S—O—R視角下社會化商務意愿的實證研究

甘春梅 林恬恬 肖晨 許嘉儀

〔摘要〕為了深入揭示社會化商務用戶行為的內在機理，以S-O-R模型為基礎，構建理論模型，以探討人際互動、社會支持對信任及其社會化商務意愿的影響。通過問卷方式搜集339份有效樣本，并采用結構方程模型進行數據分析。結果顯示，基于能力、誠實與善意的信任均顯著影響社會化商務用戶的購物意愿和分享意愿；感知專業性顯著影響基于能力、善意和誠實的信任，而感知相似性則顯著影響基于能力和善意的信任。此外，信息支持顯著影響基于能力和善意的信任，而情感支持顯著影響基于能力的信任。

〔關鍵詞〕S-O-R模型；人際互動；社會支持；信任；社會化商務；購物意愿；分享意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.010

〔中圖分類號〕F71336〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）09-0064-06

An Empirical Study on Social Commerce Intention：

From the Perspective of S-O-R ModelGan Chunmei1Lin Tiantian2Xiao Chen3*Xu Jiayi1

（1.School of Information Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

2.Business School，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China；

3.Education Technology Center，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

〔Abstract〕Based on the S-O-R model，this study built a theoretical model so as to reveal user behavior in social commerce context.In particular，this study attempted to explore the effects of interpersonal interaction and social support on trust and social commerce intention.339 valid data were collected via survey questionnaire and further analyzed using structural equitation model.The results showed that，trust based on ability，integrity and benevolence significantly affected purchase intention and sharing intention.Also，perceived expertise had a significant impact on trust，and perceived similarity significantly influences trust based on ability and benevolence.In addition，information support significantly impacted trust based on ability and benevolence，and emotional support had a significant effect on trust based on ability.

〔Key words〕S-O-R model；interpersonal interaction；social support；trust；social commerce；purchase intention；sharing intention

社會化商務的出現和發展極大地改變了用戶的購買和決策的過程，日益成為學界和業界關注的重要議題。在社會化商務平臺中，用戶能夠便捷地與他人分享其購物體驗并進行互動。與電子商務相比，社會化商務的重要特性體現在人際互動和社會支持方面[1]。而這些要素成為刺激社會化商務用戶產生如購物或分享等行為的重要推動力。因此，有必要探討人際互動和社會支持要素對社會化商務用戶行為的影響及其作用機理。

不少研究表明，刺激—有機體—反應（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）模型能夠有效地闡釋商務活動中用戶面向情境刺激時的心理反應和行為反應。S-O-R模型最初來源于環境心理學。該模型認為，當用戶遇到某種刺激（Stimulus，S）后，他/她的內部狀態（Organism，O）將隨之發生變化，最終導致其行為（Response，R）的產生[2]。隨后，Donovan R J等將S-O-R模型引入到零售情境，認為零售環境會刺激消費者的愉悅感、喚起和控制，進而影響消費者的接近/回避行為[3]。隨著網絡購物與電子商務等的發展，不少學者應用S-O-R模型去揭示不同的用戶行為。而近年來，也有越來越多的學者嘗試使用S-O-R模型去闡釋社會化商務用戶行為。已有的相關研究中，提及的刺激性因素包括文本特征[1]、技術性因素[4]、社會性因素[5]等；有機體包括情感[1]、態度[6]等；反應則包括購買意愿[5]、參與意愿[1]、分享意愿[6]等。可以看出，已有研究關于人際互動、社會支持以及信任的探討并不多。Liang T等認為，人際互動與社會支持是刺激社會化商務用戶行為的重要因素，但卻并未引起學者的足夠重視[7]。而Hajli M N提出，信任顯著影響社會化商務用戶的購買意愿[8]。但現有研究主要將信任視為一個整體[9]，較少將其細分并探討其內在作用機理。此外，社會化商務環境下，用戶的購物決策往往依賴于他人所分享的信息；而有關社會化商務分享行為的相關研究并不多。基于此，本研究擬同時關注社會化商務購物意愿和分享意愿，以S-O-R模型為基礎，深入揭示兩類用戶行為的影響因素，期待為社會化商務的持續發展提供借鑒。

2018年9月第38卷第9期現代情報Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期S-O-R視角下社會化商務意愿的實證研究Sep.，2018Vol38No91理論模型與研究假設

11研究模型

本研究擬以S-O-R模型為基礎來構建社會化商務用戶行為的理論模型。考慮社會化商務的特性，本研究擬以人際互動因素和社會支持因素作為刺激性要素，以不同維度的信任作為有機體要素，以購物意愿和分享意愿作為反應要素。

