民辦高校招生宣傳策略研究

裘 晟

一.現(xiàn)如今民辦高校招生宣傳的狀況

民辦高校和公辦高校不同，生源的數(shù)量是影響民辦高校生存和發(fā)展的重要因素，而民辦高校獲得生源的唯一途徑就是自主招生。民辦高校由于沒(méi)有政府補(bǔ)貼，所以辦學(xué)經(jīng)費(fèi)絕大部分源于學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)，因此，招生數(shù)量的多少對(duì)于學(xué)校能否正常開展教學(xué)工作起到了非常重要的作用。社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)使民辦高校的招生形式越來(lái)越嚴(yán)峻，因此，現(xiàn)階段民辦高校的重點(diǎn)工作就是獲得生源。現(xiàn)階段我國(guó)民辦高校的招生宣傳狀況如下：

（一）生源

生源相當(dāng)于民辦高校的生命，民辦高校要想持續(xù)發(fā)展就要有穩(wěn)定的生源，要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位就要有優(yōu)質(zhì)的生源。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招生就是決定民辦高校命運(yùn)的關(guān)鍵步驟。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各大民辦高校最大限度的投入了人力物力和財(cái)力來(lái)進(jìn)行招生工作，由于持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，參與人員廣泛，設(shè)計(jì)范圍廣泛，民辦高校的招生工作已經(jīng)形成了嚴(yán)格宏大的規(guī)模。

（二）招生工作競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于民辦高校數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，而學(xué)生數(shù)量受到各種原因的影響處于逐年下降的趨勢(shì)，因此就導(dǎo)致了民辦高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。每年高考前夕，各大民辦高校就開始了招生工作，通過(guò)在各個(gè)高中設(shè)立學(xué)校宣傳點(diǎn)、印刷校園宣傳彩頁(yè)進(jìn)行發(fā)放等各種形式進(jìn)行招生工作，學(xué)校內(nèi)散布著各個(gè)學(xué)校的宣傳牌和彩頁(yè)，招生工作變得像一場(chǎng)惡戰(zhàn)，誰(shuí)能夠招收更多的學(xué)生，誰(shuí)才是戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者。

（三）招生工作混亂

優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，該原則能夠促使行業(yè)主體之間的適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升自己并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。但是，如果市場(chǎng)秩序不夠規(guī)范，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)主體間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)正常秩序。

通過(guò)對(duì)于現(xiàn)如今民辦高校招生宣傳工作現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)許多高校都存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)，很多高校進(jìn)行虛假宣傳來(lái)招攬生源，宣傳工作不符合規(guī)范甚至還出現(xiàn)觸及法律的行為，部分高校隨意設(shè)置分校，胡亂辦班；有的高校擅自更改招生計(jì)劃；還有一些學(xué)校為了招收學(xué)生免去入學(xué)考試；有的降低入學(xué)條件；有的制造假學(xué)歷等等。惡性競(jìng)爭(zhēng)的想象比比皆是，重點(diǎn)是一下幾個(gè)方面：

1.虛假宣傳

在招生中處于不利地位的民辦高校，宣傳工作對(duì)于他們而言就變得尤為重要，宣傳的效果是否理想就成為了招生是否成功的關(guān)鍵之處。宣傳要考慮服務(wù)對(duì)象的心理想法，滿足心理需求才能夠被選擇。對(duì)于大多數(shù)選擇民辦高校的學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的問(wèn)題就是學(xué)校的師資力量，學(xué)校頒發(fā)的學(xué)歷是否被社會(huì)認(rèn)可以及學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)狀況，了解了家長(zhǎng)的這些心理 ，部分高校就開始煞費(fèi)苦心的進(jìn)行虛假宣傳。例如：

（1）虛假的招生簡(jiǎn)章。宣傳招生中，招生簡(jiǎn)章是最能夠直接影響宣傳效果的因素了。許多高校將招生簡(jiǎn)章制作的十分精美，招生簡(jiǎn)章的內(nèi)容格外吸人眼球，然而事實(shí)并非如此，大多高校的招生簡(jiǎn)章內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)放大處理的，與實(shí)際情況根本不符。

