鄉村旅游市場細分的統計檢驗

殷章馨，夏贊才，唐月亮

（1.湖南師范大學 旅游學院，長沙 410081；2.湖南第一師范學院 商學院，長沙 410205；3.湖南省經濟地理研究所，長沙 410004）

0 引言

伴隨鄉村振興和中國新型城鎮化建設，以及讓居民“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”的愿景，鄉村旅游從最初的小型農家樂到現階段的大規模農莊，其景點資源的供給形式和建成環境均發生重大轉變，但仍面臨雙重困境：景點微觀視角，服務質量提升，并未帶來預期“重游”客流，農戶增收乏力；區域宏觀視角，集中于“環城游憩帶、城郊聚集區”的景點，吸引力不足，無力輻射地域臨近的城市客源，經濟效益不佳。當前，城市居民參與鄉村旅游的動機與需求是什么？鄉村旅游的目標人群有哪幾類？分別具有怎樣的特征？對這些問題的解答，將為鄉村旅游的市場開發和區域發展，提供有益的借鑒和依據，對提升農戶收益，拉動當地經濟，促進城鄉融合，意義重大。

從現有文獻看，針對鄉村旅游，學者們進行了社會人口統計變量的動機分異研究，為理解鄉村旅游者提供了基礎[1，2]，并基于動機進行聚類分析，得出活躍型、真實體驗型等旅游者類型，為推進市場細分做出了貢獻[3，4]，但分類結果未進行判別分析和卡方檢驗，不能保證結果的可靠性，未能通過具體的社會人口統計變量和旅游行為變量來區分人群差異，亦無法得出各人群特征。國外學者通過實證分析，基于動機得出家庭團聚型、全面型、放松型等旅游者類型，并提煉各人群的社會人口特征和旅游行為特征，但由于不同情境（如文化、國籍）的旅游者動機不同[5]，因而各國細分人群存在較大差異，研究結果不適用于中國情境。

鑒于此，本文基于中國城市居民的鄉村旅游動機，對旅游者進行市場細分，旨在通過深度訪談的質性研究，獲得鄉村旅游者動機量表，探索中國城市居民的鄉村旅游動機結構，豐富現有研究理論；采用問卷調查法收集數據，通過基于動機的聚類分析和判別分析，對鄉村旅游者進行市場細分，結合方差分析和卡方檢驗揭示不同人群差異，為鄉村旅游經營者和地方政府提供市場化建議，推動鄉村旅游健康發展，提升當地經濟效益。

1 研究方法

1.1 樣本選擇與數據來源

課題組針對鄉村旅游的城市居民進行調查。問卷包括兩個部分，一是鄉村旅游者社會人口結構及旅游行為特征；二是鄉村旅游者動機量表，采用李克特七點量表進行測量（1表示非常不同意，7表示非常同意），詳見下頁表1。問卷通過問卷星平臺編輯生成，在2018年2月，首先進行了30人的試測，并修改了容易引起理解歧義的詞句。為保證樣本調查的有效性，正式調查于2018年3月進行，此時各地春暖花開，正值鄉村旅游旺季，旅游體驗和記憶距填答問卷時間較短，結果相對真實有效。為保證樣本的代表性，選擇北京、湖南、廣東三個地區進行，分別代表北部、中部和南部地區，通過兩種途徑收集問卷。①通過問卷星樣本服務，在以上三個地區發放網上問卷，同時在問卷中設置了1個篩選項“您是否在前12個月中參加過鄉村旅游”，并設置了注意力測試題。通過以上篩選并剔除掉填答時間過短的問卷，分別獲得有效問卷154、152、158份，合計464份。②實地調查，前往北京、湖南和廣東的部分鄉村旅游景點，請鄉村旅游者現場填答，分別回收有效問卷81、92、89份，合計262份，總有效問卷為726份。

1.2 數據分析方法

本文數據分析分四個步驟：①描述性統計分析，獲取樣本的整體結構特征。②因子分析，提取動機因子，計算各因子的信度系數和樣本個體的因子得分。③聚類分析和判別分析。選取適用于大樣本的快速聚類法（K-means cluster analysis），運用單因素方差分析（ANOVA）檢驗各人群間是否有顯著差異。通過判別分析建立判別函數，評估樣本個體被分入各人群的準確程度。④交叉列聯表和卡方檢驗，識別可區分各人群的人口統計變量和旅游行為變量，得到各人群特征。

2 結果與分析

2.1 樣本特征

通過描述性統計分析，得出樣本特征為，男性占49%，女性占51%；年齡18～30歲占44.1%，31～40歲的占41.7%，41～50歲的占6.9%，51～60歲占4.7%，60歲以上占2.6%；受教育程度中專及以下27.3%，大專或本科60.7%，研究生及以上12.0%；家庭年收入10萬以下的22.4%，10～20萬（不含20萬）占29.9%，20～30萬（不含30萬）占28.3%，30萬以上占19.4%；未婚或已婚無子女34.6%，子女年齡小于12歲56.7%，子女年齡12～18歲之間6.9%，子女已成年5.5%。超過半數（56.7%）的鄉村旅游者來源于子女年齡低于12歲的家庭，傾向于家庭親子出游（47.4%），這一結果既契合現階段城市居民家庭自駕出游的特征，也符合中國傳統以家庭為單位的社會形態。

