文旅融合視角下的城市旅游品牌建設研究

邱曉星，史璟

(1.北京聯合大學，北京 100000；2.中央財經大學，北京 100000)

1 引言

產業融合的出現最初是源于信息通訊領域，最主要的原因是技術的改進促進傳統產業之間的融合、改造和升級，因此以信息技術為基礎的高新技術革命，則是產業實現融合的催化劑。文化產業與旅游產業的深度融合與協同發展，核心工作是將文化資源和旅游資源有機融合，挖掘文化資源在旅游活動中的價值，加強文化產業對旅游相關行業的增值效應，突出地域特色文化，形成優勢互補的文旅相融合、產業一體化新型產業經營模式，實現兩大產業在相互滲透、有機融合中的協同增值和效益最大化。網絡信息化時代，消費者面臨的選擇日益變多，但進行選擇的時間卻不斷減少。城市旅游品牌建設的優勢在于游客或旅游消費者會根據其對城市旅游品牌的既有認知對該城市做出初步的判斷，從而決定是否選擇該地區。開發創建特色鮮明的城市旅游名片，是城市旅游品牌在當今社會發展的新趨勢。

2 文旅融合視角下城市旅游品牌建設的意義

2.1 差異化是打造城市旅游品牌建設的必由之路

旅游城市品牌建設凸顯了城市之間的差異，借助多重手段的傳播和推廣，高度提煉特色，以簡潔的標識呈現在消費者面前。日趨激烈的旅游市場競爭，凸顯出城市旅游品牌建設的重要性，從品牌的名稱、形象、標識語等方面凸顯旅游城市之間的差異。作為旅游商品載體存在的城市，最重要的組成元素就是其當地的文化特征。因此，城市旅游品牌建設的實踐過程中必須考慮其所具備的旅游產品資源和當地的文化底蘊。結合城市的旅游資源及基礎設施、社會文化環境、自然環境等城市旅游資源進行開發設計，最終目的是向旅游產品消費者傳遞一種獨特的城市形象。

2.2 建設旅游品牌可以加速提升城市內涵

城市建立差異化旅游品牌的核心目的就是吸引旅游消費者，但目前我國多數城市的旅游品牌形象并不突出。城市旅游品牌建設的重要任務就是打造特色明顯的城市旅游名片，突出其與國內外其它旅游目的地的差異性, 為了實現這一目標，最直接的方式就是深挖城市的文化內涵，讓旅游消費者在享受旅游產品的同時還能得到文化層面上的滿足，借此提升旅游城市的文化底蘊。

2.3 塑造文旅融合的旅游品牌是城市旅游發展的核心

無論從旅游資源的特點、文化資源的內涵，還是地理空間的差異上看 ,城市旅游品牌建的發展空間都非常巨大,然而，我國很多旅游城市尚未完成個性鮮明城市旅游品牌定位,城市旅游產品發展也缺乏明確的導向。究其主要原因即是文化產業與旅游產業的相對孤立發展。在當前城市旅游產業發展過程中,著重關注旅游產品對產業帶動以及對周邊的輻射作用,而忽視了文化產業與旅游產業的融合發展。只有旅游產業和文化產業相融合的前提來打造的城市旅游品牌，才能促進城市旅游品牌的全面、可持續發展。

2.4 文旅融合有利于優秀傳統文化的保護和傳承

旅游活動的本質是人們在一定時間內地域間的轉移，獲得不同感受的活動。通過旅游,使更多的消費者體能夠切身驗當地優秀的傳統文化，借此擴大這種文化的傳播范圍。文化產業與旅游產業的協同發展是提升城市旅游品牌核心競爭力的有效方式,同時也是保護和傳承優秀傳統文化的有效途徑。

3 文旅融合視角下城市旅游品牌定位的依據

品牌定位通常以關鍵詞的形式表現出來。城市旅游品牌的定位同樣也要通過精煉且富有號召力的詞語或口號來表現，突出城市旅游產品核心價值，并體現出其與市場上同質產品的區別，最終達到傳播和塑造城市旅游品牌形象的目的。本文從以旅游資源為基礎和以消費導向為基礎的定位方式來分析城市旅游品牌定位。

3.1 特色優勢資源為導向的品牌定位

在城市旅游品牌建設的過程中,應考慮城市以及城市所在區域與其它地區的差異。發掘區域的歷史文化 、旅游資源、自然環境等方面的差異，以具有唯一性、壟斷性的特色旅游資源作為城市旅游品牌定位的核心要素突出城市旅游品牌之間的區別。