具體來說，就刺激性要素而言，人際互動涉及影響人際吸引力和群體互動的人際交往[10]；本研究擬借鑒Shen Y等關于人際互動的分類，即感知專業性、感知相似性和感知熟悉性[10]。其中，感知專業性是指用戶認為其他用戶根據自己的知識和經驗推薦產品的能力；感知相似性是指用戶覺得自己和其他用戶在品味、偏好和對產品的喜好方面所擁有的共同點；而感知熟悉性則是指用戶與其他購物者的互動次數和關系頻率[5]。此外，社會支持體現了由其他人提供的資源，本研究擬使用信息支持和情感支持來體現。其中，信息支持是指通過推薦、建議或傳播信息的形式提供有助于解決問題的信息；情感支持則是指提供涉及關懷、理解或同情等情感關注的支持[7]。就有機體要素來說，信任是指一方相信另一方不會有機會主義行為并不會趁機利用其所在的情形[11]。本研究擬采納Mayer R C等關于信任的分類：能力、善行和正直[12]。其中，能力體現了社會化商務平臺是否能夠提供優質服務、是否具有競爭力等；誠實反映了社會化商務平臺是否可靠、真誠等；而善意則意味著社會化商務平臺是否考慮用戶利益等[12]。就反應要素而言，本研究將社會化商務意愿細分為購物意愿和分享意愿。其中，購買意愿是指用戶未來購買服務或產品的可能性；而分享意愿則是指用戶與其他用戶分享購物信息和購物體驗等的意愿[13]。

12研究假設

121人際互動因素對信任的影響

感知專業性在很大程度上體現了用戶的能力和信息的可信度。在線環境下，感知專業性能夠減低用戶的感知風險，并提高用戶的信任[14]。Zhang Y等對B2C網站的用戶進行研究，發現用戶對商家的感知專業性顯著影響用戶的信任感[15]。社會化商務平臺上往往擁有數量眾多的商品推薦信息等，而感知專業性的高低將影響用戶對該平臺的信任。當用戶認為社會化商務平臺上用戶具有高專業性時，他們傾向于更加相信社會化商務平臺的能力、誠實與善意。反之，低感知專業性將降低用戶的這一信任。基于此，提出假設：

H1a：感知專業性顯著影響用戶對社會化商務平臺能力的信任。

H1b：感知專業性顯著影響用戶對社會化商務平臺誠實的信任。

H1c：感知專業性顯著影響用戶對社會化商務平臺善意的信任。

感知相似性反映了用戶之間價值觀、興趣與偏好等相一致的程度。已有研究證實了在線環境下感知相似性與信任形成的關系。Ziegler C N等認為，信任和興趣相似性之間存在很強的相關性[16]。Kobayashi T等發現，客戶之間的相似性和消費者對電子商務網站的信任存在因果關系[17]。社會化商務情境下，當用戶發現平臺上的他人與自身在興趣愛好、個性特征和利益價值等方面具有高度相似時，他們更容易對該平臺產生信任。基于此，提出假設：

H2a：感知相似性顯著影響用戶對社會化商務平臺能力的信任。

H2b：感知相似性顯著影響用戶對社會化商務平臺誠實的信任。

H2c：感知相似性顯著影響用戶對社會化商務平臺善意的信任。

感知熟悉性體現了用戶對平臺及他人了解的程度。感知熟悉性能夠降低在線環境下的風險與不確定性[18]，進而促進信任的產生。Gefen D認為，感知熟悉性是信任產生的前提條件[18]。Zhang J等認為，熟悉程度通常被認為是信任重要的決定因素之一，并改進了基于熟悉性的信任模型[19]。用戶對社會化商務平臺其他用戶的感知熟悉性越強，他們更傾向于信任該平臺。基于此，提出假設：

H3a：感知熟悉性顯著影響用戶對社會化商務平臺能力的信任。

H3b：感知熟悉性顯著影響用戶對社會化商務平臺誠實的信任。

H3c：感知熟悉性顯著影響用戶對社會化商務平臺善意的信任。

122社會支持對信任的影響

信息支持體現了用戶獲得來自他人的信息方面的支持的程度。強大的信息支持能夠提升用戶信任的形成。Chen J等發現，信息支持正向影響用戶對社區的信任[20]。Hajli M N通過對Facebook用戶研究，發現信息支持可以影響用戶的信任感，從而提高用戶的忠誠度[8]。社會化商務情境下，當用戶想獲取關于某商品的信息時，如果他人能夠及時為其提供有效的信息，那該用戶將更可能對平臺產生信任感。反之，如果用戶的這一信息需求無法得到滿足，用戶很有可能對該平臺喪失信任。基于此，提出假設：

