移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營銷模式研究

潘嶺　秦立公

摘要：本文從桂林放特產(chǎn)的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，分析了桂林土特產(chǎn)現(xiàn)階段營銷模式存在的不足，并結(jié)合桂林土特產(chǎn)的特色，探討其在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持下的創(chuàng)新型營銷模式，制定出合理的營銷策略，為桂林土特產(chǎn)營銷策略的實(shí)施提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù) 桂林土特產(chǎn) 營銷模式

引言

在一般的銷售過程中，廠商通常采用分銷的銷售方式，通過一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助下游分銷商和經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品傳遞到零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。但有相當(dāng)一部分區(qū)域生產(chǎn)土特產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)、消費(fèi)數(shù)量不大、產(chǎn)量也不大，在分銷渠道管理方面，桂林大多數(shù)生產(chǎn)土特產(chǎn)品的企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營初期傳統(tǒng)的模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠打破傳統(tǒng)的營銷模式和管理方式，為桂林土特產(chǎn)的銷售創(chuàng)建了新的營銷渠道，并形成商家與顧客之間基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向交流體系。本文將從互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景出發(fā)，研究桂林土特產(chǎn)如何進(jìn)行營銷模式的轉(zhuǎn)型與升級。

一、桂林土特產(chǎn)的營銷現(xiàn)狀

（一）品牌的營銷推廣不到位

桂林土特產(chǎn)主要分為食品類、茶類、酒類、保健類、桂林三寶、工藝紀(jì)念品、民族紀(jì)念品等。市場上這些土特產(chǎn)的產(chǎn)品樣式繁雜，很多土特產(chǎn)沒有品牌，多以地域名作為自己的名稱。雖然桂林土特產(chǎn)多為本地人所熟知，但能夠產(chǎn)生大范圍影響的桂林土特產(chǎn)品牌卻是少之又少，大多數(shù)桂林土特產(chǎn)品牌推廣力度不夠，知名度不高。少數(shù)具有標(biāo)桿作用的桂林土特產(chǎn)品牌未打造成為知名品牌，并不能在市場上起主導(dǎo)作用。品牌的推廣力度欠缺、知名度不高直接限制了桂林土特產(chǎn)的發(fā)展。以桂林三寶為例，通過調(diào)查桂林本地人與外地游客消費(fèi)者對桂林三寶的了解度發(fā)現(xiàn)本地人對桂林三寶了解度高達(dá)64%而外省消費(fèi)者卻低至12%。此外，因?yàn)橄M(fèi)者獲取的信息比較繁雜，沒有一個(gè)平衡的標(biāo)準(zhǔn)，很難區(qū)分哪些才是正品，而且作為擁有悠久歷史的桂林三寶很少整體面向大眾進(jìn)行有力宣傳，所以很難在眾多消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的品牌形象。

（二）營銷渠道的管控不足

桂林土特產(chǎn)營銷渠道管控不足體現(xiàn)在惡性競爭、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、假冒偽劣等諸多方面。桂林土特產(chǎn)的銷售涉及到多級分銷商和經(jīng)銷商，此外，還有很多農(nóng)民自產(chǎn)自售。導(dǎo)致桂林土特產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，整個(gè)市場難以管控。營銷渠道的高維多向，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，使得各個(gè)商家之間產(chǎn)生了不正當(dāng)競爭。為了獲取更大的利潤，有些商家將低質(zhì)量的土特產(chǎn)充當(dāng)高質(zhì)量的土特產(chǎn)銷售，更有甚者直接將一些假冒偽劣的土特產(chǎn)加以包裝，最后經(jīng)過零售商銷售給消費(fèi)者。并且，由于桂林土特產(chǎn)的銷售對象多為外地游客，其購買行為具有即興性和一次性，而傳統(tǒng)維權(quán)方式的流程比較復(fù)雜，消費(fèi)者缺乏信息反饋渠道，因此即使消費(fèi)者購買到了質(zhì)量不合格的產(chǎn)品也很少向相關(guān)部門反映，從而使得一些不良商家更加肆無忌憚。

（三）營銷模式單一

桂林土特產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式比較單一，一般是通過實(shí)體店展開一系列的促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)的傳播范圍比較窄、時(shí)效性差。此外，商家與消費(fèi)者之間沒有搭建良好的溝通渠道，只是單純的賣家和買家的關(guān)系，缺乏對產(chǎn)品信息的交流。這種單一的營銷模式的信息傳遞是單向的，商家在整個(gè)銷售體系當(dāng)中處于被動(dòng)狀態(tài)，無法獲取有效的顧客信息，真實(shí)了解顧客的需求。同時(shí)，由于缺乏良好的信息平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，導(dǎo)致營銷的范圍受到限制，從而無法對潛在顧客進(jìn)行有效開發(fā)，市場份額也因此受到了影響。

二、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營銷模式

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠以最短的時(shí)間最大范圍地向消費(fèi)者傳達(dá)營銷主體的信息，在降低營銷成本的同時(shí)，提升營銷效果。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，桂林土特產(chǎn)的營銷模式如圖1所示。

（一）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的BBS營銷

BBS營銷是能夠有效進(jìn)行品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，這種營銷模式通過向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布文字、圖片、視頻等方式來向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息。桂林是國際著名的旅游城市，擁有巨大的游客群體，他們一般會(huì)提前通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來了解桂林相關(guān)的信息。這為桂林土特產(chǎn)的BBS營銷提供了很好的條件，商家可以發(fā)布與桂林旅游相關(guān)的帖子，為游客提供幫助的同時(shí)以第三者的角度對桂林土特產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和品牌宣傳。

