新媒體時代的新視野

林吟

隨著互聯網和移動通信技術的飛速發展，全民新媒體時代已經來臨，越來越多的新媒體傳播方式也被逐步引入到政務宣傳工作中來。習近平總書記曾多次強調，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量。在2018年8月全國思想宣傳工作會議上，習近平總書記再次強調，要舉旗幟聚民心育新人興文化展形象，更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務。面對新媒體時代的新形勢、新要求，海事航保政務新媒體如何加強建設和運維管理、順勢而為做出實效，值得我們積極思考探索。

一、新媒體的特征和受眾需求

新媒體（New Media）是相對于傳統媒體而言的，是在網絡技術、數字技術、移動通信技術等現代化技術基礎上形成的一種新型的傳播方式和傳播環境。目前應用最廣泛的新媒體形式有微博、微信、QQ等。

（一）新媒體的傳播特征

較傳統媒體而言，新媒體具有即時性、交互性、多元化等顯著的特征。

1.即時性。由于網絡通訊技術的便捷和移動終端的廣泛，新媒體信息傳播的速度非常快，能夠隨時隨地快速發布和接收信息，打破了傳統報刊電視定時傳播的規律，打破了時間和地域的局限，真正實現了信息傳播的即時性。

2.交互性。傳統媒體是單向傳播，播出的時間、內容、方式都由媒體方決定。而新媒體不同于傳統媒體的強勢定位，不僅在傳播上的時效性大大增強，也使得受眾及時提出反饋信息成為可能，將交互溝通體驗帶進媒體傳播中。

3.多元化。通過新媒體渠道，我們可以獲得形式極其豐富的內容，包括文字、圖片、視頻、H5、動畫、小視頻、小程序、小游戲……新媒體整合了海量的網絡信息資源，為公眾提供了更多更全面的信息，也極大豐富了用戶的選擇空間。

（二）新媒體的受眾需求

新媒體的傳播特征，充分說明了它是從傳統媒體而來的一次革命性創新。媒體環境的變革，帶來了受眾群體話語權和選擇權的增強，也催生了新媒體時代的受眾需求。

1.時效。時效性是新媒體的最主要特征。提供給受眾的信息一定是要及時快速準確的，否則將大大削弱的信息宣傳價值，也降低媒體方的權威地位和公信力。

2.熱點。互聯網的透明帶來了公眾對熱點話題的敏感度和關注度。國政大事、社會民生、名人動態、網絡熱梗，這些熱點話題的解說、延伸和引用，對受眾會形成很大的吸引力。

3.實用。新媒體時代，受眾對媒體信息的可選擇范圍極為廣泛，在篩選的過程中，他們更關注與自身相關領域的信息，以是否具有實用性、指導性作為評判信息價值的一個重要標準。

4.趣味。相對于傳統媒體正經嚴肅的“官方表情”，新媒體時代的受眾群體更希望從信息中獲得視聽上的快感，輕松幽默詼諧的網絡化語言和傳播方式，能拉近與受眾群體的距離。近年來一個成功的范例是故宮博物院的新媒體團隊，通過微博微信、周邊APP、淘寶旗艦店等方式，成功將故宮打造成“網紅”，成為年輕人們追捧的熱潮，把六百年故宮推向時代最前沿，達到了弘揚傳統文化的最佳效果。

二、海事航保政務新媒體的發展和困境

基于對新媒體傳播特征和受眾需求的分析，新媒體應用在政務工作中的重要意義呼之欲出。具體到海事航保單位來說，做好政務新媒體建設工作也成為新時代的一大主題。

（一）加強海事航保政務新媒體建設，是適應媒體新環境、落實中央宣傳政策的必然要求

黨的十八大以來，黨中央高度重視我國互聯網發展，海事航保系統要站在較高的政治站位上，深刻認識政務新媒體建設的重要使命意義，第一時間傳遞政策、新聞，第一時間聚焦行業熱點，密切關注航保用戶需求，積極打造海事航保隊伍形象，營造良好的內外輿論環境。

