如何測算加油站有效輻射范圍

文／張 蕾 王梓翰

加油站有效輻射范圍是判斷加油站影響商圈范圍、識別主要客戶群體、制定營銷競爭策略、判斷潛在銷量的重要依據。近期，筆者在引力模型的基礎上,結合相關站點的顧客滿意度調查數據，對典型加油站有效輻射范圍的測算方法做出檢驗。

構建基本引力模型

與物理學中的引力定律相似，在商圈理論中,引力模型是指站點對周邊顧客的吸引力與加油站的質量特性成正比，與距離及產品的價格成反比。用函數表示（見圖1）。

圖1

圖1中，XL（ai，bj）是已選定的目標加油站點或競爭加油站點（下同）ai對需求點bj的吸引力函數表示；C代表加油站的質量特性，包括加油站的品牌、商譽、服務功能、營業面積、人員專業性等因素；D（ai，bj）代表已選定的目標加油站點或競爭加油站點ai與需求點bj之間的距離，理論上應為需求點到加油站的道路距離，距離越遠顧客選擇加油站的概率越小；P代表加油站提供產品的價格，價格越高顧客選擇該加油站的概率越小。

圖2 加油站引力模型示意圖

測算競爭有效距離

在存在競爭站點的方向上，使用顧客滿意度調查對站點的質量特性進行量化分析，并確定不同方向上的有效距離。該調查分為三步。

第一步，分別在目標站、相關方向上的競爭站點，隨機選擇相同數量的樣本，進行顧客滿意度調查。筆者根據文獻分析和深度訪談調查，以顧客滿意度作為加油站質量特性C的量化指標，確定了加油站質量特性的構成因素，包括服務態度、油品質量、非油業務以及人員專業性。

研究中，有一個研究對象加油站，命名為A站，其余兩個競爭加油站命名分別為B站和C站。在每個加油站都搜集到31份問卷，統計結果見表1、表2、表3。

表1 A加油站顧客滿意度調查結果

表2 B加油站顧客滿意度調查結果

表3 C加油站顧客滿意度調查結果

第二步，根據零售一線專家、站經理訪談結果確定質量特性不同分量的權重。采用對偶比較法最終確定各個衡量指標的權重。具體方法如下。

將要比較的指標配對后，針對配對指標的某一特征進行比較，按以下方式賦值再確定其權重。若A與B為配對指標，當A與B比較時，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；當A與B比較時，A重要，B比較重要，則A=3，B=1；當A與B一樣重要時，則A=2，B=2（見表4）。

表4 權重計算表

綜合三座加油站的客戶滿意度和權重，可以計算出三座站的整體C值（見表5）。

表5 研究站點質量特性值測算結果

第三步，根據引力模型測算有效距離。

對于距離D值，采用地圖工具獲得，最終得到A站與B站之間的距離D1為1.2公里；A站與C站之間的距離D2為0.95公里。對于價格P，三站的價格均相同，因此該因素可以不予考慮。

將以上步驟測算得到的C值、D值帶入公式，可以計算出A站在B站方向上的最大輻射距離X1為0.622公里；A站在C站方向上的最大輻射距離X2為0.501公里。測算示意見圖3。

測算合理輻射范圍，可有效開展針對性促銷，提升客戶滿意度。供圖/CFP

測算輻射范圍

對于沒有競爭加油站的方向，使用顧客行為調查法對顧客居住或者工作地點與目標站點的距離進行統計。

筆者對站內100名顧客進行了隨機攔截訪問，有51%的人居住地離該加油站只有不到2000米，而離加油站2000米到5000米的人數也占到四分之一。通過題目設置篩掉了加油站的“道路隨機顧客”20人后，得到最終統計數據。

圖3 不同方向競爭有效距離測算

結果顯示，55%的顧客居住地或工作地距離目標加油站在2公里以內；2-3公里、3-5公里、5公里以上的顧客分布情況相當，分別是13.75%、13.75%、17.50%。

根據商圈理論，以55%、30%和15%的顧客占比，作為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈的基本分界。同樣，對于目標加油站來說，核心輻射范圍約為2公里，且以0.5-2公里范圍內顧客為主要營銷顧客，次級輻射范圍是2-5公里。

問卷還對影響加油站輻射范圍的因素進行了調查分析研究。調查結果如下：固定顧客（樣本80人，見圖4）對加油站服務重要程度的評價得分中，油品質量是最為重要的因素，其次為服務態度，促銷優惠以及油站的規模大小評價并不高（得分小于3）。

隨機客戶（20人）選站原因的主要考慮，是距離、油品質量（見圖5）。

通過對站點輻射范圍的研究，得到以下結論和應用建議。通過引力模型測算本站與競爭站點的直線距離。通過調查站點顧客群體居住或者出行距離（時間）確定核心輻射范圍、次級輻射范圍。通過對站點運行管理的方式能夠在理論基礎上有效提高核心輻射范圍。包括，提高油品質量能有效擴大加油站輻射范圍；加油站可以通過提供更好的服務態度吸引擁有中檔轎車的顧客群體；促銷和油站規模對加油站輻射范圍的大小不存在明顯的影響。

需要說明的是，A站的主要客戶群體構成以私家車和周邊工作人員為主，是較為典型的城市一類汽油站點，可以通過這種方法對其有效輻射范圍進行測算。對于其他類型站點輻射范圍的測算，應進一步根據站點實際情況對測算方法進行修正。

圖4 固定顧客對站內因素的評價情況

圖5 隨機顧客選站偏好