中國文化產業“走出去”策略研究
——以跨文化交際軟實力為視角

劉小鵬

(東北財經大學 國際商務外語學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

習近平總書記在十九大報告中向全黨全國人民發出了“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的偉大號召。中國文化產業應該抓住這一契機，加快發展步伐，趕超世界發達國家文化產業水平。在許多發達國家，文化產業早已不僅僅是作為文化基本形態而存在，而是成為了創造經濟社會效益的經濟實體。在美、英、日等發達國家，文化產業已是規模最大的產業。美國文化產業在GDP中的占比高達18%—25%，美國400家最富有的企業超過1/4是文化企業；英國文化產業的平均發展速度是經濟增長速度的兩倍；日本文化產業在傳媒政策的引導和支持下，未來也將發展成為其經濟產業中的支柱產業之一[1]。發達國家文化產業之所以能占到如此高的比重，與其在世界范圍內對文化的推廣是分不開的。中華民族有著悠久的文化，以此為載體的中國文化產業有責任帶著自信，向世界展示中國文化的獨特魅力。2017年10月20日，記者在“加強思想道德和文化建設情況”記者招待會上獲悉：中國的一些優秀作品不僅在國內叫得響、傳得開，在世界上也開始建立品牌，贏得了市場份額[2]。這意味著中國文化產業也已經邁開大步走了出去。但要長遠地“走下去”、“融進去”，在世界舞臺上講好中國故事，讓世界接受中國文化的獨特魅力，需要有效處理多文化的交叉、共存和融合等問題。因此，除了國家政府在政策機制上加以扶持、在法律上加以保障之外，還要在跨文化交際，尤其是跨文化交際軟實力視角下制定推動中國文化產業“走出去”、“融進去”的有效策略。

中國文化產業“走出去”戰略起步較晚。2002年7月，全國文化廳局長座談會上首次提出：進一步擴大對外文化交流，實施 “走出去”戰略。2011年10月，中共十七屆六中全會明確提出：要深化國有文化單位改革，健全現代文化市場體系，創新文化管理體制，完善政策保障機制，推動中國文化走向世界，積極吸收借鑒國外優秀文化成果。這為文化產業“走出去”提供了理論基礎與政策保障。黨的十八大報告對推進社會主義文化強國建設提出了新的要求，要求文化創作生產更加繁榮，人民精神文化生活更加豐富多彩，文化產品更加豐富，公共文化服務體系基本建成，文化產業成為國民經濟支柱產業，中國文化產業“走出去”邁出更大步伐，社會主義文化強國建設基礎更加堅實[3]。黨的十九大之后，我們更加具有文化自信，這種自信體現在我們既要繼承優秀的傳統文化，又要打開大門。中國特色社會主義文化不是在封閉中形成，而是在不斷的開放、不斷的創新創造中形成。中國文化企業要推出優秀的“走出去”的文化產品，體現中國的文化軟實力。