H4a：信息支持顯著影響用戶對社會化商務平臺能力的信任。

H4b：信息支持顯著影響用戶對社會化商務平臺誠實的信任。

H4c：信息支持顯著影響用戶對社會化商務平臺善意的信任。

情感支持反映了用戶獲得來自他人的關心與支持等的程度。已有研究證實了情感支持對用戶信任的影響。Hajli M N發現，社會支持情感支持因素顯著影響關系質量（承諾、滿意度和信任）[8]。Liang T等提出，社會支持情感支持因素影響社會化商務用戶信任的形成[7]。情感支持能夠讓用戶感覺到自身受到他人的重視，從而增強其對平臺的信任。基于此，提出假設：

H5a：情感支持顯著影響用戶對社會化商務平臺能力的信任。

H5b：情感支持顯著影響用戶對社會化商務平臺誠實的信任。

H5c：情感支持顯著影響用戶對社會化商務平臺善意的信任。

123信任對社會化商務意愿的影響

不少研究證實了信任對用戶行為的影響。Chen J等發現，對社會化商務社區的信任和社會化購買意愿正向相關[20]。通過研究Amazon.com和Travelocity.com兩個網站，Gefen D等認為，對網站能力的信任對顯著影響消費者的購買意愿[21]。基于此，提出假設：

H6a：用戶對社會化商務平臺能力的信任顯著影響其購買意愿。

H6b：用戶對社會化商務平臺誠實的信任顯著影響其購買意愿。

H6c：用戶對社會化商務平臺善意的信任顯著影響其購買意愿。

已有研究認為，用戶只有在信任他人的仁慈和誠信時才愿意分享信息。Chen J等提出，對虛擬社區和其他成員的信任顯著影響用戶的分享意愿[20]。Kim Y J等認為，信任是用戶線下口碑的先決條件，而對能力和誠實的信任顯著影響線上口碑[22]。Tamjidyamcholo A等對虛擬社區用戶進行研究，信任和知識分享意愿有顯著的關系[23]。社會化商務環境中，當用戶信任平臺的能力、誠實和善意時，他們往往更愿意分享自己的想法。基于此，提出假設：

H7a：用戶對社會化商務平臺能力的信任顯著影響其分享意愿。

H7b：用戶對社會化商務平臺誠實的信任顯著影響其分享意愿。

H7c：用戶對社會化商務平臺善意的信任顯著影響其分享意愿。

2問卷設計與數據搜集

21量表設計

本研究中所采用的量表均來自已有的相關研究，并結合本研究情境進行完善。其中，感知專業性的測度項來自文獻[10]，感知相似性、感知熟悉性的測度項改編自文獻[10]，信息支持和情感支持的測度項改編自文獻[7]與[8]，能力、誠實和善意的測度項來源于文獻[21]，購買意愿的測度項來自文獻[10]，分享意愿的測度項來源于文獻[7]。

初始問卷形成后，本研究首先征求了2位信息系統領域專家的意見，并基于他們的反饋完善問卷。其次，本研究針對50名有過社會化商務經歷的用戶進行了預測試。針對問卷內容、題項順序、格式、清晰易懂等方面再次修改并完善，形成最終問卷。所有測度項均采用李克特7分量表進行測試，其中1表示非常不同意，4表示中立，7表示非常同意。

22數據搜集

本研究以國內知名的社會化商務平臺蘑菇街為調研對象，采用在線問卷方式搜集數據。通過蘑菇街“私聊”功能向蘑菇街用戶發放在線填寫問卷，并配合微信、論壇等社交渠道向蘑菇街用戶發放在線問卷，對填寫問卷者給予紅包或論壇幣等形式的獎勵。最終回收問卷407份，其中無效問卷68份（選擇“沒有使用過蘑菇街”、主體問題勾選同一選項、問題回答存在前后矛盾的問卷），有效問卷339份。表1顯示了有效樣本的人口統計學特征。

3模型分析

31測量模型

32結構模型

圖2顯示了PLS分析結果。結果顯示，能力、誠實、善意、購買意愿和分享意愿被解釋的方差比例分別是517%、466%、513%、521%和47%。就顯著關系而言，3種信任均顯著影響社會化購物意愿與分享意愿，即假設H6a、H6b、H6c、H7a、H7b與H7c成立。感知專業性顯著影響基于能力、誠實和善意的信任，感知相似性顯著影響基于能力和善意的信任，即假設H1a、H1b、H1c、H2a與H2c

成立。信息支持顯著影響基于能力和善意的信任，情感支持顯著影響基于能力的信任，即假設H4a、H4c與H5a成立。而感知相似性對基于誠實的信任，感知熟悉性對信任、信息支持對基于誠實的信任以及情感支持對基于誠實和善意的信任的作用均不顯著，即假設H2b、H3a、H3b、H3c、H4b、H5b與H5c不成立。注：*p<005，**p<001，***p<0001圖2基于PLS的實證結果