目前海事航保新媒體主要有微博、微信公眾號（服務號）等方式。如東海航海保障中心、南海航海保障中心都建立起了微信公眾號或官方微博，并積極做好信息發布和維護管理，也策劃推出了一些在行業內外具有影響力的“爆款”文章，有效展現了海事航保隊伍形象和行業特色。但從關注度、點擊率和推送內容總體來看，相對于海關、公安乃至海事部門的新媒體運維和應用，海事航保系統還存在需要突破和解決的一些難題。

（二）海事航保政務新媒體建設的不足

1.意識方面。面對日益發展的新媒體環境，海事航保單位依然存在著群體認識不足、宣傳氛圍不弄、重視關注不夠等問題。許多干部職工對新媒體的發展態勢不夠敏感，認為新媒體屬于生活范疇，與工作領域關系不大，甚至逃避和抗拒新媒體的思想觀念依然存在，缺乏與時俱進的接受能力與適應能力。

2.機制方面。由于海事航保的行業屬性和發展特點，介入和應用新媒體宣傳的時間不長，發展不夠快，在機制建設方面較為不足，與新媒體緊密相關的運維、管理辦法、新媒體團隊建設體制以及新聞輿情監測機制等不夠成熟，多數還處在探索階段。

3.內容技巧方面。新媒體平臺的生機活力和發布內容是密切關聯的。海事航保政務新媒體經過近年來的不斷嘗試發展，在內容質量上實現了一定提升，但還存在著內容與用戶需求不夠貼近、宣傳話語體系未脫離傳統媒體影響、傳播形式不夠豐富生動的問題，而且在與公眾的互動上偏少，大部分是單方面的“吹拉彈唱”，缺少多方位的“和諧共鳴”。

三、新媒體時代加強海事系統政務新媒體建設的對策思考

（一）提高認識，完善新媒體工作機制

1.深刻認識政務新媒體建設的重要意義。在互聯網時代，用好新媒體工具，對于促進新聞宣傳工作、占領輿論陣地、擴大行業影響力、推動事業發展都具有積極的意義。如在年輕人中受歡迎的抖音平臺，現在已經有“人民網”“央視新聞”等超過500家政府和媒體機構入駐，“共青團中央”等抖音賬號已經擁有超過百萬粉絲。這些充分說明，當前中央已經將新媒體運用上升到國家戰略的高度來部署和推動。同樣地，海事航保單位應該牢牢把握住時代脈搏和要求，響應中央宣傳政策導向，提升領導干部、廣大職工對于政務新媒體戰略意義的認知，積極主動地向行業內外優秀的政務新媒體學習借鑒，將這一重要的宣傳與服務手段入腦入心，并形成長效機制。

2.建立并完善新媒體工作機制。新媒體工作要積極穩妥地推進，需要科學有效的機制予以保障。海事航保政務新媒體建設進程中，要逐步建立完善一系列配套工作機制，包括新媒體工作的領導責任制、發布審核機制、新媒體運行維護和管理機制、新媒體工作人員管理與激勵機制、輿情監測機制等，加強對新媒體工作的頂層設計和科學管理，在保證權威、真實、嚴肅的政治前提下，充分調動各層次、多方面的積極性，將新媒體工作不斷推向活躍深入。

（二）明確定位，精準體現行業特色

1.明確受眾群體，展示窄眾傳播積極效應。新媒體時代從某種意義上來說也是用戶時代，對于海事航保政務新媒體而言，目標受眾定位于海事航保廣大干部職工、海事航保服務對象、涉海相關系統單位及相關社會公眾，并非面向全社會所有群體。這種對用戶群體的細分，即所謂的“窄眾傳播”。大眾傳播的“窄眾化”，要求媒體方進一步明確受眾需求和定位，針對受眾的特點開展研究，實現對目標群體的精準傳播。只要在此基礎上形成清晰的工作思路，錘煉內容，提煉風格，是能夠將窄眾傳播的效果做到最優化的。