在國家層面上，軟實力特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力。在企業層面上，軟實力是指企業以解決與心靈相關的問題為核心，對外贏得利益相關方的心靈，對內運用員工心智能量，達到企業目標的能力。在企業內部，企業文化、管理制度、組織模式、領導能力和創新能力是其軟實力資源，而在企業外部，品牌和服務、社會責任和企業知名度三個方面則是其軟實力的資源基礎。因此，吸引力、感召力、親和力、創新力、責任感是軟實力的基本特征。跨文化交際能力的內涵非常豐富，多年來不同學者從不同角度對這一概念進行了多樣的詮釋。其中，歐洲委員會給出的定義是：跨文化交際能力作為一個動態的多維能力總匯，由語言能力、社會語言能力和語用能力構成[4]。其中，語言能力和社會語言能力可以看作是跨文化交際的硬實力范疇，因為它們是跨文化溝通的顯性因素，是基本技能。語用能力可以稱得上是跨文化交際的軟實力。因為這種能力是跨文化溝通的隱性因素，是基本技能的深層延展。另外，OECD (經濟合作和發展組織)提出的全球勝任力概念，與跨文化交際軟實力不謀而合，可以看作是對跨文化交際軟實力內涵的更全面、更具體的闡釋。從多個角度批判地分析全球和跨文化議題的能力；理解差異是如何影響觀念、判斷以及對自我和他人的認知能力；在尊重人類尊嚴的基礎上，與不同背景的人進行開放、適宜、有效的互動能力。OECD計劃在PISA 2018中增加全球測試內容包括五大要素：知識、同理心、支持、外語能力、工作表現[5]。中國文化產業是中國軟實力的重要組成部分。必須鼓勵這些文化產業“走出去”才能大幅度提升中國軟實力和在國際市場的競爭力。在“走出去”、“融進去”的進程中，文化企業內部和外部勢必都要經歷大量的跨文化交際活動。這些活動是否成功很大程度上取決于跨文化交際軟實力。因此，在跨文化交際軟實力視角下制定中國文化產業“走出去”的策略才是高效能的保證。本文的創新之處就在于：(1)制定的策略具有針對性：所用的策略都是在跨文化交際軟實力視角下制定的；(2)具有實際操作可行性：每一個策略都有詳盡的具體操作步驟與案例；(3)研究角度新穎：以往的研究強調跨文化交際硬實力，而本文側重跨文化交際軟實力。

二、策略之一：打造具有國際視野的大型跨國文化企業

文化產業是以企業為主體的。國際文化產業領軍企業50強榜單中，前10強中有7家來自美國，排在第一位的是美國國際數據集團。其余大多是綜合性媒體集團，側重媒體和娛樂業務。出版業務集團占據了后續的40家的大部分。中國的時代出版集團和鳳凰出版集團是兩家已經上市的出版集團，分別排在第40位和第47位，鳳凰出版集團一年的收入約為100億元。而迪士尼集團一年的收入超過300億美元，盈利超過20億美元。可見，中國文化企業與國際文化產業領軍企業差距之大，而且中國文化企業大多都局限在國內市場，以中文出版為主。

(一)在跨文化交際軟實力視角下打造具有國際視野的大型跨國文化企業的必要性

中國沒有建立起有效的國際文化外貿體系和確立國家文化外貿戰略，文化交流僅限于外交場合，沒有進入世界文化市場，也沒有培育出能夠“走出去”參與國際競爭的文化產業群和大型跨國文化企業，所以，不能充分利用國內外兩種資源和市場，使中國文化產品在全球市場上獲得應有的競爭力。因此，要保證中國文化產業“走出去”，就必須要打造一批具有國際視野的、大型的、有實力的跨國文化企業。這些企業需要立足世界，整合全球的各類資源，包括資本海外并購、與互聯網等相關產業融合等。

盡管有些跨國文化企業已經做得風生水起，但文化產業“走出去”涉及到不同價值觀、不同生活方式之間的交流，文化企業走向國際市場時容易出現“水土不服”問題。另外，企業的國際化意味著企業內部會有大量的跨文化團隊的存在。文化的多樣性能否給企業帶來優勢是很多企業面臨的重要命題，尤其是跨文化團隊的合作成功與否對于中國國際化企業有著重要的影響。一方面，文化的多元性給跨文化團隊帶來了創造性，如果能有效加以利用，會給企業注入無比的生機與活力。使企業更好地了解目標市場的需要和準入標準，進行風險評估，從而精準地生產文化產品，確保這些文化產品在世界市場得到廣泛的認同。另一方面，因為文化背景的不同，跨文化團隊中存在著價值觀、思維方式、溝通方式、行為范式和工作風格等方面的差異，這些差異也給企業帶來了前所未有的挑戰。要應對這些挑戰，企業應該重塑跨文化管理策略。

