中小型律師事務所營銷策略研究

摘要：如今是中國法律服務市場的春天，與大型律師事務所相比，中小型律師事務所存在的一些問題，使其發展更為困難。本文從中小型律師事務所的立場出發，引入營銷策略，致力于提升中小型律師事務所的市場競爭力，推動中小型律師事務所健康有序發展。

關鍵詞：中小型律師事務所；營銷策略

中圖分類號：D926.5文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2018）26-0234-02

作者簡介：何曉嬌，湖北三峽職業技術學院，碩士。

從國內律師事務所的發展來看，中小律所是中國律師界的主流。本文以律師人數作為界定律所大小的標準，職業律師在30人以下為本文所討論的“中小型律師事務所”（簡稱中小所）。

一、中小型律師事務所存在的問題

一般認為，與大型律所專業化的管理模式相比，中小所存在以下問題：“管理方式和手段簡單落后，律所內部沒有分工，人員結構不合理，缺乏凝聚力和團隊精神，律所整體上沒有長遠目標及發展計劃，缺乏營銷意識和策略，沒有健全的得到認真貫徹執行的規章制度，缺乏防范執業風險的能力”。①即使經過十多年發展，現今的中小所仍然存在這些問題。因此，進一步加強中小所建設，采用科學的營銷策略促進事務所的發展，促進自身法律服務市場的完善，是本文的主旨。

湖北三立律師事務所經過20多年發展，已初具規模和市場競爭力。但是隨著競爭的日益增強，如何在服務中擴大營銷效應，提升自身競爭力，適應市場要求對湖北三立律師事務所來說也是亟待解決的問題。有競爭就有營銷，湖北三立律師事務所經過一系列改革，逐步明確發展方向，提升服務質量，運用現代服務營銷理論推進本所工作。

二、中小型律師事務所營銷對策

律所營銷屬于服務型營銷。服務營銷包括服務產品營銷與顧客服務營銷兩大領域，就服務產品營銷來說，其本質是研究如何對產品的服務交換進行促進，而就顧客服務營銷來說，其本質是通過對服務的利用作為產品的附加價值以促進有形產品的銷售。但是，兩者的核心理念是相同的，就是最大程度是實現顧客滿意與顧客忠誠。通過顧客滿意與顧客忠誠的實現來促進經濟效益的實現，促進企業的長期穩定發展。②中小型律師事務所想要進一步發展，必須對律所進行改革，提升整個律所的綜合實力，然后整合現有的法律服務產品，組合新型服務產品，采用科學的服務營銷策略，將律所推銷出去，擴大影響力。

（一）打造律所新形象，提升綜合實力

一個律師事務所成功的三個核心元素是：人、組織、文化。這三個元素不是分離的，人形成了組織，組織又是文化形成的前提條件，而文化最終會反應出組織和人的特性。

1、人才培養：培養青年律師和發展優秀合伙人

人才是律所的靈魂，是律所營銷出去的軟實力，鑒于律師事務所特殊的行業特征，培養青年律師和發展優秀合伙人是治本之策。

湖北三立律師事務所主要是從以下四個方面對青年律師進行培養。第一，帶領青年律師積極參加律師協會或者司法局組織的律師培訓，本所資深律師多次開設法律講堂或經驗講座，同時多和本地其他律師事務所合作交流。第二，真正落實師徒式教育模式，老帶新，師教徒。第三，整合律所的資源，為青年律師多爭取案源和機會。第四，條件成熟后吸納優秀律師進入合伙人團隊。目前，湖北三立律師事務所已經吸納一名85后青年律師加入合伙人團隊。積極培養年輕律師可以獲得更高的回報，而且成本更低，這對律師事務所自身的發展非常有利。

其次，如果說培養青年律師是為律所培養新生力量，那么發展優秀合伙人則是律師事務所長遠發展的可靠保證。優秀合伙人執業年限較長，已積累了一部分成熟的資源，擅長尋找客戶、項目和市場，同時又具備青年律師不具備的長期發展的戰略眼光。對于中小所來說，多吸納幾個優秀的合伙人，無疑能帶來豐富的資源，促進律師發展壯大。湖北三立律師事務所正是通過優秀合伙人大刀闊斧的改革，使律所逐步朝著“規范化、專業化、精細化、品牌化”方向發展。