2.2 鄉村旅游者的動機因子分析

利用SPSS 24.0對旅游動機初始量表的18個題項進行探索性因子分析。通過Bartlett球形檢驗（X2=4199.756，df=91，P＜0.01）及KMO檢驗（KMO=0.796），表明題項之間可能存在潛在因子，適合做因子分析。于是，對量表進行主成分分析，運用最大方差法對所有因子進行旋轉，提取特征根大于1的因子，逐步刪除交叉負荷大于0.40，因子負荷小于0.60的題項，最終得到14個題項，5個因子的旅游動機量表。信度分析顯示所有因子的相關系數Cronbach’α＞0.7，題項相關＞0.3，修正項目總相關＞0.5，說明量表具有較好的信度和穩定性，因子具有良好的一致性。根據因子的題項含義，分別命名為子女教育、休閑放松、社會交往、娛樂興奮和求新探索。五個因子累計方差解釋率為73.42%。詳見表1。

表1 鄉村旅游者動機因子分析

子女教育動機在所有動機中的方差貢獻率最大（31.81%），說明中國鄉村旅游者在此動機上表現出顯著差異。以往研究雖涉及子女教育相關的動機題項，但未能提煉出獨立的子女教育動機，而是被納入學習相關動機[6]或家庭相關動機[7]。本文得到的這一動機，折射出“讀萬卷書，行萬里路”的中國傳統理念，體現了中國家庭對未成年子女教育的重視，與其他國家和地區的鄉村旅游動機存在顯著區別。休閑放松動機因子均值最高，是城市居民參與鄉村旅游的主要動機，與以往研究保持一致[8，9]，屬于動機理論中的核心動機，既反映出對日常生活調劑的需求，也證實了鄉村旅游是城市居民周末短途休閑的重要方式。子女教育與求新探索動機的區別在于，前者希望家庭中的未成年子女能夠獲取生活經驗、增長見識，后者則是旅游者自身對于新鮮事物的訴求。

2.3 鄉村旅游者的聚類分析和判別驗證

基于動機的聚類分析，被認為是進行市場細分的最有效方式[10，11]。由于樣本量較大且人群數量未知，本文采用K-means選用歐氏距離和Ward方法，基于五個動機因子進行多次快速聚類，并反復比較結果，最后確定劃分為四類最為理想，各人群樣本數分布較合理，且人群間差異顯著。

單因素方差分析是基于動機因子來分析不同人群的區別。ANOVA檢驗結果顯示，五個動機因子很好的區分了四類人群（P＜0.001）。此外，雪費事后檢驗（Scheffe post hoc tests）顯示不同人群之間有顯著區別，進一步證明這四類人群被有效識別，根據動機因子的分值分別命名為：家庭教育型、休閑放松型、探索娛樂型和全面活躍型，詳見表2。

表2 鄉村旅游者細分人群的動機因子均值

判別分析用于評估樣本個體被分入相應人群的準確性。首先以聚類分析得到的四類人群為因變量，以五個動機因子為自變量，通過判別分析得到三個判別函數。標準化典型判別函數系數體現了動機因子對于函數的貢獻值，Wilks'Lambda檢驗證實五個動機因子對于構建這些判別函數均具有顯著意義，卡方檢驗證實三個判別函數均具有顯著性（表3）。判別分析的旅游者分類結果顯示判別函數能夠很好的對旅游者進行分類。總體樣本的95.0%能夠被正確的分類，準確率高，其中95.1%的家庭教育型，90.4%的休閑放松型，91.9%的探索娛樂型和98.6%的全面活躍型被正確地分配到各類人群（表4）。

表4 評估聚類結果

2.4 交叉列聯表分析及各類人群特征識別

為進一步識別四類人群的特征，將每一類人群與外部變量（如社會人口變量、旅游者行為變量）進行交叉列聯表分析和卡方檢驗，結果見表5。

2.4.1 家庭教育型（28.1%）

家庭教育型旅游者在整個樣本中占28.1%。主要出游動機為子女教育，希望幫助出生在城市的子女建立對農業以及大自然的認知，通過鄉村旅游讓子女了解農事活動，喜歡參加采摘瓜果等農事體驗活動，鄉村旅游涉入度高。其次，休閑放松的動機較強，突出了家庭成員希望一起享受輕松休閑的假期，同時也意味著對子女教育寓教于樂的要求。與其他人群相比，該人群由于家庭成員往往一起行動，其社會交往動機較弱，加之平時工作忙，對自身求新探索動機較弱。家庭教育型旅游者受教育程度較高，大專或本科學歷在該類人群中占比75.0%，年齡處于31～40歲的人超過半數（50.5%），一般都已成家立業，孩子年齡不大，該人群樣本中，有38.7%的旅游者家庭年收入超過30萬，出游方式以家庭親子為主（65.2%），人均花費為201～400元/天（47.5%）。

