市級服務(wù)業(yè)末端電商渠道經(jīng)營人持續(xù)合作意愿
——基于宣城市菜鳥驛站的實(shí)證研究

曹 曦，余 衛(wèi) （安慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 安慶 246133）

阿里巴巴作為目前國內(nèi)首屈一指的電子商務(wù)企業(yè)，物流對其沖擊是顯而易見的。自2009年開始，每年“雙十一”都是電商行業(yè)的盛大狂歡節(jié)，2009年淘寶“雙十一”促銷，單天成交額達(dá)到5 900萬元，隨后到2015年和2016年分別達(dá)到了912億、1 207億元，然而隨之而來的物流爆倉問題卻讓其遭受新聞媒體和消費(fèi)者的雙重詬病。阿里巴巴被迫尋求解決物流的問題，各種嘗試失敗后，馬云提出一個(gè)新的解決方案，即通過整合現(xiàn)有物流企業(yè)資源，通過吸引“十字架”表達(dá)企業(yè)的投資方式，共同創(chuàng)建全國性的存儲網(wǎng)絡(luò)平臺——菜鳥網(wǎng)絡(luò)來解決現(xiàn)有的物流瓶頸問題。菜鳥驛站就是菜鳥網(wǎng)絡(luò)在全國各地的倉儲網(wǎng)點(diǎn)。

1 菜鳥驛站簡介

菜鳥物流體系下的“菜鳥驛站”是指經(jīng)過天貓官方授權(quán)建立的為天貓及淘寶會員提供代收包裹、代發(fā)快遞、優(yōu)惠導(dǎo)購、淘寶代購、充值繳費(fèi)、票券代理等便民服務(wù)的線下實(shí)體店。具體指消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)、天貓或者其他網(wǎng)購平臺上購買產(chǎn)品的時(shí)候，可以選擇離自己最近的站點(diǎn)幫收包裹，包裹到站后，菜鳥驛站將負(fù)責(zé)檢驗(yàn)包裹完整性后掃描簽收錄入系統(tǒng)，隨即系統(tǒng)發(fā)短信和密碼通知消費(fèi)者前往取件。在包裹到站5天內(nèi)，驛站予以免費(fèi)保管，消費(fèi)者可在其間憑借證件及密碼上門自提。考慮到驛站站點(diǎn)情況，菜鳥驛站暫且支持體積小、非生鮮、金額不超過3 000元的貨品，這已經(jīng)支持天貓和淘寶網(wǎng)80%的商品，若類目不符合代收網(wǎng)點(diǎn)需求，消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)，系統(tǒng)就不再顯示代收貨服務(wù)選項(xiàng)。菜鳥驛站代收貨服務(wù)針對消費(fèi)者網(wǎng)購過程中遇到的“收貨不便”、“保護(hù)地址隱私”等問題，提供了一種完美的解決方案[1]。

2 宣城市菜鳥驛站分布現(xiàn)狀

宣城市共有6家菜鳥驛站網(wǎng)點(diǎn)，此次調(diào)研采取的是問卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法，全部走訪6家網(wǎng)點(diǎn)，填答問卷58份。

宣城市菜鳥自提點(diǎn)大多已加入南京熊貓快收，該公司和菜鳥驛站合作，所以他們既是驛站網(wǎng)點(diǎn)，又是快收網(wǎng)點(diǎn)。此次調(diào)查的網(wǎng)點(diǎn)主要涉及到通訊充值點(diǎn)、彩票點(diǎn)、圖文印刷店、便利店，但是目前在宣城還有專門的淘寶代收站和專門的快遞自提點(diǎn)。

3 以宣城市為例的實(shí)證分析

3.1 對自提模式的前景看法

目前，宣城市內(nèi)的包裹自提點(diǎn)分為兩類，一種是菜鳥驛站網(wǎng)點(diǎn)等構(gòu)成，一種是智能自提柜。根據(jù)所調(diào)查的菜鳥驛站網(wǎng)點(diǎn)，總體上被調(diào)查的自提點(diǎn)都看好菜鳥驛站前景，他們認(rèn)為隨著電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)購規(guī)模的擴(kuò)大以及商品種類的豐富，越來越多的消費(fèi)者將會從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，由此帶來的包裹收發(fā)量將會穩(wěn)定發(fā)展，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營最好的是市一幼元寶街42號中國移動店，如果按每單提成1元來算，老板每月收發(fā)快件高達(dá)800單以上，在不影響店內(nèi)正常業(yè)務(wù)經(jīng)營的同時(shí)，還能夠獲得一筆額外的收入，他認(rèn)為效果很好。另外，對于智能自提柜的部署，大多數(shù)經(jīng)營合作人認(rèn)為影響不大，他們普遍認(rèn)為自提柜將無法對實(shí)體自提點(diǎn)造成巨大沖擊，主要原因一方面是智能自提柜成本過高，每個(gè)大約需要3～5萬元，不可能普遍安裝；另一方面是自提柜容積太小，許多貨品并不能自由存放，而且如果有顧客延期未及時(shí)取走包裹，不僅造成占用成本，還增加了快遞工作人員的勞動時(shí)間和用人成本。