4討論

41結果討論

研究結果表明，感知專業性對基于能力、誠實、善意的信任均產生顯著影響。這與Zhang Y等[15]的研究結果相一致。用戶的感知專業性越強，用戶越傾向于相信社會化商務平臺的能力、誠實與善意。例如，用戶相信社會化商務平臺能夠為其提供優質的服務，會考慮用戶的利益以及能夠為用戶著想等。與此同時，感知相似性顯著影響用戶對社會化商務平臺能力和善意的信任。這與Kobayashi T等[17]的研究結論相一致。強感知相似性促使用戶相信社會化商務平臺能夠將相似用戶聚集在一起，并考慮他們的利益。與預期相反的是，感知相似性對基于誠實的信任不產生影響。可能的解釋在于，社會化商務用戶雖然可以從他人發布的信息等中感知到相似性，但他們并不能知曉信息等的真實性，這就導致用戶無法確認平臺的誠實性。此外，感知熟悉性對信任不產生作用。可能的解釋在于，社會化商務平臺中，用戶所提供的關于產品或服務的信息或帖子等雖然可以幫助他人熟悉該用戶，但這些并不足以促進用戶對平臺信任的產生。

研究發現，信息支持顯著影響用戶對社會化商務平臺能力與善意的信任。這與Liang T等[7]的研究結論一致。在用戶遇到困難、需要幫助的時候，如果社會化商務平臺上的其他用戶能夠幫助該用戶發現問題或提供有用的信息以幫助其解決問題，用戶將感受到來自他人的能力和善意。與假設相反的是，信息支持對基于誠實的信任并不產生作用。可能的原因在于，盡管用戶感受到來自社會化商務平臺上其他用戶的信息支持，但由于其他用戶提供信息的真實性缺乏考證，用戶因此無法對平臺的誠實產生信任。與此同時，情感支持對能力維度的信任產生顯著影響。這與Liang T等[7]的研究結論一致。社會化商務平臺中來自他人對用戶的鼓勵與支持等將促使用戶相信該平臺的能力。而與預期相反的是，情感支持對誠實和善意維度的信任并不產生影響。

研究也發現，信任對用戶的購買意愿產生顯著影響，這與Chen J等[20]的研究結論相一致。當用戶信任社會化商務平臺的能力、誠實與善意時，他們更傾向于在該平臺產生購物意愿。與此同時，信任對用戶的分享意愿產生顯著影響，這與Shi S等[25]的研究結論一致。當用戶相信社會化商務平臺時，他們往往也愿意分享其關于產品或服務的想法。

42研究意義

本研究結論具有一定的理論意義和實踐意義。從理論上來說，首先，本研究重點探討社會性因素對社會化商務用戶行為的影響機理，而以往研究更多地關注技術性因素等。這豐富了社會化商務用戶行為的相關研究。此外，本研究將信任進行細分，并探討不同維度的信任形成的前因與后果。這拓寬了信任在社會化商務情境下的應用。最后，本研究同時關注購物意愿和分享意愿，這進一步加深了社會化商務不同用戶行為的理解。

本研究結論對社會化商務實踐者具有重要的實踐意義。第一，研究證實了信任對社會化商務意愿的顯著影響。因此，社會化商務平臺實踐者需要從多途徑提高用戶的信任感。例如，為用戶提供優質的服務，為用戶的利益著想等。第二，感知專業性和感知相似性影響用戶對平臺的信任。這意味著，平臺需要盡可能吸引專業人士參與進來，為用戶提供專業性的信息。同時，平臺可以通過標簽等的設置來幫助用戶更好地識別志同道合的人。第三，社會支持對用戶信任產生影響。因此，平臺實踐者需要為用戶提供充分的信息支持與情感支持。

43研究局限性

需要注意的是，本研究同樣存在局限性。首先，本研究的調查對象是蘑菇街。雖然蘑菇街具有一定的代表性，但本研究結論是否適用于其他社會化商務平臺并不可知。后續的研究可以關注其他類型的平臺，以深入揭示不同平臺差異可能造成的影響。其次，本研究主要采用便利抽樣的方式來進行數據搜集。未來的研究可考慮直接與社會化商務平臺管理者聯系，以盡可能地從實際用戶中搜集數據。最后，本研究并未考慮技術性因素可能的影響。未來的研究可同時考慮技術性因素對信任及社會化商務用戶行為的作用機理。

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（責任編輯：陳媛）2018年9月第38卷第9期現代情報Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期共享經濟下基于共享平臺的圖書館服務模式研究Sep.，2018Vol38No9

收稿日期：2018-04-16