線下展覽與線上展覽共生發(fā)展研究

龔雅莉

[摘 要]隨著網(wǎng)上購物的盛行，展覽的開辦形式成為業(yè)界的關(guān)注焦點。基于此，本文以線上展覽會不會取代線下展覽為討論出發(fā)點，研究“線下展覽”和“線上展覽”如何共生發(fā)展，希望能夠為相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]線下展覽；線上展覽；共生發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.055

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）22-0-02

0 引 言

線下展覽又指傳統(tǒng)展覽，是指參展商將展品在一定的時間、空間條件下通過直觀展示與觀眾傳遞和交流信息的商業(yè)活動，屬會展業(yè)范疇。線上展覽又稱網(wǎng)上展覽，是對真實展覽會進行虛擬，展覽組織、展出及相關(guān)環(huán)節(jié)實現(xiàn)電子化，參展單位的各種信息以多媒體電子文件的形式存放在國際互聯(lián)網(wǎng)的某個服務(wù)器里，供各國客商從世界各個角落查閱；組展者、參展商和觀眾之間的交流通過互聯(lián)網(wǎng)進行，屬于電子商務(wù)范疇。

全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給展覽業(yè)帶來了新機遇，也提出了新要求。“線上展覽”的某些優(yōu)勢對“線下展覽”產(chǎn)生了影響和沖擊，延續(xù)了幾百年的傳統(tǒng)展覽業(yè)可能遭遇了前所未有的取代危機。本文通過對二者的優(yōu)劣勢進行對比，分析了二者共生發(fā)展的路徑。

1 “線上展覽”被“線下展覽”取代的可能性

1.1 線下展覽的優(yōu)劣勢

1.1.1 優(yōu)勢

對于參展商而言，能直觀地了解產(chǎn)品的展示效果，能通過面對面交流了解客戶的真實需求，可以通過各種活動形式發(fā)現(xiàn)并留住潛在客戶。對于組展者而言，線下展覽可以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提升當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率，宣傳城市和公司形象，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益。對于觀眾而言，能最直觀地了解產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的真實情況。

1.1.2 劣勢

對于參展商而言，線下展覽花費成本較高，包括展臺搭建的費用、參展耗費的時間成本，還有工作人員的吃住行費用，而且參展效果也存在一定的風(fēng)險。對于組展者而言，線下展覽會受時間、地點等因素的限制，還會有許多自然的和人為的不可控因素。對于觀眾而言，觀展也需要耗費一定的時間和精力，如若參與遠距離的展覽，花費更多。

1.2 線上展覽的優(yōu)劣勢

1.2.1 優(yōu)勢

對于參展商而言，線上展覽更節(jié)省成本，也能有效控制資源浪費，比如展臺搭建耗費的材料或是無人觀展浪費的時間和參展成本。除此之外，線上展覽的展示媒體豐富且展示周期長，也是參展商看中的優(yōu)勢。對于組展者而言，線上展覽減少了不可控因素的潛在威脅，不用擔(dān)心天氣、偷盜、無人觀展或現(xiàn)場混亂帶來的隱患。對于觀眾而言，可以不必耗費過多的成本進行觀展。

1.2.2 劣勢

對于參展商而言，不知道自己的產(chǎn)品展示效果如何，不知道有多少潛在客戶會關(guān)注線上展覽，不能通過面對面交流了解客戶的真實需求，展示效果不好把控。對于組展者而言，線上展覽花費成本高，技術(shù)要求高，管理模式尚不健全。對于觀眾而言，缺乏對產(chǎn)品的直觀感受。

1.3 線上展覽被線下展覽取代的可能性

線上展覽想要完全取代線下展覽，就必須規(guī)避自身的劣勢，同時還要保留線下展覽的優(yōu)勢。對于參展商存在的劣勢，只要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好前期宣傳，是可以解決的。對于組展者存在的劣勢，可以通過尋求與電商合作進行解決，但對于觀眾無法直觀感受產(chǎn)品，是無法通過線上展覽解決的。同樣，從線下展覽的優(yōu)勢來看，對展覽舉辦地的經(jīng)濟帶動、就業(yè)拉動和形象宣傳，都是線上展覽無法做到的。所以，線上展覽可以部分取代“線下展覽”，但是完全取代，就目前而言是不可能的。

2 線下展覽與線上展覽共生發(fā)展研究

2.1 線下展覽與線上展覽共生發(fā)展

目前，線上展覽存在的最大問題是，消費者很難真實感受到產(chǎn)品是否適合自己，經(jīng)常出現(xiàn)買到的產(chǎn)品不滿意的問題。線上解決該問題的辦法是7天無理由退貨，給商家和消費者帶來了很多不必要的麻煩，特別是大件商品，而線下展覽目前存在的最大問題是招展困難和資源浪費的問題。很多所謂的“騙展”，實際上就是招展不成功造成的，為解決這種問題，組展方經(jīng)常會延長展出時間，但也不能解決問題；還有很多展覽舉辦一兩屆就夭折了，就是因為勞心勞力卻達不到宣傳效果，久而久之商家也就失去了參展熱情。通過對線下展覽和線上展覽進行分析，之所以線下展覽還存在，是因為它具有線上展覽無法取代的優(yōu)勢，包括帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，宣傳城市形象，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益。所以，線下展覽與線上展覽共生發(fā)展的路徑，就是保留兩種展覽的優(yōu)勢，并用一種展覽形式的優(yōu)勢去盡量彌補另一種展覽形式的劣勢。線上展覽與線下展覽共生發(fā)展分析如表1所示。

