款城市路況為主、偏向居家舒適的智能豪華SUV。不但做工品質(zhì)、外觀(guān)造型、安全標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)BBA，還第一次主打智能化，即所謂的“i-Pilot系統(tǒng)”。這是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的概念，從當(dāng)下的L2 50萬(wàn)公里實(shí)測(cè)到2025年推出L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

WEY在今年較早上市的混動(dòng)產(chǎn)品P8，誕生于全新的Pi4平臺(tái)（即插電式、智能化、四驅(qū)系統(tǒng)）。如果說(shuō)，VV6代表著WEY品牌在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的不斷發(fā)力，而P8則意味著WEY品牌在新能源車(chē)領(lǐng)域的前瞻布局，未來(lái)WEY品牌還將在這兩大領(lǐng)域，在電動(dòng)化、智能化、共享化、自動(dòng)駕駛四大趨勢(shì)上持續(xù)突破。

插電式混動(dòng)（PHEV）和油電混動(dòng)（HEV）各有優(yōu)點(diǎn)。前者更節(jié)能環(huán)保，后者續(xù)航里程可以與燃油車(chē)媲美，需要的話(huà)可以像普通燃油車(chē)那樣駕駛。而P8則采用了P0+P4的電機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)前驅(qū)、后驅(qū)及四驅(qū)的三重行駛功能，讓W(xué)EY P8僅需6.5秒即可破百。

P8只是開(kāi)始，Pi4還將延伸出更多的產(chǎn)品（譬如48V輕混、純電四驅(qū)等）。WEY在22個(gè)月拿出區(qū)隔度相當(dāng)大的4款產(chǎn)品，可見(jiàn)WEY全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

今年夏天快結(jié)束的時(shí)候，WEY在山東日照建立了新基地，集生產(chǎn)和研發(fā)一體，但又各自獨(dú)立。新工廠(chǎng)將能生產(chǎn)WEY出品的VV5、VV6、VV7和P8車(chē)型。而研發(fā)的重點(diǎn)則是AI、燃料電池和動(dòng)力總成試驗(yàn)室。顯然，后者肩負(fù)著WEY未來(lái)產(chǎn)品的勾勒任務(wù)。

在WEY推出的產(chǎn)品上，其品牌之道非常直觀(guān)，做出能夠被感知、觸手可及的豪華感SUV，用料扎實(shí)（寧德時(shí)代電池、法雷奧電子裝備、博世智能套件）、性能靠譜、以安全和力量為品牌標(biāo)簽。做豪華品牌，做的就是厚道。

就當(dāng)下而言,以20萬(wàn)元以?xún)?nèi)的價(jià)格，WEY對(duì)20-30萬(wàn)元的合資SUV都構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)威脅。以800萬(wàn)長(zhǎng)城車(chē)主為基本盤(pán)，WEY擁有挑戰(zhàn)高一至兩個(gè)檔次合資SUV的底氣。

從全局看，WEY的誕生抓住了長(zhǎng)城向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。WEY品牌推出了VV5、VV7、 VV6以及P8四款車(chē)型，實(shí)現(xiàn)了從燃油車(chē)到混動(dòng)再到智能的全領(lǐng)域發(fā)力，也進(jìn)一步兌現(xiàn)WEY品牌挑戰(zhàn)合資的承諾。今年1-9月，WEY品牌2018年年度累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，位列15萬(wàn)-20萬(wàn)元SUV市場(chǎng)區(qū)間前三甲，中國(guó)品牌第一名。

兩年來(lái)的表現(xiàn)，意味著WEY站穩(wěn)腳跟已經(jīng)不成問(wèn)題。向電動(dòng)化、智能化延伸的產(chǎn)品線(xiàn)，將WEY品牌的豪華與科技的形象塑造得更豐滿(mǎn)。作為中國(guó)品牌打破合資中高端SUV市場(chǎng)的成功樣本，WEY代表著中國(guó)品牌上躍的新高度。魏建軍旗下的第二個(gè)千億航母正在拔錨起航，駛向深海。