城市旅游形象感知：基于西湖景區評論的可視化分析

汪 曼 林華治

(1.浙江大學城市學院，浙江 杭州310015； 2.浙江樹人大學，浙江 杭州 310015)

在城市化進程和城市參與全球競爭的過程中，鮮明、獨特的城市旅游形象能給城市旅游帶來良好的口碑和品牌效應，增強城市旅游的競爭力。因此，絕大多數城市都會著力塑造與眾不同的城市旅游形象，但游客對于這些城市旅游形象的感知程度大相徑庭。作為評價城市旅游發展情況最重要的指標以及游客選擇目的地的關鍵因素，城市旅游形象感知不僅影響游客的滿意度和重游度，而且對于城市旅游形象的構建和傳播都有著重要的影響，并在一定程度上決定著城市旅游的未來走向。因此，筆者以顧客需求為導向，綜合營銷學、心理學等學科知識，探討城市旅游形象建設和城市旅游形象傳播策略的有效路徑。

一、城市旅游形象與游客感知

獨具特色的城市旅游形象，是一個城市獲得并保持旅游市場競爭優勢的重要因素。國內學者對城市旅游形象的研究，始于旅游規劃實踐中旅游目的地的形象研究，隨著旅游規劃理念和實踐的展開及對于旅游目的地研究的不斷深入，城市旅游形象研究逐漸成為旅游研究的熱點。但是，國內關于城市旅游形象的研究大多側重于區域規劃、城市營銷供給方面，基于游客需求視角研究城市旅游形象的并不多見。

國內學者常用“城市旅游意象”“旅游目的地形象”等表示“城市旅游形象”，這些概念比較相似，因此本文統一用“城市旅游形象”來界定。對于城市旅游形象的內涵目前尚未統一，學者們從不同角度進行定義(見表1)。

城市旅游形象的各種定義雖表達不一，但本質認識基本相同，即游客對旅游目的地的“整體感知”和“綜合印象”。根據這兩個關鍵共同要素，筆者將城市旅游形象定義為：旅游者對城市的環境、服務、產品及旅游設施等形成的整體感知與綜合印象。城市旅游形象的實質就是旅游者的旅游感知和整個城市旅游地作為旅游產品的綜合質量等級，是城市旅游目的地歷史、文化、社會底蘊和外在特征等方面的知名度和美譽度，反映城市作為旅游產品對游客的吸引力。

表1 關于城市旅游形象的定義

在旅游行為決策理論中，旅游形象感知是影響游客選擇旅游目的地的重要因素，是評價城市旅游形象的重要依據。旅游形象感知與游客的行為動機、旅游決策、服務質量的感受及滿意程度等因素存在密切關系[注]Phelps A，Holiday Destination Image-the Problem of Assessment: An Example Developed in Menorca,Tourism Management, 1986, No.3, p.169.。“服務營銷理論之父” Christian(1982)提出“顧客感知服務質量模型”，首次提出顧客感知服務理論，認為顧客對服務質量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果，強調必須從顧客角度去評價產品和服務的質量[注]轉引自澤絲曼爾、比特納、格蘭姆勒著，張金成等譯：《服務營銷》，機械工業出版社2015年版，第27-28頁。。20世紀90年代以來，顧客感知服務理論被運用到旅游業，游客關于城市旅游各方面的體驗所產生的總體印象和評價被稱為游客感知，本質是游客對旅游目的地旅游產品和服務的感知與自己心理預期進行比較后的理性認知，在此基礎上，提煉出旅游目的地的形象屬性。

隨著我國國際地位的提升，我國城市所承載的歷史使命顯然已超越城市本身的局限，城市功能不斷完善，城市旅游形象不僅是城市形象的重要組成部分，有些甚至代表了國家形象，成為對外傳播國家文化的載體。而那些獨特的城市旅游景點，作為城市形象的外在表現，是城市主要組成元素中最吸引人的部分。特別是兼具地標意義和豐富文化內涵的旅游景點，是城市旅游環境中不可復制的文化支點，比普通景點更能代表城市形象，反映一個城市的文化底蘊和內涵，更能刺激游客的消費欲望，強化游客的感知和獨特記憶[注]約翰·厄里著，楊慧、趙玉中等譯：《游客凝視》，廣西師范大學出版社2009年版，第50-57頁。。為了進一步揭示基于游客感知的城市旅游形象傳播方式，筆者以杭州旅游環境為樣本，剖析其促進城市旅游形象傳播的基本方式。