2、組織管理：建立健全的管理制度和優化分工

中小型律師事務大多屬于合伙制律師事務所，他們沒有脫離傳統的管理方式，仍然延續著“拉關系”“單打獨斗”等模式，以至于管理松散，律師各自為贏，難以更進一步發展壯大律所。其實，要想保證組織目標的有效實現，必須依靠規范的管理。

首先，建立健全的管理制度，包括民主決策制度、民主管理制度、監督制度、業務制度等。絕大多數中小所都是合伙制管理模式，那么合伙人會議是最高決策機構，權責統一的設計和安排，平衡合伙人之間的利益尤為重要。中小所人數較少，管理不宜嚴苛，靈活的團隊化管理更為適宜。確立各個團隊、牽頭人、管理崗位、成員崗位的說明書，確定任職資格、職能職責，組建團隊，分團隊管理。同時確立相應的監督制度，風險防范，完善業務流程操作規范，規范律所管理。

其次，優化分工。利用信息技術從整體上實現資源的優化與共享。比如湖北三立律師事務所引入Alpha辦公系統，將此作為組織管理工具，幫助管理者、律師、行政人員、財務人員、分工合作，明化成員之間的權責關系，進行任務分派，還可以進行不同團隊、不同部門之間的協作管理，保證整個組織順利運行。

3、文化建設：創立品牌

多層次、多元化推進律所文化建設，創立品牌。一個律所的文化能反映出所有成員追求的共同價值觀和共同理想。律所律師的辦案風格、特點，律所的所訓、口號、標志，律所刊物、網站等都可以增加律所文化的積淀。中小型律師事務所雖然人數不多，但向心力強，多層次、多元化文化建設可以為律師提供集體溝通交流的機會，逐漸加深律師團隊意識，增加律師對事務所的歸屬感。湖北三立律師事務所通過自己的網站、微信公眾號、微博、律所刊物等方式普及“守信立威、勤學立言、行善立德”的辦所宗旨，加大宣傳力度，積極參加社會各界組織的社會活動，擴大社會影響，努力創立自己的品牌。

企業文化建設屬于一項長期建設，對律師事務所來說，在企業文化建設過程中應隨著市場的變化而變化，結合自身實際情況對企業文化不斷調整和完善，最終形成自己的品牌，可以為律所未來發展贏得更多的機遇。不少律所通過品牌提高了競爭優勢，擴大了業界影響力。比如中倫律師事務所，談到房地產方面的問題，大家就會第一時間想到它。在過去的20年中，中倫律師事務所幫助SOHO中國、萬達集團等房地產企業成長為中國規模最大的律師事務所之一。

（二）整合現有的法律服務產品，組合新型服務產品

從律師行業的業務分類來看，過去律所的訴訟業務的確比重較大，但是，隨著大數據時代的到來和市場經濟的飛速發展，各種派生出來的新型非訴訟業務反而越來越多，市場將會進一步擴大。對于中小所來說，新型的非訟訴法律業務將帶來重大機遇。因此，中小所需要重新調整所提供的法律服務產品，從本所實際情況出發，組合客戶資源、專業能力、人力儲備等一切資源，打造可以給事務所提供最大利益的新型法律服務產品。

湖北三立律師事務所組成不同的團隊，最終確定了高端、中端、低端三位一體的新型服務產品。①高端產品：服務對象是高收入目標客戶群，所接業務類型高端，專業性很強，例如金融、房地產建筑，證券、公司（項目）重組等業務。②中端產品：服務對象為中等收入目標客戶，所接業務主要為新型非訴業務和專業型較強的訴訟業務。新型非訴業務如合同談判、企事業單位法律顧問、委托調查取證、個性化私人服務等。專業型較強的訴訟業務如刑事辯護、知識產權代理等。③低端產品：服務對象為低收入目標客戶，案件主要為傳統民事訴訟業務以及一些法律援助業務。湖北三立律師事務所將服務產品重新組合后，主要精力轉向中高端的非訴訟領域，提高事務所的市場競爭力，爭取市場份額。

