小微電商企業價值評估研究

□（浙江澤大律師事務所浙江杭州310010）

一、小微電商企業的生存背景

在經濟全球化大背景下，電子商務的飛速發展使小微電商企業成為了互聯網經濟的重要組成部分。截至2017年底，我國網絡購物交易規模達到6.1萬億元，比2016年增長29.6%，而網購用戶規模也達到了5.3億人，較2016年增長14.3%，占網民總量的69.1%，值得注意的是小微電商繼續保持高速增長，2017年交易額達到71 751億元，同比增長32.3個百分點，可見我國網絡購物交易規模越來越大，發展越來越快。隨著“互聯網+”理念的深入人心，互聯網已經成為了刺激全行業發展的重要法寶，在經濟全球化的背景下我國互聯網經濟更是走出國門與世界相交融，電子商務企業迎來了最佳的發展時機，新時代的電子商務企業不僅在一、二線發達城市蓬勃發展，也逐漸向三、四線城市甚至我國更為廣闊的農村市場滲透。隨著智能手機的高普及率，小微電商企業的發展前景更加廣闊。

從目前來看，電子商務的發展模式逐漸發生了變化，一方面從過去的以“廣撒網”的廣告宣傳模式轉變為利用大數據技術精準的預測客戶需求，另一方面也更加注重自身的物流、售后服務等，逐漸形成電子商務企業自身穩定的生態系統。

二、小微電商企業的特點

小微電商企業多是消費者對消費者即C2C模式，通過特定的網絡平臺完成交易，其經營規模小，凈利潤在100萬元以內，從業人員一般少于10人。在網絡虛擬大環境中，小微電商與傳統企業有所不同，有以下特點：

（一）小微電商企業可獲得的數據種類多

小微電商企業依托互聯網交易平臺經營，就像電子計算機的操作日志一樣，其每一筆操作都會自動記錄、上傳大數據庫，保存與提取相當便捷。此外，海量的數據在幫助小微電商企業不斷提高利潤方面起著至關重要的作用。例如，哪個商品的點擊率最高；哪個年齡段的群體轉化率最高等，都能夠利用一點一滴積累的數據統計得出，種類豐富且功能強大。與電商企業不同，傳統企業由于其線下完成交易的局限使其難以便捷地掌握大量豐富的數據。

（二）小微電商企業能夠快速適應市場的變化

小微電商企業能夠隨著需求的變化快速做出調整，有著較高的靈活性和機動性，而傳統企業了解消費者的需求較慢，即便是了解也難以快速做出調整。

（三）小微電商企業的結算環節公平簡捷

小微電商企業依托第三方收款使結算變得更加公平，由消費者將款項交于第三方而不是預支付給企業本身，待確認收貨并滿意后，款項再由第三方交付企業。由于第三方的介入促成企業與消費者之間能夠公平交易且不容易形成壞賬，使交易更加簡捷。而傳統企業大多采用賒銷方式，壞賬風險大且交易方式更為復雜。

三、傳統價值評估方法在小微電商企業價值評估中的局限性

（一）成本法

成本法以企業賬面成本為主要依據，評估的是企業的當前價值，但并不參考小微電商企業的交易數據，難以準確評估企業的潛在價值，例如店鋪瀏覽量、成交轉化率等，故對其未來的發展指導性不足，因此成本法不適用于小微電商企業的價值評估。

（二）市場法

小微電商企業入門相對簡單導致其進入門檻偏低，造成企業間競爭環境激烈。一方面，銷售同類的商品不同的小微電商企業之間營銷手段各具特色，找到可以類比的兩家企業較難；另一方面，相當一部分小微電商企業處于剛剛創立的初始階段，往往存在著一個虧損的時間段，市盈率為負，故而市場法不太適用于小微電商企業的價值評估。

（三）收益法

電商環境復雜多變，互聯網信息具有即時性，使小微電商企業經營方面的不穩定因素大大提升，導致其投資周期較長，難以準確估算其收益并對其進行價值評估。另外，小微電商企業經營模式有特色而財務數據匱乏，使用收益法評估小微電商企業的價值往往不夠準確，故而收益法不適用于小微電商企業。