2.4.2 休閑放松型（18.6%）

休閑放松型旅游者在社會交往動機方面興趣不大，娛樂興奮和求新探索動機的分值在四類人群中最低，希望通過旅游活動獲得身心的放松，同時也關注未成年家庭成員的教育問題，偏好家庭親子一同出游。休閑放松型旅游者群體中，年齡超過41歲的達到18.5%，是該年齡組的四類群體中比例最高的。受教育程度多為大專或本科（51.1%），家庭年收入較高（18.9%），達20～30萬（47.4%），人均支出201～400元/天的占該群體的45.9%，休閑活動偏好農業景觀的觀光（37.8%）。

2.4.3 探索娛樂型（15.3%）

這類旅游者在社會交往、娛樂興奮和求新探索方面動機較強，子女教育和休閑放松動機在四類人群中得分最低。年輕，多為18～30歲（69.4%）；高學歷，研究生以上學歷占比達18.9%，在四類人群中比例最高；未婚或孩子年幼，對子女教育興趣不大。該人群的家庭年收入偏少，10～20萬的居多（43.6%），但年輕，生活壓力較小，人均花費超400元/天（36.0%），偏愛與朋友結伴出游（64.9%）的觀光類活動。

2.4.4 全面活躍型（38.0%）

全面活躍型在五個動機因子上的得分均為最高，也是樣本中最大的人群（38.0%）。這類人群年輕，大部分年齡在18～30歲之間（44.6%），受教育程度較低，中專及以下人數的比重（40.2%）較其他人群多，收入較低，年收入少于10萬（31.2%），人均消費支出低于200元/天（42.8%），喜好單位/旅行社集體出游形式的占比（17.0%）在四類人群中最高，熱衷于游樂康體活動（62.7%），反映出旅游者收益最大化的求全心理和對性價比的追求。

表5 根據動機分類的人群

總樣本中，子女年齡低于12歲的家庭超過半數（56.7%），位于這一家庭生命周期的城市居民，集子女教育和自身休閑動機于一體，因而，地域臨近的鄉村旅游，成為家庭出游的首選。相比之下，外國鄉村旅游者的參與者多為年長者，尋求愉悅、平靜的鄉村生活氛圍[12]，傾向于在參與農業旅游過程中，享受平靜祥和的氛圍，體驗傳統的舊時生活。

對比現有文獻，家庭教育型旅游者是以往研究中未曾得到的細分人群，具有典型中國情境。目前，鄉村旅游側重于農業資源景觀優化（苗圃、花卉的四季安排）和休閑娛樂活動安排（采摘瓜果、劃船釣魚），其教育功能則體現不足，未能滿足家庭教育型旅游者的子女教育動機。因而，家庭教育型旅游者是鄉村旅游發展最應關注的人群。其余類型與以往研究[8，9,12，13]類似，在世界各國各地區相對常見。

3 結論與討論

在城鄉融合，農業和旅游協同發展背景下，鄉村旅游快速發展，但存在產品同質和內容重復，導致吸引力弱和重游率低，形成鄉村旅游者人群細分的內在需求。本文構建了中國城市居民鄉村旅游者動機量表，應用因子分析、聚類分析和判別分析，以動機為基礎，細分了現階段中國鄉村旅游者。

細分結果顯示中國鄉村旅游者分為家庭教育型、休閑放松型、探索娛樂型和全面活躍型。與已往研究結果相比，在子女教育、休閑放松、社會交往、娛樂興奮和求新探索這五個動機因子的綜合影響下，以子女教育和休閑放松為主導動機的家庭教育型是中國鄉村旅游者獨有的類型。家庭教育型既體現了中國家庭中父母對子女教育的關注，也體現了父母對自身休閑的訴求，歸根到底是“讀萬卷書、行萬里路”傳統文化影響下，家庭出游對其成員動機的整合。

細分人群既突顯了人群的主導動機，也識別了人群的社會人口統計特征和旅游行為特征，為鄉村旅游市場精準化、產品異質化、服務優質化提供參考。鄉村旅游經營者和當地政府只有精準對接城市居民的鄉村休閑需求，才能吸引旅游者，提高重游率，提升個體經濟效益，擴大區域經濟規模，并最終改變農民“離土離鄉”外出求發展的境況，實現“不離土不離鄉”就地發展的新型道路。

鄉村旅游具有景點空間聚集性、農業資源趨同性、客源市場鄰近性、休閑需求規模性，因而在鄉村旅游者人群分異認知和細分的基礎上，有待深入解析農業地域類型、資源景觀分布，分析研究產品項目開發與游客深度體驗的綜合效應，梳理總結鄉村旅游景區規劃設計，探索產品提質升級，為實現鄉村旅游健康發展，響應城市居民學習游憩需求，提供理論支持和實踐指導。