2.豐富內容手段，打造宣傳精品。相較之頻繁的推送，優質的內容才是保證新媒體引人關注的核心。海事航保政務新媒體的宣傳，應該在立足海事航保事業的基礎上，結合多元化的媒體傳播形式，跟上公眾審美情趣的轉移變化，深挖內涵，尋找共鳴，打造內容權威豐富、形式新穎、具有深度的精品信息。例如，對航運、海事、航保行業的信息動態進行有效整合，滿足涉海用戶的需要；對介紹和反映海事航保人、事、景的作品進行充分提煉，避免大而空，有意識地使用H5、小視頻、動漫的方式吸引讀者；對行業知識和科技前沿進行專題化、扁平化的推送；對政策法規、重要動態等搶抓時效，第一時間發布推送，等等。舉例來說，2018年，東海航海保障中心微信公眾平臺策劃的“航保科普”系列文章，因為滿足了受眾群體知識獲取需求，點擊率大為增長，也獲得十多家行業媒體的主動轉載，達到很好的傳播效果。

（三）提升素質，打造新媒體宣傳精干隊伍

1.“聚起來”——建立和規范新媒體運營團隊。“媒體競爭關鍵是人才競爭”，尤其是政務新媒體作為新媒體和政治宣傳的結合點，需要建立起一支政治站位高、目標統一、分工明確、能力素質較高的人才隊伍，以科學有效的工作機制為保障和激勵，從內容規劃、日常運維管理、工作協調落實、應急處置等各方面下功夫打造磨練隊伍，形成有效運轉。

2.“強起來”——加強新媒體人才的系統培訓。新媒體發布涵蓋了統籌、立意、文案、采寫、編輯、美工、設計、程序等諸多方面的應用能力，并且新媒體環境變化發展節奏快，熱點轉移迅速，唯有不斷更新人才能力培養，與時俱進，才能在政務新媒體的發展中占得先機。要將新媒體人才的培養作為可持續發展的動力，有意識地“走出去”“強起來”，強化培訓關于內容發布、溝通技巧、政策解讀、網絡安全、輿情應對等方面的業務知識，，增強新媒體工作人員的理論功底、政治敏銳性、綜合策劃能力、圖文采編能力、快速反應能力和主動創新能力，推動政務新媒體工作健康良好發展。

（四）增強互動，把握新媒體傳播規律

1.發揮新媒體在輿情監管中的有效作用。政務新媒體的一大特點是直接參與到輿情監測和引導中。如果處理得當，會增強政務新媒體的社會公信力，否則會引發嚴重不良影響。海事航保政務新媒體在運行過程中，要依靠有效的輿情監管機制，對輿情進行正確判斷，及時而謹慎地做好信息的發布和回復，做到不誤判，不誤導，堅持好“及時準確、公開透明、有序開發、有效管理、正確引導”的原則。

2.增強雙向互動，提高用戶黏性。要始終把握住新媒體互動性強的特點，在開拓新媒體陣地中增強與用戶的有效互動，凸顯海事航保新媒體的“溫度”和人文氣質。這要求我們在設計新媒體議程、欄目、內容的時候要充分換位思考，從用戶角度出發，增加互動環節，如粉絲留言的及時回復、問卷調查、有獎供稿等形式，增加用戶參與的體驗感和獲得感。比如，“南海航海保障中心”微信公眾號以燈塔外觀設計為主題開展投票，由粉絲投票決定新燈塔的設計方案，又如“東海航海保障中心”微信公眾號在關于燈塔志愿者招募的推送中，設置了留言點贊量最高送出燈塔值守名額1個的獎項，都吸引了眾多粉絲的參與，提升了影響力和傳播效果，也是增強受眾黏合度的很好

示范。

總而言之，新媒體時代是一次機遇，也是一次挑戰。在海事航保行業機制改革和轉型發展的關鍵時期，更離不開新媒體的有效助力。我們要站在貫徹落實中央宣傳方針政策的高度，立足海事航保工作實際，緊扣時代發展主旋律，尊重和應用媒體傳播規律，總結經驗，突破困境，對標先進，開拓思路，有效提升工作質量，將海事航保新媒體建設不斷推向前進。

參考文獻：

[1] 朱紫雨.新媒體時代加強海事宣傳工作的思考[J].交通運輸管理干部學院學報，2015（9）.

[2] 信險峰.新媒體的解構與重構[J].新興傳媒，2018（3）.

[3] 丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）.

[4] 周佳泉.政務新媒體的“個性”與采編能力建設[J].中國記者，2017（3）.