3.2 關(guān)于渠道類型的選擇

菜鳥體系官方劃分了便利店、連鎖店、物業(yè)、校園4種類型的渠道，此次調(diào)查的網(wǎng)點(diǎn)中，最多的場所是便利店、連鎖店和彩票店等，主要原因是這些店鋪都在小區(qū)附近、工廠旁邊或者是街道路口，人流量相對較大，輻射范圍廣，顧客能夠經(jīng)常接觸，并且對這些店鋪都很熟悉，所以讓自提點(diǎn)代收會更加放心。物業(yè)（門衛(wèi)）渠道也是一個(gè)重要的渠道，但是并不是所有物業(yè)公司都愿意承接包裹收遞業(yè)務(wù)，一是由于物業(yè)公司有專門的規(guī)定，可以替業(yè)主代收但不允許以此為手段從事相關(guān)商業(yè)行為；再則，物業(yè)工作人員也有其自身的考慮，包裹遺失將會承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，因?yàn)榘鼏栴}影響正常工作而遭受投訴等都是他們希望避免的問題；高校渠道，目前在宣城沒有這種渠道存在，因?yàn)榇蟛糠挚爝f公司都在高校設(shè)有自己的收發(fā)點(diǎn)。

3.3 關(guān)于傭金收入的研究

傭金收入是各經(jīng)營人在加入菜鳥驛站時(shí)最為看重的一個(gè)方面，事實(shí)證明傭金收入也是自提點(diǎn)經(jīng)營人的最大利益訴求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，自提點(diǎn)經(jīng)營人的積極性與代收包裹的傭金收入呈正相關(guān)趨勢，收入越多，積極性越高。由于宣城市居民收入水平、消費(fèi)水平并不是很高，因此每月的業(yè)務(wù)單數(shù)一般不是很大，但是也有少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)每月?lián)碛蟹€(wěn)定的收發(fā)量，比如前文提到的市一幼元寶街42號中國移動店，所以大部分經(jīng)營人都只是將自提點(diǎn)作為附屬經(jīng)營業(yè)務(wù)，盡管他們也非常想從中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)卻并非如此，從而導(dǎo)致他們的積極性并不是十分高漲。

3.4 關(guān)于帶動店內(nèi)消費(fèi)的研究

利用顧客自提包裹的行為帶動店鋪主營業(yè)務(wù)的增長，也是各自提點(diǎn)經(jīng)營人的核心利益訴求之一。此次調(diào)查的結(jié)果顯示，總體上店鋪都認(rèn)為業(yè)績有所提升，即開展驛站業(yè)務(wù)刺激了主業(yè)業(yè)績，其中最為明顯的是連鎖店和便利店，由于大型超市分布越來越密集，并且配有相應(yīng)的購物班車加上大型超市本身的品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，使得大部分商品價(jià)格都略低于普通便利店，因此便利店和連鎖店的客流量直線下降，經(jīng)營業(yè)績越來越差，甚至許多店鋪選擇關(guān)門歇業(yè)。由于菜鳥驛站能夠帶來穩(wěn)定客流量，并且大部分顧客前來提取包裹時(shí)，都會順帶購買相關(guān)生活用品，甚至有渠道經(jīng)營人說，實(shí)際上，由自提點(diǎn)帶來的客流量而增加的店內(nèi)主營業(yè)務(wù)銷售收入的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傭金收入。

3.5 關(guān)于改進(jìn)顧客關(guān)系的研究

在制定問卷時(shí)，通過文獻(xiàn)分析和專家討論得出假設(shè)，菜鳥驛站對于渠道經(jīng)營人有改進(jìn)顧客關(guān)系的作用。然而實(shí)際走訪中各渠道經(jīng)營人對此觀點(diǎn)不一，便利店和連鎖店業(yè)主表示在某種程度上有一定的改善，對于物業(yè)和其他類型經(jīng)營人來說，影響并不大，可能是店鋪老板對于“服務(wù)”的意識不足，所以沒有仔細(xì)考慮這個(gè)效果。但是據(jù)調(diào)查現(xiàn)場反映，許多顧客在自提包裹的時(shí)候都會與店鋪經(jīng)營人進(jìn)行相關(guān)交談，涉及內(nèi)容包括了店鋪主營業(yè)務(wù)相關(guān)活動、快遞收發(fā)業(yè)務(wù)咨詢、生活閑聊及其他內(nèi)容，在隨機(jī)采訪的幾位顧客中，大部分人都表示，在店鋪加入菜鳥驛站之后，與店鋪往來更加密切，與店鋪經(jīng)營人的溝通也顯著增加，在一定程度上增進(jìn)了相互的信任，然而店鋪經(jīng)營人卻并沒有對此有深刻的認(rèn)識。

