網紅經濟背景下企業借勢營銷的戰略探究

徐嵐

[摘 要] 隨著互聯網和移動社交平臺的發展，互聯網上涌現出一批意見領袖者“網紅”，并擁有其自身的產業鏈和經濟模式。文章通過分析網紅和網紅經濟的發展現狀和影響，探究在網紅經濟時代下，企業應該如何借勢營銷，樹立品牌人格屬性，吸引粉絲，增加互聯網流量。

[關鍵詞] 網紅；網紅經濟；借勢營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.133

2015年“雙十一”當天，網紅張大奕通過淘寶直播，讓她的淘寶店鋪銷售額達到6000萬元，超過眾多知名傳統淘寶商家；2016年4月，Papi醬的粉絲數量已經突破了1200萬，獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本的風投資金共1200萬元；第一財經商業數據中心發布《2017中國電商紅人大數據報告》，2017年紅人產業產值接近580億元，遠超2016年中國電影460億元的票房……網紅潮流爆發，網紅經濟也隨之火熱。互聯網的發展和智能手機的普及，讓網紅與消費者之間架構通常的互動和凝聚橋梁，從而實現商業價值的傳播。

1 網紅與網紅經濟

“網紅”也是“網絡紅人”，是指草根（素人）通過互聯網被網民追捧而走紅的人。他們通常以自己的眼光和知識為主導，成為各個垂直領域的意見領袖或者行業達人，并通過社交媒體聚集人氣，形成自身對應的粉絲群，從而將粉絲資源變現，開展精準營銷，將價值貨幣化。隨著互聯網平臺和運營技術的不斷成熟升級，網紅經歷了從初級版本1.0向2.0、3.0和4.0的蛻變。詳見表1。

據Analysys數據顯示，2017年中國網紅產業規模達到528億元人民幣，預測2018年將超過1000億元。網紅也成了連接粉絲群體和產品之間的重要紐帶，吸引資本不斷流入。發展至今，網紅已經成熟為一個團隊的協同運營操作。一般來說，網紅的變現模式包括以下三種：“網紅+電商”模式，是指網紅利用電商平臺自行開店，網紅作為紅人導購，吸引粉絲進行購買，如張大千和雪梨在淘寶都開設服裝淘寶店鋪，粉絲是她們的潛在顧客；“網紅+社交”模式，是指網紅在社交平臺進行表演或者提供服務，粉絲在社交平臺購買虛擬貨幣為喜愛的網紅打賞，平臺會與網紅進行虛擬貨幣的分成，像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒體平臺基本上也都開通了打賞功能；“網紅+線下活動”，是指網紅線上線下進行商業活動，通過代言獲得收益。

2 網紅的效益分析

2.1 精準定位，精準營銷

由于網紅與粉絲之間的頻發互動，網紅一般在特定領域充當意見領袖（KOL），因此吸引的粉絲也是對特定領域感興趣或者有所了解，因此在長期互動的過程中建立信任，形成兩者之間的高黏度。同時，由于粉絲對網紅的模仿崇拜心態，網紅經濟能實現更為精準的營銷，將產品更有針對性地導向并滿足粉絲的需求，大大提高客戶的轉化率。

2.2 新渠道，新流量

移動互聯網發展勢頭迅猛，商業模式跟著不斷創新。在電商平臺流量成本越來越高的時代，利用網紅集中引爆，匹配單品個性直播，推高話題，吸引眼球，轉化銷量，成為最直接有效的流量渠道，也為品牌方吸引流量提供新的渠道選擇。傳統電商如京東、淘寶和小紅書都開展了“電商+網紅直播”模式，為品牌方在電商平臺吸引眾多的流量，也開啟了推廣宣傳的全新方式。詳見圖1。

3 企業借勢“網紅經濟”

3.1 小品牌借勢營銷

小企業和小品牌通常會受到資金和企業規模的限制，很難邀請網紅當代言人，但是借助網紅的熱度，可以利用當紅工具、手段加上特色元素，就可以像網紅一樣產生銷量和引發話題。如淘寶直播商家“紹興珍珠哥”，觀看直播的消費者只需購買58元珍珠蚌，可以獲得一個號碼，珍珠哥根據號碼進行“開蚌取珠”，其實是一個很簡單的流程，就是把線下流程加了一個直播，讓遠程的用戶更容易看到操作過程，實時感讓銷量大增。“雙十二”期間直播第一天銷量就達1200單，8日總觀看量超過8萬。除了直播，還可以利用一些熱門的短視頻App進行賣貨或者產品服務場景的創新展示，這樣也能吸引潛在消費者，也能有較高的轉化率。

3.2 大品牌借勢營銷

（1）網紅自帶人氣流量，助力品牌轉化沖量。幫寶適紙尿褲淘寶“6·18”大促，邀請網紅奶爸“米逗夫”進行直播，在線教學如何挑選紙尿褲，由于網紅自帶流量，當天吸引寶爸辣媽主動互動次數高達4000次，在同類直播中互動排名前3，效果可媲美母嬰類明星直播。

（2）互動體驗，實現“邊看邊買”。直播這種新型互動方式，大大提高實時溝通性和高強互動性，也給企業提供了“粉絲邊看邊買”的良好轉化場景。知名女鞋品牌KISSCAT開啟直播首秀，邀請3位人氣網紅化身“試鞋官”接力直播，并能直播下單，最終獲得累計超過53萬的線上點贊量和極大的銷售量，為KISSCAT實體店、天貓旗艦店及微信公眾號導入大量人氣。

（3）多人直播，廣泛覆蓋關鍵人群。企業可以邀請多位網紅或同時或接力或分城市聯動直播，最大化覆蓋精準客群，提高信息到達率和粉絲轉化率。來伊份“6·18”大促期間，從微播易平臺邀請到15位人氣網紅開啟6城聯動直播，主播試吃、有獎競猜、掃碼互動等匯聚了大量人氣關注，2小時內帶來新增粉絲60萬，線下實體店及線上旗艦店銷量翻番。

（4）線下互動：代言和出席活動。除了線上的合作，也可以開展線下的互動。New Balance和積家邀請網紅Papi醬代言，樹立品牌的獨特品牌人格，吸引一大批新生代粉絲。無獨有偶，蘋果10周年發布會也邀請了微信網紅參加。

參考文獻：

[1] 蔡騎.社會化網絡時代的粉絲經濟模式 [J].中國青年研究，2015（11）.

[2] 鄭文聰.“網紅3.0”時代的特征及受眾心理 [J].新媒體研究，2016（6）：14-15.

[3] 王曉然，王明楊，王茜.品牌牽手“網紅”的經濟賬 [N].北京商報，2016-01-20.