二、杭州城市旅游形象的感知分析

杭州是我國城市品牌營銷的典型，多年來通過一系列城市形象塑造和品牌運作，展現了“東方休閑之都”和“生活品質之城”的獨特魅力，成為國內幸福指數最高的文化名城。根據2016年GaWC(全球化與世界城市研究組織)公布的世界城市排名，杭州作為世界級城市被列入這一全球最權威的排名體系，正式成為名副其實的國際大都市。特別是在G20之后，杭州對城市旅游形象營銷與城市品牌傳播的迫切性更是前所未有。因此，本文選取杭州作為研究案例，從游客的感知入手，分析城市旅游形象的信息內容和情感特征。

(一)研究設計與樣本語料選取

城市旅游景點具有多樣性和復雜性，并不是所有的旅游景點都能成為城市的名片，城市形象的名片不僅具有區域性、識別性和代表性的城市符號，還有較高的人氣，受到大眾的普遍關注和認可。杭州是浙江省的省會城市，西湖作為我國著名風景名勝區，不僅是極具標志性的城市旅游景點，也是《世界遺產名錄》中罕見且為中國唯一的湖泊類文化遺產。通過“攜程旅行網”杭州景點(2015—2017年)搜尋得知，西湖是三年連續排名第一且點評數量最多的杭州景點，從一定程度上講，西湖已成為杭州的代名詞。因此，選取杭州市獨一無二的城市符號西湖景區作為最具代表性的文本研究對象。

語料樣本取自“攜程旅行網”(http://www.ctrip.com)，該網站是目前我國最大的綜合性旅游服務網絡社區，也是最具影響力的在線旅游評論網站。樣本選取時間為2016年6月30日至2017年12月30日，匯集游客關于西湖景區的評論1 328條，總詞條89 805個。樣本抓取的時間周期，考慮了G20峰會在杭州召開的因素，杭州承辦這一重大國際會議，給旅游帶來新的生機和活力，有利于聚焦游客對于西湖景區的形象感知。

(二)研究方法

為了清晰地認識城市形象感知方式，案例分析主要采用文本可視化方法，通過對文本資源的分析，發現特定信息并以計算機技術將其以圖形化方式呈現。筆者選用的可視化分析軟件為Rost Content Mining，通過檢索語料庫中的中文內容例句，并對詞匯進行統計和分析，繪制可視化的詞匯語義網絡和標簽云圖等。對于內容處理，在可視化之前對取樣文本進行清洗、轉化、規范和標準化，如刪除空格、標點符號以及非中文字符串等特殊字符，并基于詞典將文本內容加以分詞。

(三)文本可視化分析

1.高頻詞匯分析。通過軟件數據抓取和語義分析，形成西湖景區游客評論文本高頻詞匯表(見表2)以及云圖(見圖1)，詞匯的出現頻率越高，云圖中的字號越大。從統計結果看，游客在描述西湖形象時所使用的高頻詞匯主要為名詞、動詞和形容詞。名詞主要包括地點、景點和人物等特征性詞匯；形容詞主要體現游客對于西湖旅游

表2 西湖景區游客評論文本高頻詞匯

的整體感知，其中，贊美的詞匯占主導地位，如“美景”“不錯”“漂亮”等；動詞反應游客在西湖的主要活動，包括“漫步”“坐船”“爬山”等。而“擁擠”“人多”“值得”三個詞的出現，說明盡管擁擠、人多在西湖已經成為普遍現象，但在游客心目中，西湖還是值得一去的景點。在詞匯云圖中，出現了“自行車”和“共享單車”，可見騎車特別是騎共享單車亦已成為游客游玩西湖的交通方式。當然，擁擠與交通問題不容忽視，因為其詞頻僅次于反映游客態度的特征性詞匯“不錯”。