綜上所述，傳統的價值評估方法在其應用上往往以企業的財務指標為基準，而忽略企業的非財務指標，企業的財務指標反映了一個企業已有的經營情況和價值，而小微電商企業往往有著成立時間較短、靈活多變等特點，非財務數據詳盡，財務數據不足，僅依靠其財務指標無法全面地對其進行價值評估。因此，傳統價值評估方式不適用于小微電商企業。

四、利用小微電商企業的交易數據對其進行價值評估

為了更加全面、準確地對小微電商企業進行價值評估，需要根據小微電商企業的特點以及實際情況進行綜合分析，小微電商企業的海量平臺交易數據本身就是一筆巨大的資產，在大數據時代這筆巨大的資產正是小微電商企業的價值所在。

（一）對小微電商企業的價值評估必須利用其平臺交易數據的原因

1.小微電商企業的海量交易數據是一種信息化的資產。海量交易數據不僅能夠反映小微電商企業的經營狀況，也能及時地指導小微電商企業進行發展決策。小微電商企業海量的交易數據來源廣泛，既有電子商務平臺記錄的消費者行為數據，又有企業運營過程中的交易數據，同時部分企業在交易完成后又會專門列出感興趣的其他數據對消費者進行問卷調查，致使小微電商企業能夠掌握各種各樣的數據。大數據時代，科學分析數據能夠使企業站在市場最前線，掌握第一手的資料，從而提升其戰略決策能力，長遠來看這對企業盈利有著決定性的促進作用，故而這些數據恰恰是企業的價值所在。

2.分析小微電商的平臺交易數據能夠為企業帶來利潤。僅僅掌握龐大的數據信息而不進行分析無疑是一種資源的浪費，如何在千變萬化的電子商務競爭中脫穎而出，靠的就是收集與分析海量數據。在數據的收集方面，不僅要收集企業自身的數據，讓自己的經營保持“輸血、造血”，同時也要收集競爭對手的數據，以對自身的不足進行及時的調整。在數據的分析方面，不是簡單的數據疊加，更要善于運用數據統計軟件，在各類數據的相關性、各類指標的獲取等方面都要力求科學嚴謹，才能發揮出數據真正的價值。

3.獲取小微電商的交易數據并不困難。可以參考傳統企業的無形資產評估方式對小微電商企業的平臺交易數據進行價值評估。小微電商企業的數據來源主要有兩方面，一是借助第三方交易得到的數據，直接表現為消費者支付的價款，二是自身運營積累的交易數據，該類數據的計量參考內部開發項目資本化的方式進行量化。小微電商企業的交易數據能夠通過未來的經濟活動將利益變現。此外，小微電商企業也可以直接利用這些數據為企業帶來收益。

4.小微電商企業的數據資源豐富多樣。大致可以分為以下幾個方面：店鋪的成交量、瀏覽量、成交轉化率、客單價、付費流量比、直通車推廣費用占比、商品的描述與實物的符合程度、企業的客服服務態度、物流滿意度、退款率、滿意率、商品詳情頁的訪問時間、收藏店鋪的數量與比率等，這些數據都是小微電商企業日積月累的經營所得，不僅是消費者購買行為的指標，也是小微電商企業的價值表現。其中店鋪的成交量是指產品交易成功的次數，是盈利最直接的體現。瀏覽量是指店鋪單個頁面被訪問的次數，不僅能夠記錄不同的訪客打開某個具體頁面的次數，也能夠記錄同一個訪客不同時間段打開相同頁面的次數，一個店鋪瀏覽量的高低決定著該店鋪宣傳能力的高低，體現著其消費群體的大小。成交轉化率是指發生交易行為的消費者與全部瀏覽店鋪的訪客之間的比值，一個店鋪的盈利關鍵就在于訪客產生購買行為。客單價是指已經發生交易行為的消費者的平均消費金額，消費金額越高企業利潤越大，消費者對店鋪的滿意度也越高。付費流量比就是指小微電商企業直接用貨幣資金換取的訪客數量與全部訪客數量的比值，比值越高說明金錢帶來的價值越多。直通車推廣費用占比就是直通車的成本占全部成本的比率，直通車是指交易平臺為店鋪定制的推廣手段，交易平臺按照點擊該廣告的多少對店鋪進行收費。消費者在結束交易后對店鋪可以進行評價：一是描述相符度，指消費者實際購買的產品與店鋪對該產品進行宣傳描述的符合程度的打分。二是服務態度，指消費者在交易過程中對店鋪的服務態度的打分。三是物流速度，指消費者對物流速度滿意程度的打分。此外，退款率是指發生退款行為的次數與成交次數的比值，退款率的高低直接決定了店鋪的信用度與消費者對店鋪的認可度。好評率是指交易成功后消費者對店鋪的綜合打分，交易愉快消費者給出好評，店鋪的信用值就會越來越高，從而增加利潤。商品詳情頁的訪問時間是指訪客閱覽商品的時間長短，訪問時間越長說明購買的幾率越大。收藏店鋪數量與比率是指訪客是否愿意收藏該店鋪以便于下次再次進行交易，這兩項數據越高說明店鋪吸引消費者的能力越高。