（三）確立服務營銷策略

作為提供專業法律服務的律所，法律服務最終目的是為了“客戶滿意”，采用科學的、現代的服務營銷策略進行業務推廣，讓客戶滿意，能發揮更好的效果，推動律所進一步發展。

1、服務可視化營銷策略

服務可視化，指的是讓客戶“看見”和識別律師事務所的服務，推動律師事務所的服務營銷。法律服務本是無形的，但是我們可以通過有形展示，打動客戶，提升律所美譽。服務可視化展示，包括硬件服務展示和軟件服務展示。硬件上，湖北三立律師事務所占據地理優勢，位于交通便捷的萬達廣場，裝修高檔，毗鄰長江，環境優美；同時又擁有現代化的辦公軟件和案件管理系統；模擬法庭、法律講堂一應俱全，這都是律師專業服務的有效證明，在一定程度上樹立了值得信賴的形象。軟件上，湖北三立律師事務所將自己提供的法律服務內容、程序，通過圖表的方式表現，同時將律所的經營理念、文化制度、律師簡介懸掛在內部的墻面，顧客在接觸律所的過程中，直接掃碼觀看就可以對自己將會接受到哪些服務、選擇哪位律師、能夠得到什么樣的服務了然于心。

2、服務可量化營銷策略

服務可量化營銷策略，就是指制定具有可操作性的制度流程，用以規范、約束、引導律師的服務行為和服務觀念③。湖北三立律師事務所建立了明確的服務流程，包括卷宗歸檔流程、服務質量標準體系、服務質量監督機制等，最大限度的減少服務差距，提升服務質量。

3、服務多元化營銷策略

服務多元化營銷，是指利用多種有效的方式進行促銷、銷售策略。比如廣告營銷策略、網絡營銷策略、公關關系營銷策略、發展合作聯盟等。湖北三立律師事務所在進行廣告宣傳時，力爭廣告信息傳達準確，同時通過搜索引擎、官方網站、微信、微電影、博客營銷等方式來拓展網絡營銷的渠道。對于公共關系，湖北三立律師事務所也進行了很好的維護，本所律師積極參加社會公益活動、社區普法教育，加強與政府機關、律師協會的聯系，定期和其他律所、企事業單位合作交流，建立良好的社會形象。另外，湖北三立律師事務所也加強了與會計師事務所、金融公司、管理咨詢公司、銀行等機構的合作，作為其配套法律服務的供應商，通過合作聯盟的方式，形成良好的信息共享平臺與合作關系，從而為客戶提供優質的服務。

4、服務增值化營銷策略

同樣的價格買到增量的服務，是消費者普遍存在的一種心理。律師事務所服務增值化是指律所的服務能夠增加消費者剩余，“消費者剩余”是指消費者在購買一定數量的某種商品時愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。④湖北三立律師事務所主要通過兩種途徑增加消費者剩余。一是努力增加顧客總價值，在充分了解和分析客戶的基礎之上，為客戶量身打造增值的個性化法律服務產品。比如根據顧客的經濟水平、偏好、性格特點匹配相應的律師，適當提供一些免費服務和個人需求，能大大增加客戶的滿意度。同時，在提供法律服務之外，還可給予客戶關心和問候，讓客戶感受事務所的人性化服務，提升律所的形象。二是減少顧客總成本，實行老顧客優惠的政策，同時利用互聯網與顧客溝通，盡到提醒義務，做好售后服務，為客戶節省時間和金錢。

[注釋]

①小規模律師事務所管理初探.律師事務所管理前沿.王雋，主編.社會科學文獻出版社，2007，9：327.

②格魯諾斯.服務市場營銷管理[M].上海：復旦大學出版社，1998.28.

③曾昭娜.律師事務所服務營銷策略研究——以廣東BC律師事務所為例[D].廣東：華中師范大學，2014.

④袁亞亞.JS律師事務所網絡營銷策略研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2017.