基于游客滿意度的游樂型主題公園個性化服務設計探索

向明

[摘 要]旅游者重游是旅游者對旅游地忠誠的核心維度，是游樂型主題公園不可忽視的重要市場。文章通過文獻分析法、深度訪談法、問卷調查法對成都國色天鄉樂園進行實地調查和研究分析，明確游客的重游行為特征和動機，在此基礎上就國色天鄉樂園的年卡會員制度、客戶關系管理和配套服務等方面提出個性化服務的若干建議。

[關鍵詞]主題公園；個性化服務；國色天鄉；成都

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.135

在當前激烈的市場競爭中，重游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場。文章在重游行為和動機分析的基礎上，探究個性化服務的設計，以達到游客滿意度的提升，促進重游。

1 相關研究進展

1.1 主題公園

“主題公園”源于對英文“Theme Park”的翻譯。游樂型主題公園既具有主題公園獨特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統游樂園重視游客參與互動的特征，通常可以帶給游客極度緊張、刺激的感受，讓其達到緩解壓力、放松身心的目的。文獻研究發現，國內關于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃[1]、開發與規劃[2]、景區游客的行為和感知研究[3]、特定類型主題公園開發規劃的個案研究[4]、營銷模式[5]等方面，對游樂型主題公園重游動機的研究較少。

1.2 個性化服務

個性化服務觀念的萌芽最早體現為20世紀80年代末由日本興起而迅速引起廣泛反響的工業領域的“個性化生產”的實踐，在20世紀90年代至今被廣泛應用于國外飯店業的服務管理中。我國對服務個性化的研究主要集中在酒店領域，而對景區的個性化服務則極少研究。通常可以理解為，景區為了競爭的需要，避免同質化產品及服務，形成景區的特色而對自身的服務進行個性化設計。

2 研究設計

2.1 研究區概況

研究區位于成都市溫江區萬春鎮，國家AAAA級景區，國家級重點生態示范區，國家級旅游標準化示范單位。樂園一期設置了三十余項國內領先的刺激型或家庭型娛樂項目。二期水上主題樂園是西南地區首家大型戶外水上主題樂園。二期陸地樂園是融極限體驗、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。

2012年以來，成都職業技術學院景區開發與管理專業與國色天鄉樂園合作共建了“天鄉”班，校企一體化育人。選定國色天鄉作為研究對象，開展調查、分析和總結等相關工作，一方面提升師生的專業素養，另一方面為企業發展提供良策，合作雙贏。

2.2 問卷設計與收集

文章的數據主要來自兩方面： 一方面，通過對市場部負責人進行深入訪談，了解策略調整對市場的影響，印證相關分析的可信度；另一方面，選取已經具有重游行為的游客，發放問卷。

在問卷發放過程中，得到了樂園的大力支持，本專業學生利用實習機會加入調研過程中。文章分別于2016年4～8月、2017年1～3月和5～8月，在國色天鄉進行實地調研，主要選在游客排隊等候區、餐飲區、游客中心、年卡銷售點等區域，調查人員在詢問被調查者的旅游經歷后進行判別，對重游者發放問卷，先后共發放和回收問卷200份，其中有效問卷為196份，有效率為98%。

3 國色天鄉樂園重游行為的數據統計與分析

3.1 樣本的基本情況分析

調查發現，旅游者性別分布無明顯差異；在年齡分布上以17～26歲群體為最多占59.18%，其次為27～36歲占36.74%，這兩個年齡群體占整體游客的95%以上；在收入差異上，沒有收入的游客占30.61%，其次為月收入1500～3000元占28.57%、3001～5000元占25.51%，這與景區游客學生、公司職員等職業分布密切相關，與成都的平均工資水平基本相符。總體來看，樂園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主；自由支配時間相對較多，周末、節假日可以出游；消費理念開放，愿意體驗新鮮事物，追求刺激。