(二)如何在跨文化交際軟實力視角下打造具有國際視野的大型跨國文化企業

在貫徹原有跨國并購、控股、聯合、合作等跨文化交際硬實力策略的基礎上，跨國文化企業還要著手在跨文化交際軟實力視角下制定策略。

1.確立以共享使命為原則的核心價值觀

確立以共享使命為原則的核心價值觀對跨國文化企業具有重大意義。如果文化軟實力是國家軟實力的重要組成部分，那么，企業文化就是企業的“文化軟實力”。企業文化的核心是價值觀。從企業對內管理來看，由于大型跨國文化企業員工來自不同文化背景，對于價值觀的差異非常敏感。而價值觀又決定著人們的看法、做事情的指導方針和行為規范。從企業內部看，企業的高效能需要有高度的互信、有凝聚力的團隊、忠誠的員工和每個員工高度的責任感。從企業對外合作來看，當中國文化價值觀與他國文化價值觀發生沖突時，不論是對本國文化的盲目自信、或是對他國文化的盲目崇拜都容易導致合作的失敗，造成低效能。因此，對于大型跨國文化企業而言，不論是針對內部高效能的團隊建設，還是外部合作共贏，確立以共享使命為原則的核心價值觀都是頭等大事。因為跨文化交際的成功取決于開放包容的心態、對共同價值觀和目標的敏感以及超越自我的意識等軟實力。

確立以共享使命為原則的核心價值觀要分三步走：第一步，核心價值觀的制定不能只有幾位企業的高層管理者參與而忽略了基層員工的訴求。當然，企業價值觀也不可能由企業全體員工在同一時間、同一地點聚在一起共同研討制定，可行的做法是：由不同的小單位、小團體分別研討需要什么樣的企業價值觀，然后匯總。第二步，由于企業員工來自不同文化背景，一定會有不同的意見。這時需要保留相同的意見，對不同的意見一一列出，再對持有不同意見者一一訪談。第三步，請持有不同意見者互相傾聽彼此的顧慮，然后再找出這些顧慮背后的深層匯合點，以此為基礎，制定出全體員工都認可的以共享使命為原則的核心價值觀。其實，人類擁有相似的認知結構、類似的生存經驗以及相同的生理特征, 只不過因為成長于不同文化背景中，表面上出現了不同的文化特征。這些不同特征又使我們忽略了人類的共性，事實上，只要能找到人心相通的匯合點，就能很好地互相理解、求同存異、合作共贏。在制定了以共享使命為原則的核心價值觀之后，要以這些原則為指導方針，制定企業的規章制度并對全體員工進行培訓。因為參與了核心價值觀的制定，全體員工都會帶著責任感主動遵守這些原則，團結合作，創造企業團隊的高效能。如果跨國文化企業具有了這樣的價值觀，當中國文化與他國文化在國際舞臺上相遇時，就能更好地進行自我定位和自我審視，更好地樹立文化自覺。這種文化自覺不帶任何“文化回歸”的意思，既不主張“復舊”，也不主張“全盤西化”或“全盤他化”[6]。同時，又會文化自省，就是逐步培養起能夠以批判的眼光審視自身文化的精華和糟粕的能力，及時覺察本土文化的缺陷和不足。當跨國文化企業的全體員工都秉持共享使命的核心價值觀時，就會大大減少因文化差異而帶來的摩擦，從而為企業帶來高效能。

2.進行必要的跨文化交際培訓

在大型跨國文化企業，來自不同文化背景的員工應該已經具備了外語技能和專業技能這些跨文化交際硬實力，所以，要加大力度進行跨文化軟實力方面的培訓，如同理心培訓和批判性思維培訓。這兩方面能力的提升有助于解決企業內部因文化差異而造成的信任問題和對外合作時因不夠互相了解而產生的防范過度問題。

