地鐵品牌整合營銷傳播策略研究

楊帆

摘要：目前，地鐵已經在我國上海、廣州、天津、深圳等城市相繼開通。地鐵作為準公共事業產品，其一直處于運營虧損狀態。現如今，我國很多的城市都開始引入地鐵這個交通工具，并為群眾提供地鐵品牌所創建的服務，并將自己獨特的形象樹立在群眾心目中，在創造社會效益的同時還要創造更多的經濟效益，地鐵經營過程中的重要內容就是整合營銷傳播方式。

關鍵詞：地鐵品牌 整合營銷傳播 策略

一、整合營銷傳播是地鐵建設的有效手段

快捷、安全、便利是地鐵的特點。隨著人民生活水平的不斷提高，地鐵參與城市客運競爭，必須滿足以下幾點：對各種資源進行整合，將優質的服務提供給乘客，將地鐵產品打造成一個獨特的品牌優勢，與此同時還要對廣告、促銷、公關新媒體等相互配合，對其進行綜合協調實現優勢互補，地鐵品牌的優勢可以通過整合營銷傳播的方式更準確、清晰的傳達給消費者，并和消費者進行溝通交流，因此營銷價值可以通過建立良好的管理而得到實現。

二、構建地鐵品牌整合營銷傳播的戰略

（一）整合地鐵內部

1.對地鐵品牌進行準確定位，構建優秀的服務文化。地鐵品牌定位可以根據地鐵產品的功能優點以及乘客對地鐵產品的心理需求來制定，在日常工作中，“品牌定位”的服務理念可以通過優秀的服務文化來激勵全體員工將其進行貫徹落實。中車長春軌道客車股份有限公司應該創建和品牌定位相同的服務文化，來對企業的使命和價值觀進行明確，并保證公司中的所有人都有適合自己的營銷準則和服務標準，對乘客需求進行充分的理解和滿足，以此來提高乘客的滿意度。同時，建設企業文化要在企業內部進行，并樹立起“以人為本”的觀念，將更優質的服務提供給乘客，讓乘客感到滿意。2.樹立整合營銷觀念，創建整合營銷機構。中車長春軌道客車股份有限公司需要對各種資源進行整合、協調各種活動以及不斷將企業和品牌形象傳播給消費者就是實現體貼品牌的過程。地鐵可以對員工進行正式或者是非正式的培訓方式來為其灌輸整合營銷觀念，要想整合營銷傳播得以有效運轉可以通過創建整合營銷組織機構來保證。市內公共交通現狀可以通過市場調研咨詢系統來進行搜集。

（二）整合地鐵品牌信息傳播組合

1.整合傳播信息、傳遞品牌形象。傳播品牌形象對整體的品牌傳播具有非常重要的作用，中車長春軌道客車股份有限公司的品牌特色可以通過鮮明、獨特的圖形來體現，而中車長春軌道客車股份有限公司的服務精神和理念可以精煉、形象、簡單易懂的文字來傳達。中車長春軌道客車股份有限公司可以將本地區的文化和地理環境作為背景，將地鐵品牌定位作為基礎，從而形成個性鮮明的宣傳口號。代表地鐵形象的統一視覺符號可以通過包括車站、站臺標識、導向標識、導向板以及行人指示牌等在內的設計來體現，創建和諧統一的形象識別信息系統，使地鐵品牌得到有效推廣。2.整合傳播工具、提升品牌交流。乘客對地鐵品牌信息的了解和認可除了自身的體會之外，很大程度都是來自于外界信息的傳播。對需要傳播的營銷信息進行資源整合，針對不同的傳播環境和時間，可以通過不同的表現方式將相同的品牌信息向消費者進行展示并進行相互溝通，將品牌和消費者建立長期密切的關系。

（三）整合地鐵品牌經營服務活動

1.對品牌的關鍵接觸點進行識別，實施品牌體驗。地鐵品牌地鐵品牌并不是通過單純的依靠營銷傳播活動創建起來的，必須要為乘客提供其所宣傳的產品和服務，只有乘客對服務進行體驗才能提升乘客對地鐵服務的滿意度，特別是針對一些關鍵接觸點上的體驗。例如地鐵速度、車廂環境以及車廂設施等，乘客會通過這些方面對地鐵的使用感受產生直觀影響。銷售人員可以對乘客通過調查問卷的形式，來了解其對地鐵品牌的整體使用感受，并對地鐵品牌中存在的不足進行改進，從而最終得以形成乘客心目中的地鐵品牌。2.對服務鏈價值水平進行整合、提高品牌知名度。站廳、站臺及其相關設施等作為地鐵客流服務設施，其主要場所主要用來完成地鐵服務交易，主要有導引系統、售票機、候車環境、行車、調速、安全等結構組成，乘客考慮是否要乘坐地鐵的主要對服務鏈的整體價值進行考慮。這就需要對服務鏈中的任何一個環節來進行協調，消費者認知品牌的過程需要有效組合服務鏈中的各個環節，以及向乘客傳達商品信息而完成。

三、中車長春軌道客車股份有限公司品牌整合營銷傳播方式

（一）廣告傳播。應該對當地報紙、電視、交通電臺等媒介進行充分利用，將地鐵“快捷、安全、舒適、準時”的優勢向市民進行大力宣傳，提升市民對地鐵的認知度。通過地鐵規劃市場訪談或者是具有深度報道的文章來宣傳地鐵形象；開辦一個地鐵專刊用來介紹地鐵信息、站點分布、票務政策以及乘坐安全知識等信息；地鐵整體宣傳廣告可以通過電視播放并聯合開辦地鐵宣傳專題，用來播放地鐵開通專題節目；可以通過交通廣播電臺對地鐵站點名稱以及站點沿線的旅游景點進行播報等。

（二）互聯網傳播策略。在整合營銷傳播中，信息的傳播速度和傳播效果可以通過利用互聯網來提升，并且還能加強企業和顧客之間的溝通和交流。中車長春軌道客車股份有限公司可以將地鐵網站、車站終端以及無線應用的地鐵乘客信息系統通過利用網絡技術來進行設計集成，營造出有特色的地鐵數字化服務形象。

（三）公共關系傳播策略。地鐵品牌形象可以利用公共關系傳播方式樹立起來，維護好中車長春軌道客車股份有限公司和公眾之間穩定、友好的品牌關系。地鐵作為一種公共交通工具，其承擔著非常重要的社會責任，必須將良好的公益形象充分樹立起來，比如倡導市民提高增強環保意識，還可以通過幫助老人、弱勢群體、殘疾人等方式來獲取社會大眾的關注和信任。

四、結束語

地鐵參與城市交通競爭的主要方式就是整合營銷傳播方式，也是地鐵品牌得以創建的有效方法。地鐵品牌整合營銷傳播主要可以從整合地鐵內部、整合信息傳播系統、整合經營服務活動等三個方面進行系統性規劃，創建地鐵品牌所需要的思路和方法都是由廣告傳播、票卡銷售、客運服務策略等方面為其提供的。