3.2 旅游者重游行為分析

調查發現，選擇在周末游覽的游客占35.03%，其次為寒暑假占27.89%；同行者為家人的游客最多，占40.31%，其次為朋友、同學、同事占39.8%，情侶游客市場有待進一步開發；人均花費101～200元的游客最多，占72.45%，其中門票和餐飲為主要消費內容，如何刺激游客景區內消費是需要進一步分析的內容；前往景區耗時1～2小時的游客最多，占54.08%，最快1小時以內的占29.59%，游客以大成都范圍為主；交通方式為自駕車50.51%，其它為公共交通占49.49%，尤其隨著景區地鐵的通達性增強，對于客源市場的吸引力將進一步提升。

3.3 旅游者重游動機分析

研究發現，重游游客由于項目體驗（遺憾和意猶未盡）、親友邀請而選擇重游的比例較大，同時對價格相對比較敏感，景區的價格營銷策略起到了一定的吸引作用。同時，由于單位、學校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少。

4 國色天鄉樂園個性化服務的探索

4.1 進一步優化年卡會員制度，培養忠誠客戶

對于游樂型主題公園而言，旅游年票（卡）的發行主要出于市場營銷的目的，以提高景區的總入園量，增加本地居民的重游率。成都國色天鄉樂園開設單人行、雙人行、合家歡和大學生四種年卡，購卡會員享受全年無限次入園。

首先，年卡會員資費問題。調查顯示，消費者對年卡價格敏感度高，營銷推廣能夠促進年卡銷售。但要改變目前年卡價格統一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權益設置，對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導，以均衡淡旺季的入園人流。

其次，會員忠誠度提升。年卡會員主要以青年、中青年市場為主，成熟的主題公園都比較側重采用政策傾斜、適當讓利、人文關懷，或者更有吸引力的會員專屬權益等辦法來維系原有會員，提升會員忠誠度。

最后，刺激園內二次消費。年卡會員普遍呈現高重游頻次的特點，起到穩定客流量作用，但其在公園內的二次消費并不高。調查發現，餐飲項目方面，游客普遍反映價格貴、選擇少；景區內部的購物項目特色性、原創性較弱。樂園應考慮會員權益與園內消費的聯動，積極拓展經營方式，在門票收入的基礎上利用餐飲、旅游紀念品銷售、商鋪租金等多種手段，打造主題公園產業鏈，以推動整體品牌的盈利能力。

4.2 建立更科學的客戶關系管理

運用已有的經營、客戶和市場調研數據建立分析模型，以建立完善的客戶關系管理系統，為精準的會員市場營銷策略制定提供決策支持。通過科學的客戶關系管理制定針對性的客戶關懷方案和營銷策略。

4.3 完善和提升配套服務

在顧客等待系統方面，通過廣播、工作人員的現場引導及手機應用軟件，實時提醒、發布各項目的等待狀況等方式，讓游客在每個景點之間有序而均勻地流動，減少游客排隊等候時間。在配套設施上，排隊購票或等待游玩的區域增建遮陽和避雨的休息設施，增加游玩滿意度。

對客服務方面，全面實行人性化、親情化服務，注重對細節的把握，感情和親情色彩的運用。同時，密切和深入關懷重游游客的個性化需求，設計會員專享活動和禮遇，提升樂園的口碑和品牌形象。

參考文獻：

[1]陳鋼華，黃遠水.旅游者重游動機實證研究——基于網絡文本分析與在線調查的視角[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2008（1）：69-74.

[2]李小波，于希賢.昆明世博園規劃的主題升華與城市旅游形象[J].旅游學刊，2001，16（6）：61-63.

[3]馮維波.關于主題公園規劃設計的策略思考[J].中國園林，2000，16（3）：23-25.

[4]王小芳.主題樂園游樂質量、游客滿意度與重游意愿研究[D].成都：西南交通大學，2009.

[5]劉晴.歷史文化主題公園價值評估及景區旅游開發與管理對策研究[D].西安：西北大學，2010.

[6]何彪，馬勇.基于關系營銷的旅游目的地利益相關者管理策略研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，15（3）：41-44.