同理心培訓側重于培養學員利用移情聆聽診斷出溝通的真正障礙，通過建立信任來掃除疑慮，達到一加一大于二的高層次溝通的能力。同理心培訓之所以重要，是因為名副其實的文化范疇的整合行為處在和言語無關的那部分大腦的控制之下，許多行為不能在言語的層次上去感受，而只能在情緒的層次上去體會。因此，并不是掌握了外語技能和專業技能，用語言表明自己的觀點就能進行有效的溝通，而是傾聽對方的顧慮，即找出問題所在，然后針對問題提出解決方案。這一層面的傾聽不僅需要聽到對方的言語，還要觀察對方的情緒，站在對方的角度體會對方的難處。這是極其重要的溝通技能，能幫助溝通的雙方診斷出真正的障礙，也有助于雙方消除疑慮，建立信任。

在交際中，很重要的一點是使交際的參與者在社會文化和社會語言的語境中對敘事中所發生的事從自己和他人的不同角度進行評論和反思[7]。因此，批判性思維能力是跨國文化企業員工必須具備的能力。培訓中可以將同一文化作品由學員從不同角度進行評論和反思，并致力于找到基于共同目標和價值觀基礎上的合作模式。這樣的訓練會使參與者迸發出極大的創造力。因為我們在驚異于自己和他人對同一事件的看法的巨大差異的同時，會發掘出隱性的東西并把它變為顯性。我們的情緒猶如經歷了一場風暴，平靜后變得更加理智包容[8]。文化產業包含的領域都是意識形態的，需要比其他任何產業都要更具有包容性和創造性。上述的演練可以強化跨文化交際軟實力，為跨文化溝通做好準備。

三、策略之二：突破制約中國文化產業“走出去”的文化壁壘

(一)文化產業 “走出去” 遭遇的文化壁壘與正確的對待差異的態度

中國文化產業“走出去”戰略確立的時間雖然不長，經過政府、企業、海內外華人等的多方努力，已經沖破了體制方面、資金方面、技術方面多重壁壘，取得了令人矚目的成就，但在突破文化壁壘方面還沒有很大的起色。文化產業“走出去”并不單純是貿易出口問題，而是文化產品的內容能否被其他的文化所接受進而流通起來的問題。因為西方文化產業起步較早，所以目前世界文化產業受到西方主流意識形態和價值觀的影響巨大。美國大片、英劇、美劇、日本動漫、歐美流行音樂等占領著全球文化產業的主要市場。而中國文化出口市場多年來集中在亞洲地區，很少出口到歐美市場。從表面上看，中國傳統價值觀與西方有很大的差異，因而中國文化產業在“走出去”方面遇到了重重文化壁壘。對這些差異(目標語言、傳統、習俗、宗教、歷史、哲學等)的認知是跨文化交際硬實力的范疇，尊重這些差異是文化產業成功“走出去”的第一步。要確保最后成功，也就是“走得遠”、“融進去”，需要在跨文化交際軟實力視角下制定突破文化壁壘的策略。

中國文化產業要想有效地突破文化壁壘，就要秉持正確的對待差異的態度，即探尋文化差異表象背后的人類的共性，在跨文化交際中求同存異、合作共贏。不論來自不同文化的族群表象上有多么的不同，不能否認的是我們具有人類的共性。我們都是情感動物，我們都渴望得到他人的信任和理解。文化產業要致力于創造能激起人類共鳴的經典作品去影響和感染大眾，只有能真正體現民心相通的文化作品，才能降低文化折扣，才能真正“走出去”、“走得遠”、“融進去”。情感、態度等都是軟實力的范疇，尤其是文化產業，更要重視以文化的柔性力量進行心靈溝通、情感交流，以此培育友情。

(二)中外文化產業在跨文化交際中求同存異、合作共贏的案例分析

中國經濟網的一篇報道指出：那些“叫好”又“叫座”、負載中國人價值觀的文化產品,能夠真正有效實現中國文化的傳播與影響,正是當下文化貿易和市場所需要的。上海芭蕾舞團在“中華風韻”美國巡演中,曾推出兩部戲——歐洲古典芭蕾《仙女》以及中國民族芭蕾《梁祝》。上海芭蕾舞團本來認為,古典芭蕾更容易為當地市場所接受,沒想到在最終售出的32場演出中,《梁祝》卻占到28場。《梁祝》是個體現人類共同美好情感的愛情故事,就像《羅密歐與朱麗葉》。這樣一個故事“芭蕾化”以后,國外觀眾能接受。