（2）虛假介紹文憑。對(duì)于學(xué)校頒發(fā)的文憑證書是否被認(rèn)可是家長(zhǎng)和學(xué)生最關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)也是一批民辦高校的致命點(diǎn)，有些高校是不具備發(fā)放國(guó)家認(rèn)證學(xué)歷資格的，但是這些院校往往為了招生而顛倒是非，向?qū)W生和家長(zhǎng)承諾自己具備該資格，這樣做不僅欺騙了學(xué)生及家長(zhǎng)，同時(shí)也觸犯了法律。

（3）虛假承諾就業(yè)。解決了學(xué)歷問(wèn)題下面就要解決就業(yè)問(wèn)題。很多民辦高校在招生的時(shí)候都會(huì)宣稱學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)率高達(dá)百分百，宣稱自己和某企業(yè)進(jìn)行合作，學(xué)生畢業(yè)后可直接去工作，因此吸引了很多學(xué)生前來(lái)報(bào)名，而實(shí)際情況是學(xué)生畢業(yè)后所分配的工作與之所說(shuō)的并不相符。

2.不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段

（1）降低招生門檻。很多民辦高校為了完成招生計(jì)劃，私自降低招生門檻，不管高考成績(jī)多少只要交費(fèi)就能來(lái)上學(xué)；還有的學(xué)校通過(guò)不正當(dāng)渠道獲取學(xué)生信息，隨意發(fā)放錄取通知書，出現(xiàn)了一些沒(méi)有填報(bào)志愿的學(xué)生同時(shí)收到很多通知書的情況。

（2）學(xué)校之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)管理機(jī)制的不夠完善，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，導(dǎo)致民辦高校之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，學(xué)校之間互相詆毀，傳輸錯(cuò)誤虛假信息誤導(dǎo)學(xué)生家長(zhǎng)，久而久之形成一種惡性循環(huán)，這種損人不利己的做法使得民辦高校的聲譽(yù)受到很大的損害，對(duì)學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利的影響。

（3）設(shè)置招生代理。部分學(xué)校為了完成招生任務(wù)花重金設(shè)立招生代理點(diǎn)，招生代理為了拿到高額的回扣而虛假宣傳，甚至部分中學(xué)教師也加入招生代理的隊(duì)伍中，對(duì)整個(gè)教育行業(yè)造成了極大地?fù)p害。

當(dāng)今的民辦高校關(guān)注點(diǎn)僅僅是生源數(shù)量和經(jīng)費(fèi)，對(duì)于教學(xué)質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，民辦高校把招生作為謀取利益的手段，使得教育行業(yè)的聲譽(yù)受到影響，民辦高校的教育變質(zhì)。因此，為了實(shí)現(xiàn)民辦高校的良性發(fā)展，促進(jìn)教育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，制定正確的招生宣傳策略十分重要。

二.對(duì)于民辦高校招生策略的研究

隨著社會(huì)發(fā)展的不斷推進(jìn)，民辦高校要想生存和發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)觀念，從自身出發(fā)提高自身的內(nèi)涵建設(shè)，塑造自身良好形象和品牌，同時(shí)依托外部力量，如法律法規(guī)的支持等，進(jìn)行切實(shí)可行的宣傳方案，以此來(lái)吸引考生，爭(zhēng)取得到更多優(yōu)質(zhì)的生源，以此來(lái)促進(jìn)民辦高校的健康持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)對(duì)于民辦高校研究的現(xiàn)狀分析，得出以下幾點(diǎn)措施以供借鑒：

（一）積極尋求政府的幫助

雖然我國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但是在資源共享和分配等方面政府仍占據(jù)主導(dǎo)地位，民辦高校是市場(chǎng)化的私立學(xué)校，但是政府對(duì)于促進(jìn)其發(fā)展還是有很大的空間，獲得了政府的引導(dǎo)和支持，民辦高校就能得到更好的發(fā)展。

對(duì)于民辦高校的招生現(xiàn)狀，政府部門必須給予足夠的重視，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)措施來(lái)規(guī)避更多問(wèn)題的出現(xiàn)。政府可以采取以下措施：

