“新零售”背景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)在線零售商定價(jià)策略的影響

潘偉強(qiáng)

內(nèi)容摘要：本文考慮在線零售商承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，建立“新零售”背景下的消費(fèi)者效用函數(shù)，構(gòu)建在線零售商的價(jià)格與促銷(xiāo)服務(wù)聯(lián)合優(yōu)化決策模型，通過(guò)模型求解，考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為、在線零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果表明，“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”O(jiān)2O渠道一定程度上能夠擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)需求，激勵(lì)部分對(duì)產(chǎn)品估值較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；但由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的存在，在線零售商還有可能會(huì)實(shí)施低價(jià)策略或提高促銷(xiāo)服務(wù)水平來(lái)提升產(chǎn)品需求；此外，在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任會(huì)使其讓渡部分利益給消費(fèi)者，使消費(fèi)者剩余提高和在線零售商利潤(rùn)受損。

關(guān)鍵詞：新零售 社會(huì)責(zé)任 在線零售 O2O渠道

2016年10月13日，在“2016杭州云棲大會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云正式提出“新零售”概念，得到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。在此背景下，越來(lái)越多在線零售企業(yè)開(kāi)始踐行“新零售”，如天貓、京東、亞馬遜等具有代表性的線上零售企業(yè)逆向發(fā)展，開(kāi)辟“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”O(jiān)2O渠道，為消費(fèi)者提供更加完善的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)線上與線下融合。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已不止于價(jià)格、品牌、促銷(xiāo)、渠道等方面，還包括企業(yè)社會(huì)影響力，而企業(yè)往往通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)提升其社會(huì)影響力，因而越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）。有鑒于此，本文基于消費(fèi)者效用理論，構(gòu)建在線零售商的優(yōu)化決策模型，研究“新零售”背景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響在線零售企業(yè)的最優(yōu)決策，在線零售企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為造成的影響，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否能夠提升消費(fèi)者福利并影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等一系列問(wèn)題。

問(wèn)題描述

考慮一個(gè)在線零售商在線上渠道將其產(chǎn)品銷(xiāo)往市場(chǎng)，銷(xiāo)售價(jià)格為p；同時(shí)，線上零售商還開(kāi)辟“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”O(jiān)2O渠道，即消費(fèi)者可以在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，再到線下取貨點(diǎn)取貨。在此背景下，消費(fèi)者既可以選擇直接線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但此時(shí)消費(fèi)者需支付額外的配送費(fèi)f；消費(fèi)者也可以選擇O2O渠道，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后到線下取貨點(diǎn)取貨。

命題2表明，在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任并不一定會(huì)促使其實(shí)施低價(jià)策略或提高促銷(xiāo)服務(wù)水平。具體分析，當(dāng)在線零售商的O2O渠道成本和配送費(fèi)之間滿足一定條件時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)使在線零售商降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格（p*

命題3：在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任能夠有效提升產(chǎn)品需求，表現(xiàn)為：q*O>q*O，q*S>q*S；并且，隨著社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)的提高，產(chǎn)品需求的增量愈顯著，表現(xiàn)為：?q*O/?α>0，?q*S/?α>0。

命題3表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在一定程度上能夠有效刺激銷(xiāo)售。結(jié)合命題2，當(dāng)在線零售商降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，更低的價(jià)格使產(chǎn)品需求增加；但當(dāng)在線零售商實(shí)施高價(jià)策略時(shí)，更高的促銷(xiāo)服務(wù)水平也有可能使產(chǎn)品需求增加。為直觀考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品需求的影響，設(shè)置參數(shù)：f=0.1，c=0.3，以α∈（0，1）為橫坐標(biāo)繪制兩種情形下的需求之差變化曲線，如圖2所示。其中，ΔqO=q*O-q*O，ΔqS=q*S-q*S分別表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任線上渠道和O2O渠道產(chǎn)品需求的影響。

根據(jù)圖3可以發(fā)現(xiàn)，ΔqO和ΔqS總是會(huì)隨α的增大而增大，表明隨著社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)的提高，在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品需求的提升作用愈加顯著；比較兩種渠道下的需求增量，可以知道總是存在關(guān)系：ΔqO>ΔqS，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)線上渠道有利影響更顯著，即社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)有利于促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品需求的有利影響。并且，隨著社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)的提高，曲線ΔqO和曲線ΔqS之間的差異也增大。此外，O2O渠道也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響產(chǎn)品需求，命題4將進(jìn)一步分析O2O渠道與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。

命題4：O2O渠道會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，使得部分對(duì)產(chǎn)品估值較低的潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即O2O渠道的開(kāi)辟使得部分對(duì)產(chǎn)品估值區(qū)間為v∈[p-e，p-e+f]的消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

命題4表明，在線零售商開(kāi)辟O2O渠道會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，即一定程度上能夠擴(kuò)展市場(chǎng)，使得部分對(duì)產(chǎn)品估值較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在未開(kāi)辟O2O渠道前，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值在區(qū)間v∈[p-e+f，1]時(shí)，才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。隨著O2O渠道的開(kāi)辟，依據(jù)圖4（b）可以發(fā)現(xiàn)，部分對(duì)產(chǎn)品估值區(qū)間為v∈[p-e，p-e+f]的消費(fèi)者也有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。最后還可以發(fā)現(xiàn)，O2O渠道的開(kāi)辟有利于擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)需求，將市場(chǎng)潛在需求從區(qū)間[p-e+f，1]擴(kuò)展為v∈[p-e，1]。

命題5：在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任總是對(duì)消費(fèi)者有利，有利于提升消費(fèi)者剩余，表現(xiàn)為CS*>CS*；但由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)影響在線零售商的定價(jià)決策，并還存在促銷(xiāo)服務(wù)成本和讓渡給消費(fèi)者的利益，因而在線零售商的利潤(rùn)總是會(huì)降低，表現(xiàn)為：π*<π*。

命題5表明，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者有利，能夠提高消費(fèi)者剩余，但卻也會(huì)導(dǎo)致在線零售商的利潤(rùn)損失。為直觀考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者剩余和在線零售商利潤(rùn)的影響，設(shè)置參數(shù)c=0.3，分別取f=（0.1，0.3，0.5）較低、適中、較高三種情形，即fc三種情形，并以α∈（0，1）為橫坐標(biāo)繪制消費(fèi)者剩余和在線零售商利潤(rùn)的變化曲線，如圖3、圖4所示。

依據(jù)圖3和圖4可知，不管配送費(fèi)f和社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù) 如何變化，總是滿足關(guān)系CS*-CS*>0和π*-π*<0，表明在線零售商承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任總能有效提升消費(fèi)者剩余和造成在線零售商的利潤(rùn)損失。觀察圖3可以發(fā)現(xiàn)，CS*-CS*總是會(huì)隨f或α的增大而增大，表明配送費(fèi)和社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者剩余的有利影響；觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)，π*-π*總是會(huì)隨f的增大而增大，表明配送費(fèi)會(huì)加劇企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者剩余的不利影響，但與CS*-CS*不同的是，社會(huì)責(zé)任強(qiáng)度系數(shù)對(duì)π*-π*的影響存在一定的不確定性，還與配送費(fèi)大小有關(guān)。

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