西方文化產業較早意識到在尊重差異的基礎上進行文化融合能帶來巨大的經濟利益。《花木蘭》是世界文化產業巨頭迪士尼集團在1998年出品的電腦動畫電影。該片是迪士尼集團首次采用中國元素為電影題材。為使該片拍得既有迪斯尼特色，又保留中國風格，迪士尼集團的制作人仔細研究中國武術的一招一式，聘請了中國內地和港臺的一大批文學家、歷史學家、藝術家，對影片的腳本、情景、造型等進行了反復研究審核，以保持其中國特色和原著精神。整部影片具有中國水墨畫的風格，但對所有素材都采取迪士尼特有的加工處理。音樂采用了多種東方樂器和中國旋律。該片的全球票房3億美元，主要是歐美市場貢獻的。

目前，中國文化產業將中國文化與西方文化相融合比較成功的一個案例是紀錄片《中國面臨的挑戰》的拍攝與在世界市場的推廣。《中國面臨的挑戰》是上海廣播電視臺外語頻道制作的系列專題片，該片由國際知名的中國問題專家羅伯特·勞倫斯·庫恩主持，是國內首部以西方人視角觀察、研究、分析中國現狀的社會現實題材紀錄片。該片于2012年播出第一季，此后登陸美國、德國、澳大利亞等多家海外主流媒體，僅在美國，其第一季、第二季就在210個公共電視臺播出。截至2016年7月，累計4 000余集，在美國前十大城市覆蓋率從第一季的70%攀升到第二季的96%。目前，這部紀錄片不僅獲得了國內外大量觀眾的認可，而且獲得了東西方輿論的普遍贊譽。它不僅獲得了國內許多獎項，還摘得第68屆美國洛杉磯地區艾美獎[9]。

中國缺乏可以將民族文化資源變為能被世界市場廣為接受的文化產品的文化產業，所以要想突破意識形態的制約，突破文化壁壘，中國文化產業就要跳出原有的固化模式，站在更高的層面找到文化相通、民心相通的元素，再加以利用，創造出引發大眾普遍深層共鳴的經典作品。

四、策略之三：培養和引進兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才

(一)中國文化產業 “走出去”需要兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才

一個國家的文化產業要“走出去”是高度依賴人力資源的。這些人力資源包括過硬的外語能力、有文化產業某一方面的專業知識和技能，如商務溝通技能、市場開發技能、文化傳播技能等。很多研究認為，中國文化產業“走出去”需要的復合型人才指的是兼具外語、管理、溝通、市場開發等技能為一身的人才。事實上，不可能有哪一個個體能兼具以上所有技能。個體更需要的是能有自己的強項并在一個團隊中與具有其他方面的強項的個體進行差異性合作的能力。在文化對外合作中，外語技能和至少一項專業方面的技能構成了跨文化交際硬實力。這類人才在當今并不匱乏。中國高校大量的財經、外語、國際貿易、跨文化溝通專業的畢業生和從海外完成學業歸國的畢業生，經過一定的培訓歷練，都可以勝任，但中國文化產業“走出去”需要的真正的復合型人才是兼具跨文化交際硬軟實力的人才。軟實力體現在具有全球公民意識、能從多個角度批判地分析全球和跨文化議題、在溝通中有共情能力、遇到文化差異時能夠超越自己文化并能夠與目標文化對象合作共贏的能力。有了外語技能和專業知識這些硬實力作保障，再加上具有正確的面對差異的態度等軟實力，才能進行高效能的跨文化溝通。面對與世界聯系日益緊密的中國，尤其在由中國倡導的“一帶一路”建設中，將會有越來越多的中國文化企業“走出去”，參與國際競爭，進行海外投資，兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才會幫助這些企業實現利益最大化、風險最小化。有了這些能力作保障，在面對文化差異和摩擦時才能求同存異、合作共贏。