（二）對小微電商進行價值評估的內容

要對小微電商進行價值評估就需要對以上交易數據進行歸納整理，科學的分析，小微電商企業價值的大小可以從其盈利值、成長值、運營值、競爭值和創新值五個方面來評判。

1.盈利值。盈利值是指在規定的時間單位內，小微電商企業獲取的利潤大小，獲取的利潤越高則小微電商企業的盈利值越高。小微電商企業一般是為了追求利潤而成立，所以一個企業的盈利值是其最根本的評估標準，小微電商企業的海量數據能夠直接與盈利值相關聯，店鋪的成交量、瀏覽量、成交轉化率越高，退款率越低，企業的盈利值就越高。

2.成長值。成長值是指小微電商企業的發展空間大小，小微電商企業的成長往往都是由小做大、由投入轉化為盈利，一個小微電商企業如果不能成長，那么很容易在競爭激烈的電子商務大環境中被淘汰、更談不上其價值評估。在海量的大數據中能夠體現其成長值的數據有付費流量占比、直通車推廣費用等，這兩類數據占比越高，說明其成長能力越強，如果不進行流量吸引方面的投資，商鋪僅僅依靠“回頭客”，顯然其繼續發展、做大做強的概率要低。

3.營運值。營運值是指企業日常經營的穩定力的大小，有些小微電商企業運營值不穩定，有些企業客服服務態度好，而物流速度緩慢；有些則產品好但是商品描述與宣傳做的差，在電子商務的激烈競爭中哪一個環節做的不夠好都有可能為消費者帶來不好的交易體驗，從而另行選擇。所以一個小微電商企業的運營值大小決定著其能否穩定的發展。在海量數據中體現運營值的數據是店鋪的成交轉化率與好評率，這兩類數據越高，代表著其營運能力越強。

4.競爭值。競爭值是指小微電商企業自身的優勢。想要在同類產品電商企業中脫穎而出往往需要有自身的競爭力，獨具一格、與眾不同則往往表明企業的競爭值大，體現在數據方面，產品單價越低、商品的描述與實物的符合程度和物流滿意度越高，企業的市場競爭值就越大。

5.創新值。創新值是指小微電商企業的創新力大小，二十一世紀是創新的時代，小微電商企業也不例外，能夠有著獨具一格的創造性往往能夠帶來不可估量的價值。在其他方面都穩定的情況下，能夠走在行業前列往往都依靠創新值的大小。體現在數據方面，商品詳情頁的訪問時間越長、收藏店鋪的數量與比率越高，說明企業的創新值越高。

五、結語

小微電商企業的價值評估應采取創新的評估方式，通過對其海量的交易數據進行專業化、科學化的分析，得出小微電商企業的盈利值、成長值、運營值、競爭值和創新值的數量化的指標，從而全面、準確地評估小微電商企業的價值。