3.2 以旅游消費導向為基礎的品牌定位

隨著我國旅游產業發展的不斷成熟和體系的不斷完善，從旅游產品消費者的角度以其對文化體驗和心理訴求為出發點，日益成為城市旅游品牌定位的重要考慮因素。城市旅游品牌的文化內涵以及文字表述都需要迎合目標旅游消費者的文化訴求，如此才能達到旅游品牌核心與消費者訴求的完美契合。

4 旅游市場需求趨勢分析

4.1 文化旅游需求迅速増長

隨著我國社會經濟的飛速發展以及人們生活水平的迅速提高，旅游消費者對文化消費的需求呈現出逐年上升的趨勢。我國居民的消費結構已從以物質為主的產品消費逐漸轉向產品消費兼顧文化休閑娛樂產品消費、文旅產業的融合，致使通過旅游活動帶來的文化消費迅速提高。

4.2 團體游向個性化、自由化旅游方式的轉變

隨著人們生活水平的提髙，我國居民出行的方式發生了巨大的改變，汽車社會的到來使得選擇自駕游的游客飛速增加，尤其是境內的自由行市場出現了逐漸替代跟團游的趨勢。與此同時，隨著互聯網和移動通信的發展，自由行的游客獲取旅游目的地資訊的渠道逐漸從傳統的旅行社轉移到網絡，通過自媒體及旅游網絡平臺中的旅游攻略、軟文、評價以及游客間的互動交流等方式來獲取旅游產品的信息。

4.3 旅游產品類型多元化發展

隨著消費者需求的轉變，旅游市場也在不斷變化。隨著物質生活的到滿足，消費者對文化旅游、歷史、休閑等方面的需求也在日益增長。文化結合旅游的結構調整，文旅融合的旅游產品成為我國旅游市場未來的主要發展趨勢。旅游活動囊括了除傳統景點游覽以外的市區旅行、文化體驗、度假休閑等多種要素，進而逐步形成復合型休閑旅游產品。

5 文旅融合視角下城市旅游品牌建設的措施

5.1 打破行政部門間的壁壘，促進文化與旅游的高度融合

打破行政部門間的壁壘是實現文化產業與旅游產業融合的前提條件。消除多頭管理,改變各部門獨立發展模式,從行政層面的管理融合，促進產業間的相互融合,加快形成文化產業與旅游產業的互動發展與協同共贏的發展態勢, 積極探索促進文化產業和旅游產業融合發展的新路徑,將地方特色文化與旅游相融合,提升旅游綜合質量和文化內涵,適應旅游產品多元化發展的趨勢,推動產品創新和升級，最終在文旅融合的大方針下提煉出城市旅游品牌的核心。在實踐中,積極推動行政各級機構與政府各個部門間聯動工作機制，加快旅游產業與文化產業的融合,將其作為提升城市整體經濟效益、創造社會價值、提供就業機會、發展創新創業的工具，將文化產業與旅游產業密結合起來。

5.2 文旅資源融合，完善城市旅游品牌體系

城市旅游品牌的建設有利于提高城市的口碑、提升城市各行業的經濟效益產出、有利于城市產業結構升級。以游客為中心,通過持續改進工作流程,提高旅游產品文化內涵,大力發展以旅游業為基礎的文創產業,制定具有個性鮮明和突出特色的文化旅游營銷,提升游客對城市旅游的綜合認知,從而提升城市旅游品牌整體競爭力。

城市旅游品牌建設的綜合優勢體現在“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的優化組合 ,每一個環節都需要體現在地方文化對旅游消費者的吸引力。旅游產品是城市旅游品牌的現實體現,文化是城市旅游品牌的內涵。旅游消費者在欣賞特色自然資源的同時,能夠切身感受旅游目的地的特色文化,體驗當地的獨特習俗，對吸引旅游消費者,推動城市旅游品牌建設具有積極作用。

5.3 提升內涵,以文旅融合推動城市旅游品牌建設

把中國優秀傳統文化資源與自然資源的有機融合,是實現文旅產業深度融合發展的本質要求,也是加快城市旅游品牌建設的必然選擇。第一，充分整理當地的歷史文化遺產、人文景點和自然旅游資源,大力推進文化產業與旅游產業一體化,打造文化特色突出的旅游品牌標識。第二，大力發展文旅兼備的人才培訓工作,有效促進文化旅游人才培養,健立健全文化旅游人才培養和認證體系工作,打造高素質文化旅游管理人才隊伍，提升城市旅游的服務質量。第三，從政策引導著手，推動文化產業和旅游產業的融合,制定和完善相關產業政策,促進旅游品牌和文化品牌的和諧統一,推動城市旅游品牌建設升級。