圖1 西湖景區詞匯標簽云圖

通過軟件數據抓取和語義分析，形成西湖景區評論文本專有名詞高頻詞匯表(見表3)以及專有名詞詞匯標簽云圖(見圖2)。由統計結果可見，“斷橋”和“雷峰塔”兩個詞出現的頻次較高，主要是由于這兩個景點較受歡迎：一是源于“白娘子”的美麗傳說；二是在雷峰塔上可以欣賞西湖全景以及西湖十景中“斷橋殘雪”的絕美景色。“G20”出現43次，排名第八，可見重大國際會議的舉行給杭州旅游帶來更多機會。從語意關聯來看，雖然點評中時常會提到橋、塔等詞匯，但是僅有“斷橋”“雷峰塔”“三潭印月”“靈隱寺”“蘇堤”和“白堤”是游客能直接提及具體名稱的景點，這說明大多數游客對西湖還是以簡單的觀光為主，對相關景點及文化內涵缺乏深入了解。

“印象西湖”成為游客喜愛程度僅次于“音樂噴泉”的夜游項目，得益于西湖深厚的歷史文化底蘊和秀麗的自然風光。“西湖醋魚”是唯一進入詞匯表的地方傳統菜肴，是杭幫菜及浙菜典型的名菜代表，作為浙江省首批非物質文化遺產的“杭幫菜”，每一道菜都有典故和文化，而專有名詞中只出現了“西湖醋魚”，表明杭州的飲食文化雖然已有一定的知名度，但是杭幫菜和杭州美食文化要真正引發游客的興趣，還需更多努力。

表3 西湖景區游客評論文本專有名詞高頻詞匯表

圖2 西湖景區專有名詞詞匯標簽云圖

2.詞匯語義網絡分析。通過語義網絡法所生成的圖形，可以根據人的思維方式，呈現事物之間的相互關系，從而將人的思維過程規則化為一種知識構架(知識表示方法)。運用語義網絡分析法對西湖景區50個高頻詞匯加以分析，在顯示高頻詞匯的同時，也呈現詞與詞之間共同出現時的強度關系(見圖3)。為了便于分析，將這種復雜的連線形態進一步精簡，選取其排列居前面的24個高頻詞匯，進行詞匯語義網絡分析(見圖4)。

由圖4可知，每個獨立的詞與其他詞之間均具有千絲萬縷的聯系，以下三組重要的關系尤其值得關注：其一，圍繞“杭州”“西湖”“風景”“景點”和“值得”5個詞的連線最多，它不僅從城市地理角度強調了西湖的地理位置，肯定西湖是杭州的最佳風景名勝，同時也表明西湖是杭州城市品牌最具代表性的典型形象；其二，“西湖”“文化”“白娘子”“優美”等高頻詞緊密相連，表明西湖之所以能吸引八方來客，不僅得益于其優美的自然景觀，還與美麗傳說息息相關，彰顯了城市品牌形象本身獨特的文化底蘊；其三，“節假日”“人多”“西湖”和“旅游”之間的直接連線，表明很多游客都是在節假日和周末前來游玩，所遇到的最大問題就是游人眾多造成擁擠堵塞，增加了對西湖作為杭州城市品牌的負面形象感知。此外，諸如“坐船”“噴泉”和“西湖”之間的連線，表明西湖游玩的主要項目就是坐船和看音樂噴泉；而“漫步”“西湖”和“景色”之間的連線，則表明西湖游覽適合悠閑漫步欣賞湖光山色，而不是走馬觀花式的快餐式旅游。

圖3西湖景區50個高頻詞匯語義網絡分析圖

圖4 西湖景區24個高頻詞匯語義網絡分析圖

3.情感分布統計分析。通過對所有評論數據進行情緒分析，可以看到情感分布統計狀況(見圖5、表4)。整體而言，絕大部分游客(80.97%)給予西湖較為積極的評價，高度的積極情緒占67.35%，說明游客對西湖的認同感較高，有較好的旅游情感體驗。但仍有少數游客(4.73%)有較差的情感體驗，甚至是高度消極情緒(5.4%)，說明游客對西湖的認同感非常低，整體旅游體驗很差。

通過對37條消極情緒的評論進行軟件數據抓取和語義分析發現，游客對西湖感知差、產生消極情緒的主要原因有五個方面：第一，游客較多，尤其是在節假日期間(圖6中人山人海、旅游熱、過節、掃興、不耐煩等詞所示)；第二，交通擁堵(圖6中水泄不通、堵車、差勁、罰款、一塌糊涂等詞所示)；第三，游客出行不便(圖6中漫天要價、拒載、服務差、求助公交等詞所示)；第四，路標不明確，找不到景點(圖6中路標不明顯、干擾、蒙和猜等詞所示)；第五，停車難(圖6中不予駕車、罰款等詞所示)。