1.完善民辦高校的準(zhǔn)入原則

民辦高校由于急切的想要招納生源，頻繁的降低學(xué)生的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致學(xué)校內(nèi)學(xué)生水平參差不齊，學(xué)校的教學(xué)氛圍越來(lái)越差。所以對(duì)于秩序混亂的民辦教育市場(chǎng)，政府必須介入，制定嚴(yán)格的高校準(zhǔn)入制度，才能夠從根本上遏制此類現(xiàn)象的發(fā)生。

2.規(guī)范宣傳秩序

招生的生源數(shù)量是國(guó)家規(guī)定的，是為了合理布局按需培養(yǎng)。但是民辦高校的辦學(xué)性質(zhì)使得其在招生中有更大的自主權(quán)，民辦高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)多是來(lái)源于學(xué)生的學(xué)費(fèi)，因此為了獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，部分高校盲目擴(kuò)大生源計(jì)劃，不計(jì)成本的進(jìn)行宣傳招生。對(duì)于這一現(xiàn)象，政府必須加以限制和規(guī)范，采取審批等方式對(duì)于民辦高校的招生計(jì)劃進(jìn)行審核，以此來(lái)引導(dǎo)民辦高校合理的招生。

3.對(duì)招生宣傳進(jìn)行規(guī)范

為了保護(hù)學(xué)生的利益，更好的規(guī)范市場(chǎng)秩序，對(duì)于民辦高校的招生宣傳也要做出合理的限制，政府部門應(yīng)該建立民辦高校誠(chéng)信制度檔案，對(duì)于民辦高校的行為進(jìn)行記錄備案；同時(shí)要建立相關(guān)監(jiān)督制度；為了更好的對(duì)民辦高校進(jìn)行管理，也可以對(duì)學(xué)校辦學(xué)實(shí)行公開透明管理，接受社會(huì)監(jiān)督。

（二）建立完善的法律法規(guī)制度

對(duì)于宣傳招生的內(nèi)容要實(shí)施統(tǒng)一的管理，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范民辦高校的宣傳內(nèi)容。對(duì)于高校招納的招生代理，要加強(qiáng)規(guī)制和管理，除了制定法律法規(guī)以外還要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，只有規(guī)范了招生代理的行為，才能為民辦高校招生創(chuàng)造一個(gè)良好健康的發(fā)展環(huán)境。

（三）正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

我國(guó)民辦高校發(fā)展困難重重，不僅是由于惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的，很大部分是由于社會(huì)輿論對(duì)于民辦高校的認(rèn)識(shí)不夠正確，我國(guó)的民辦高校沒(méi)有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。因此，營(yíng)造一個(gè)寬容的社會(huì)環(huán)境對(duì)于促進(jìn)民辦高校的健康發(fā)展也是很重要的，這就要求人民群眾消除偏見(jiàn)，接納民辦高校，給民辦高校足夠的支持和理解。

（四）民辦高校要加強(qiáng)自身建設(shè)

民辦高校要與時(shí)俱進(jìn)更新觀念，做到以人為本，以學(xué)生為重，將教學(xué)質(zhì)量放在首位。另外要加大辦學(xué)投入，加強(qiáng)學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力；學(xué)校要在提高硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)校園文化建設(shè)來(lái)提高自身的軟實(shí)力。

民辦高校應(yīng)創(chuàng)立自己的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中彰顯自己的特色。在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，要注重符合社會(huì)需求并對(duì)未來(lái)進(jìn)行合理規(guī)劃；突出宣傳自己的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，吸引更多的生源；要制定個(gè)性化的人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生的閃光點(diǎn)并進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，提高宣傳的成功率。

（五）運(yùn)用新興媒體進(jìn)行宣傳

民辦高校在宣傳是應(yīng)該學(xué)會(huì)擺脫陳舊的宣傳方式，合理利用媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)公共平臺(tái)、參與公益事業(yè)等進(jìn)行宣傳；另外在宣傳中要實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新，從學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)等各方面入手進(jìn)行分析，制定出不同的宣傳方案，來(lái)滿足更多人的需求，這樣才能夠引人注意，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

三.總結(jié)

通過(guò)對(duì)于民辦高校宣傳工作現(xiàn)狀的分析，可以得知高校要想獲得更多生源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的地位，就要進(jìn)行科學(xué)合理全面的分析研究，制定出合理的策略，在降低招生成本的同時(shí)提高招生效益，促進(jìn)學(xué)校健康發(fā)展。

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