考慮策略性消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價和庫存決策

唐躍武，范體軍，劉 莎

(1.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237；2.臺州學(xué)院電子與信息工程學(xué)院，浙江 臺州 318000)

1 引言

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量巨大，是人們除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括蔬菜、水果、水產(chǎn)品和肉類。據(jù)報道，2016年的蔬菜產(chǎn)量79779.7萬噸、水果28351.1萬噸、水產(chǎn)品6901.3萬噸和肉類8537.8萬噸，均居世界前列[2]。但是，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)損耗驚人，蔬菜、水果的流通腐損率達(dá)到25～30%，每年損失達(dá)到1500億元以上，肉類、水產(chǎn)品的流通腐損率達(dá)到12%～15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家的損耗水平[3-4]。

零售終端市場是生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐特性，加上消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度以及價格的敏感性，零售商的不合理的定價決策必將加劇其在銷售環(huán)節(jié)的損耗[5-6]。為此零售商為了將臨近保鮮期的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，采用分階段動態(tài)定價策略，根據(jù)庫存將超過一定銷售期的產(chǎn)品降價處理以減少損失[4-5]。

然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動態(tài)定價催生了消費(fèi)者的策略性，他們將會等待時機(jī)，根據(jù)零售商的生鮮農(nóng)產(chǎn)品降價規(guī)律，權(quán)衡生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度和價格做出購買或繼續(xù)等待降價的決策。如2017年天貓“雙十一購物節(jié)”，全天的交易額就達(dá)到了1682億元。這種策略性消費(fèi)的決策行為給零售商的收益和利潤造成重大影響[7]。為此，面對策略性消費(fèi)者行為，零售商的動態(tài)定價和庫存策略面臨更大挑戰(zhàn)。

目前，與本文相關(guān)的研究包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價和庫存以及策略性消費(fèi)者兩方面的研究。……