2.2 線下展覽與線上展覽共生發(fā)展模式

2.2.1 借用互“線上”平臺進行無縫對接

尋找主題展商和觀眾，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將二者邀請至線上展覽，實現(xiàn)展商與觀眾的線上商業(yè)洽談，也就是先辦線上展覽。對于消費展而言，可以直接借助淘寶、京東等大型電商平臺尋找潛在的展商和觀眾，進行無縫對接；對于專業(yè)展而言，就具有一定的難度了，在前期打造“線上展覽”平臺時，難度將大于傳統(tǒng)的招展招商。

2.2.2 借助“線上”數(shù)據(jù)打造線下展覽

根據(jù)線上展覽平臺所呈現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)全方位打造線下展覽。例如，根據(jù)展商與觀眾的交流信息分析出商家所需的觀眾與觀眾青睞的展商，并根據(jù)觀眾的地緣分布，決定線下展覽的時間及地點。對于消費展，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析出大多數(shù)觀眾的興趣、愛好，在展覽現(xiàn)場舉辦相應(yīng)的活動，吸引觀眾帶動身邊潛在觀眾參與展覽；對于專業(yè)展，可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)制作咨詢平臺，讓專業(yè)觀眾可以準確地搜索到滿意的展商，也有利于全面展示展商的產(chǎn)品。

2.2.3 借助“線上”技術(shù)做好“線下展覽”的組織管理工作

線下展覽在實施過程中，在組織管理上總是存在人力投入大的缺點，還有現(xiàn)場管理混亂的隱患，所以可以利用“線上”技術(shù)做好線下展覽的組織管理工作。例如，對于參展商家，可以在其報名參展后，立刻發(fā)送展位和停車位置；對于觀眾，可以通過在“線上”搜索商家，獲取具體展位位置，并將定位直接發(fā)送到觀眾手機上。

3 線下展覽與線上展覽共生發(fā)展實例——以體育用品為例

體育用品行業(yè)是比較容易實現(xiàn)線下展覽和線上展覽共生的行業(yè)。體育用品包括戶外運動裝備、室內(nèi)運動設(shè)備和運動服裝等。在開展線下展覽時，參展方應(yīng)選擇體育用品生產(chǎn)廠家；而觀眾方面就比較廣泛了，對于戶外運動裝備，它的觀眾可以是開展組織戶外運動的基地，也可以是熱愛戶外運動的個體消費者；對于室內(nèi)運動設(shè)備，它的觀眾可以是運動健身館，也可以是熱愛室內(nèi)運動的個體消費者；對于運動服裝，它的觀眾可以是運動服裝售賣店、學(xué)校、體育活動開辦組織和個體消費者等。在開辦體育用品線下展覽時，可以借助“線上”平臺，找到匹配的展商和觀眾，實現(xiàn)展商與觀眾的無縫對接。然后，利用“線上”數(shù)據(jù)選擇比較合適的時間、地點，打造令展商和觀眾滿意的“線下展覽”，并配上有一定吸引力的附加活動，比如大型賽事；對于個體消費者，可以通過與運動基地和健身館合作，打造“大展覽”概念，即觀眾通過線上展覽尋找自己需要的展品，然后就近到運動基地或健身館進行試用后，做出是否購買的決定。最后，借助“線上”技術(shù)做好線下展覽的組織工作，將有需求的展商和觀眾聚集在一起，真正實現(xiàn)有目的地參展，有針對性地觀展；在現(xiàn)場管理方面，應(yīng)將展館進行合理分區(qū)，將不同需求的觀眾引流至自己喜愛的展品和活動區(qū)域，解決觀眾觀展經(jīng)常出現(xiàn)的疲憊和沒有目標的問題。

4 結(jié) 語

線上展覽與線下展覽要想實現(xiàn)共生發(fā)展，就應(yīng)該理清二者的關(guān)系。首先，線上展覽屬于電子商務(wù)行業(yè)，線下展覽屬于會展行業(yè)。其次，線上展覽發(fā)展得已經(jīng)很成熟，比如京東和淘寶，不定期舉辦的一些網(wǎng)上展覽，其實是促銷的一種手段；而對于會展行業(yè)而言，目前線上展覽只是線下展覽的一種補充。但是，本文認為不能把線上展覽當(dāng)作線下展覽失敗的一種補救措施或是招展時的一種吸引物，要想達到共生發(fā)展，就應(yīng)該盡量把二者的優(yōu)勢發(fā)揮出來，彌補自身的不足，以達到線上展覽與線下展覽互相促進、共同發(fā)展的局面，也就是把線上展覽當(dāng)作線下展覽的招展平臺，讓線上展覽走在線下展覽的前面，促進線下展覽成功舉辦。

主要參考文獻

[1]余意峰，程紹文.會展營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2014.