進一步對發表37條評論的評論者進行地域統計發現，給予差評者主要來源地是北京、天津、上海和重慶等經濟較為發達的城市，而絕大部分給予積極評價的評論者主要來源于中西部地區的省份。在對比中發現，很多積極評價只局限于風景美和江南特色，對西湖所包含的深厚文化底蘊了解并不多。

圖5 情感分析統計圖

分析結果積極情緒條數占比/%消極情緒條數占比/%一般8313.092567.57中度12419.561027.03高度42767.3525.40總條數63437

圖6 消極情緒語義分析圖

三、討論與建議

通過對杭州城市旅游形象感知分析發現，一些城市旅游景點和城市旅游形象感知具有關聯性，這一發現對城市品牌形象建設和傳播不無意義。

(一)深挖文化價值，增強城市文化吸引力

旅游景點要獲得持續的吸引力，不能僅依賴環境的外在形式，還必須充分挖掘其所承載的文化內涵。從西湖景區的案例研究發現，游客對于其自然景觀的美譽度很高，但對其文化價值感知并不充分。在12個專有名詞高頻詞匯中，有6個屬于歷史古跡，或含有園林、繪畫和詩詞等豐富的人文內涵，這些構成杭州最為獨特的城市符號。然而，歷史人文因素在杭州城市旅游形象傳播中，發掘和傳播并不充分，游客對西湖還是以簡單的觀光為主，熟知的景點寥寥無幾，對相關景點及其文化內涵的了解更是少之又少。同時，游客對“杭幫菜”未得到較好的體驗，這與西湖景區塑造的品牌形象內涵并不十分匹配。

通過城市旅游形象的塑造形成城市品牌形象，其中有效的文化傳播與宣傳至關重要，比如要讓游客感知“與世界上其他的湖泊景點相比，西湖是最有文化、最有內涵的，而不僅僅是一個湖泊”。此外，必須以文化價值為核心，加強景點文化內涵的傳播，以便游客感知并認同景觀背后的獨特文化，進而提高文化價值的解讀和轉化，形成更深層的城市旅游形象記憶和品牌體驗。

(二)借力大事件，強化城市旅游形象的感知

雖然一般景點也可以吸引游客的目光，但是重要的歷史事件和獨特的文化內涵更能持久地吸引游客。在杭州西湖景區專有名詞中，排列第八的G20峰會成為杭州2016年最吸引游客的旅游符號之一。在一年時間里，游客提到G20的次數較多，從一個側面表明大事件和城市節慶等活動可為城市增加無法量化的營銷價值，為城市旅游形象傳播提供契機，繼而產生“馬太效應”。因此，應充分利用節慶活動特別是國際性大事件的契機進行營銷，通過事件和節慶建構具有符號感的資源，并通過相應的氛圍體驗和媒體手段進行廣泛傳播，以強化其對游客的感知疊加。

(三)避免超負荷，促進城市旅游可持續發展

對一個景點或城市而言，游客并不是越多越好，視覺超負荷易造成混亂，不但會降低旅游的質量，也不利于城市旅游形象的傳播。西湖較高的知名度和免門票政策，受到游客的青睞，同時游客無門檻進入景區，特別是節假日期間景區極度擁擠，超負荷的人流量不僅降低了游客的旅游體驗效果，也在一定程度上影響了居民與游客的和諧相處，削弱了“生活品質之城”的內涵。在高頻詞匯中，“擁擠”一詞出現212次，還不包括游客談到擁擠時所使用的其他含蓄表達方式，這說明消極情緒的反應很大程度上緣于人多。

針對景區較大的人流量，可采取以下干預措施：第一，早日建立現代化智能景區管理系統，針對人流量和流動趨勢，通過信息平臺及時給予提醒；第二，加大景區周邊的開發力度和監管力度，將游客分散到各個景區；第三，加強對交通工具的監管，利用交通綜合管理服務系統以及出租車、共享單車信息平臺，有效掌握景區的交通流量。此外，倡導“慢生活”的旅游目的地形象，鼓勵游客以散步和騎行方式進行游覽，并及時關注相關旅游信息，錯峰出行，實現人與自然的和諧相處。