促銷起源趣談

文／王廷偉

■ 王廷偉專欄

現供職于中國石油廣東銷售公司。中國營銷協會會員，廣東營銷協會會員，中企聯管理咨詢委員會高級管理咨詢顧問，中國石油營銷管理專家。獨著出版《成品油零售增值服務管理》、《成品油零售常用促銷方法》、《成品油營銷管理點滴》。博客（新浪）：嶺南一叟或用戶1142139943。

促銷，《現代漢語詞典》解釋：推動商品銷售。按這個解釋，商家的一切活動都是促銷。

學過營銷學的人都知道，促銷最為經典的就是營銷策略代名詞的4P組合營銷理論中的1P-Promotion。4P組合營銷理論是由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在其1960年出版的《營銷學》中提出的。所以，“促銷”一詞源于此。

但這是錯的。在杰羅姆·麥卡錫取得西北大學博士學位時，導師理查德·克魯維就使用了以“產品、定價、分銷、促銷”為核心的營銷理論框架。杰羅姆·麥卡錫把老師的“分銷”換成了“渠道”，使老師的營銷理論框架變為“4P”組合營銷理論。當然，這不能掩蓋杰羅姆·麥卡錫的偉大，因為“他把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

把促銷一詞的提出歸功于理查德·克魯維，還有失公允。因為在1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語，并提出市場營銷組合包含12個“營銷變量”或“營銷要素”，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。在這里，博登提出了“促銷”這一概念。公認的，市場營銷理論起源于上世紀20年代的美國。

促銷，作為人類實踐活動之一，肯定伴隨著人類文明而來。這里從中國歷史上的幾個小故事管中窺豹地領略一下先人的促銷風采。

“蕭管備舉”。這是《詩經》《周頌·有瞽》里的一句詩。據漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

“伯樂相馬”。《戰國策·燕策》里的一個故事。說：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：“臣有駿馬,欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。” 伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦而馬價十倍。這是不是經典的名人促銷。

“縣幟甚高”。韓非子在《外儲說右上》中的《猛狗與社鼠》篇說：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高……”這里的“ 幟”應該是最早的廣告招牌。

“文君當壚”。《史記·司馬相如列傳》記載，當年，司馬相如與卓文君私奔后，為了謀生，“相如與俱之臨邛，盡賣其車騎，買一酒舍酤酒，而令文君當壚。相如身自著犢鼻裈，與保庸雜作，滌器于市中”。“文君當壚”，應該算是經典的美女促銷案例。

宋朝酒樓的“三陪女郎”。宋代的酒樓讓妓女陪客侑酒。宋人孟元老《東京夢華錄》卷二，記北宋首都汴京(今河南開封)酒樓盛況云：凡京師酒樓……南北天井兩廊皆小閣子，向晚燈燭熒煌，上下相照，濃妝妓女數百，聚于主廊上，以待酒客呼喚，望之宛若神仙。

從這些小故事可以看出，促銷，作為人類的一種實踐活動淵源久遠，具體起源于何時何地很難考究。不過可以大膽推測。好奇是人類的天性。在古代靠山吃山、靠水吃水的人們，在見到別人吃與自己不一樣的食物時，就會產生一種嘗試的好奇心，但又不具有捕獲的本領，就有了交換的愿望。提出交換者，為了交換成功，就會說服被交換者或增加交換的砝碼，這就是最早的促銷。那么，是否可以說，促銷的實際起源于人類食物的交換？