（二）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將營銷信息比較準(zhǔn)確地推送到受眾群體中。作為國際著名的旅游城市，桂林旅游信息網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)有了一個(gè)龐大的游客信息庫，但這些信息比較分散。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)具有信息傳達(dá)的作用，它能夠迅速將土特產(chǎn)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)，也能夠及時(shí)將顧客的反映反饋回商家。桂林土特產(chǎn)的營銷可以通過整合這些信息資源，構(gòu)建與顧客一對一的溝通渠道，了解并滿足顧客的個(gè)性化需求。通過這種精準(zhǔn)化的信息交流，能夠促進(jìn)桂林土特產(chǎn)質(zhì)量的持續(xù)提升。

（三）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的文化營銷

文化營銷即賦予產(chǎn)品個(gè)性化的文化內(nèi)涵。不少桂林土特產(chǎn)蘊(yùn)含文化元素，但傳統(tǒng)的文化營銷一般是口耳相傳，其影響的范圍比較小。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，桂林土特產(chǎn)文化內(nèi)涵的傳播渠道更為廣泛、傳播方式更為多樣。土特產(chǎn)產(chǎn)品被植入到媒體傳播的文化活動(dòng)當(dāng)中，將原本干燥的產(chǎn)品信息賦予文化氣息，產(chǎn)生文化情感，讓顧客不經(jīng)意問將其接受。

（四）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的口碑營銷

傳統(tǒng)的營銷模式是從商家到消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，營銷推廣的方式更多的是從消費(fèi)者到消費(fèi)者。桂林土特產(chǎn)應(yīng)該充分利用好自己的客戶資源，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下信息傳播具有快速、范圍廣等一系列特征，通過口碑營銷將產(chǎn)品信息低成本、高效率地傳達(dá)給消費(fèi)者。此外，手機(jī)應(yīng)用軟件的普及為桂林土特產(chǎn)口碑營銷的開展提供了很好的機(jī)會(huì)，通過口碑營銷的杠桿作用，能夠讓更多的人接觸并了解桂林土特產(chǎn)。

三、相關(guān)建議

（一）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)

創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)體系，充分運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)資源是桂林土特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的基礎(chǔ)。桂林土特產(chǎn)應(yīng)結(jié)合手機(jī)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對信息資源的收集、分析和應(yīng)用，構(gòu)建從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到消費(fèi)者、企業(yè)到外部合作者的生態(tài)化共享機(jī)制。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間上游的產(chǎn)生資料共享和下游的客戶資源共享，提高資源的利用效度；實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的無縫交流，及時(shí)了解市場的變化情況；實(shí)現(xiàn)企業(yè)和外部合作者的信息對接，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳并拓寬銷售渠道。

（二）建立顧客數(shù)據(jù)庫

建立顧客信息庫是提升營銷效率的有效途徑。桂林土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加快對信息系統(tǒng)的創(chuàng)建，準(zhǔn)確記錄顧客的消費(fèi)信息。通過云化大數(shù)據(jù)，對顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別、地域、愛好等一系列特征進(jìn)行綜合對比分析，將顧客進(jìn)行合理的劃分歸類，再對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，來降低營銷推廣的成本。同時(shí)，從顧客數(shù)據(jù)中判斷出少數(shù)關(guān)鍵顧客，加大對關(guān)鍵客戶群體的投入，在關(guān)鍵顧客群體中形成良好的口碑。

（三）提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的水平

品質(zhì)和服務(wù)是桂林土特產(chǎn)營銷推廣的根本。桂林土特產(chǎn)營銷推廣的可持續(xù)性需通過其高質(zhì)量的產(chǎn)品和其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，桂林土特產(chǎn)需不斷提高原材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升其加工工藝的水平。同時(shí)，規(guī)范各級分銷商、零售商的進(jìn)貨渠道，防止假冒偽劣的產(chǎn)品流入市場。此外，要加強(qiáng)各級員工的服務(wù)意識，建立完善的售后服務(wù)體制，以提升顧客的滿意度，從而樹立良好的品牌形象。

（四）相關(guān)部門需通過信息化管理做好監(jiān)控工作

強(qiáng)有力的市場管控是桂林土特產(chǎn)營銷推廣的保障。相關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合信息化的管理來建設(shè)桂林土特產(chǎn)的質(zhì)量保證制度、規(guī)范桂林土特產(chǎn)的銷售體系。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向相關(guān)部門反映購買桂林土特產(chǎn)時(shí)遇到的問題或者向相關(guān)部門提供建議。作為監(jiān)管部門需通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)商、銷售商的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)做好信息化的管理監(jiān)控。通過全時(shí)段、全覆蓋的信息化管理手段，打擊不良的市場競爭行為，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，形成規(guī)范有序的市場環(huán)境。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營銷模式能夠突破傳統(tǒng)營銷模式的局限，加快營銷信息傳遞的速度，降低營銷成本，提高營銷效率。在未來桂林土特產(chǎn)應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建、加強(qiáng)對客戶的管理并提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的水平，充分利用在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持下進(jìn)行營銷活動(dòng)的優(yōu)勢，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好的產(chǎn)品形象，打造具有文化特色的桂林土特產(chǎn)品牌。