(二) 兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才的培養與引進

培養兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才，一方面，要依托現有的高等教育資源。支持在高校設立與文化產業國際化密切相關的課程，并要為高校提供這方面師資隊伍的培養。因為文化產業日新月異，教師陳舊的觀念和落后的技術是培養不出優秀的學生的。文化企業還要鼓勵高校與世界其他高校合作辦學，既要國內開辦漢學院，吸引世界各地的留學生來中國學習漢語，又要盡可能創造機會讓更多的中國學生到國外交流、深造。在這樣的氛圍下文化共融才不會受到太大的阻礙。另一方面，文化企業要鼓勵高校學生在文化產業方面創新創業，并為他們提供資金支持和創業機會。文化企業還要為廣大的高校學生提供實習機會，使他們在實踐中得到鍛煉，早日成才。文化企業要有定期培訓的制度，尤其是對跨文化交際軟實力的培訓。從培養全球公民的健全人格特質做起，這些人格特質包括開放的自我、對待他人的寬容態度、與他人共享價值的能力、多元的價值取向。在跨文化交際中做到既不持有民族主義的文化偏見，也不一味地弱化本民族的文化，實現共贏的跨文化交際。這樣培養出的復合型人才是當代世界需要的、能在國際與多元文化環境中有效學習、工作和與人相處的兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才。

從海外大力引進兼具跨文化交際硬軟實力的復合型人才。目前有大量的華人在世界各地學習、工作、生活，他們既對中國文化有認同感，又熟悉海外的價值觀、行為模式和市場需求。因此，他們可以比較容易地找到最佳的文化融合點和融合途徑，以此制作出來的文化產品既保留了中華民族的特色，又體現了被普遍認同的價值觀，必將會受到廣泛的認同。除此以外，他們還了解海外華人的需求。目前，海外華人的總量已經達到8 000萬人。要引進這些人才，一方面，政府要制定相應的政策，為這些人才的海內外往來創造便利條件。另一方面，企業要做必要的機制上的轉變吸引海外優秀人才的加入。這些人才作為連接中國優秀文化和海外先進文化的紐帶，他們能幫助中國文化產業擴大與外部世界的全方位文化交流，這對于開拓中國文化產品和服務“走出去”的空間、增強世界對中國文化的認同、提升中國軟實力大有裨益。這些既具備了外語和專業技能等跨文化交際硬實力，又具有同理心、超越文化的態度和面對差異時能夠合作共贏等跨文化交際軟實力的復合人才會向世界展示一個具有文化吸引力、親和力的文化大國魅力，進而增進中外文化互信和理解，拉近彼此的文化心理距離，增強中國文化產業的國際競爭力。

五、 結 語

縱觀中國文化產業“走出去”戰略的發展進程，中國已經成為文化產品出口大國。中國文化出口迎來提質增效、快速發展的戰略機遇期，要抓住歷史性發展機遇，推動文化產業“走出去”再上新臺階。中國文化產業的發展要在文化融合的基礎上，調適整合多樣的文化元素，使之與中國文化融為一體，形成一種新的適合于自身發展的文化體系。在與他國企業之間進行成功的跨文化溝通時，不同特質的文化就有可能通過相互接觸、交流、溝通而相互吸收、滲透、學習，進而融為一體。為此，中國文化產業需要在跨文化交際軟實力視角下制定策略。有了這些在跨文化交際軟實力視角下制定的策略作保障，中國文化企業就能不斷開展更有針對性的研發、合作與傳播，從而讓中國文化在國際交往中不斷實現自我更新與自我創造。以中國文化感染世界，也更進一步影響國際文化市場。在世界舞臺上展示更加主流、智慧、開放的大國形象[10]。