3.6 關(guān)于驛站合作動機(jī)的研究

這次調(diào)查的目的之一就是要探尋渠道經(jīng)營人加入菜鳥驛站后的利益訴求，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)都表示希望有傭金收入，同時(shí)刺激店鋪銷售，這兩個(gè)動機(jī)也是菜鳥官方一直宣傳的好處。許多店鋪經(jīng)營人表示盡管目前收發(fā)單數(shù)量并不是很大，跟預(yù)期有很大差距，但是他們普遍看好菜鳥驛站發(fā)展前景，希望將來的經(jīng)營過程中會有明顯好轉(zhuǎn)，擁有更多的傭金收入；另一方面經(jīng)營人普遍表示希望依靠驛站帶來的客流量增加店鋪主營業(yè)務(wù)的銷售，在實(shí)際經(jīng)營過程中，大部分店鋪還是能夠獲得一定程度上的主營業(yè)務(wù)增長。

3.7 關(guān)于渠道選址的研究

菜鳥驛站實(shí)際要解決的問題是快遞最后一公里問題，因此在選擇渠道加盟時(shí)，必須符合三個(gè)條件，第一，便利性。小區(qū)入口附近是最好的選擇，方便顧客提貨，如果附近有好的交通條件，比如有公交站、便于停車等，也是為顧客提供便利的一個(gè)重要方面。第二，可靠性。選擇渠道應(yīng)該有穩(wěn)定的經(jīng)營時(shí)，不能選擇經(jīng)營效果差或是瀕臨倒閉的渠道；另外，經(jīng)營人必須對經(jīng)營時(shí)間有固定的安排，方便顧客隨時(shí)取遞包裹。第三，安全性。菜鳥驛站必須要給包裹和顧客的安全提供雙重保障[2]。設(shè)置于學(xué)校附近的菜鳥驛站，盡量要做到貼近學(xué)生的日常交通軌跡，比如在食堂、宿舍附近或者各大超市內(nèi)。

3.8 關(guān)于提貨人的研究

（1）提貨人對自提點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注集中在便利性、移情性、可靠性、安全性、有形性5個(gè)方面。便利性指的是提貨人能夠很方便的拿到包裹，因此公司附近的自提點(diǎn)、小區(qū)便利店、連鎖店以及物業(yè)都是對顧客來說是最佳提取點(diǎn)；移情性指的是顧客在提取包裹的過程中能夠感覺到非常舒心的服務(wù)，這一點(diǎn)在宣城各大自提點(diǎn)來說表現(xiàn)并不是很好，可能是因?yàn)榈赇伣?jīng)營人服務(wù)觀念并不是很強(qiáng)，整體服務(wù)效果只能是通順；可靠性指的是顧客對店鋪經(jīng)營人的認(rèn)可度，一般來說，與顧客生活息息相關(guān)的連鎖店、物業(yè)、便利店都能夠很好地得到顧客的認(rèn)可；安全性指的是顧客對自提點(diǎn)能夠保障包裹安全的考慮；有形性指的是顧客希望自提點(diǎn)能夠提供具有專業(yè)化的服務(wù)。

（2）以上5個(gè)方面相互影響的作用中，對于其他4個(gè)方面影響最小的是便利性，影響最大的是安全性。便利性是菜鳥體系選擇加盟商時(shí)的一個(gè)重要考量點(diǎn)，同時(shí)也是顧客提取包裹最為關(guān)注的問題之一，在所有5個(gè)方面中，便利性對其他4個(gè)方面的影響最小，主要是因?yàn)楸憷院偷乩砦恢孟嚓P(guān)，與人為因素影響相對較小；影響最大的屬性是安全性，也是最基礎(chǔ)的屬性，沒有安全性其他屬性都無從談起，所以顧客最為關(guān)心的就是包裹的安全性，在保證包裹安全性得到保障的前提下，顧客才會考慮其他方面的要求。

（3） 可靠性和安全性雖然可以提升顧客滿意度，但無助于增強(qiáng)顧客忠誠度。此次調(diào)研還表明，可靠性和安全性能讓顧客滿意度大幅度提升，卻并不可以增強(qiáng)顧客忠誠度。大部分顧客都表示目前幾乎所有的自提點(diǎn)可以保證包裹的安全性，況且店鋪經(jīng)營人也都是熟知的人，因此安全性和可靠性毋庸置疑，在此前提下，結(jié)合忙碌的生活節(jié)奏，顧客會更加追求便利性，所以顧客的忠誠度并不能通過可靠性和安全性來增強(qiáng)。

4 研究建議及展望

4.1 研究建議

（1） 如果希望提高自提點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，需要更加關(guān)注服務(wù)安全性。提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)是安全，顧客在追求更高服務(wù)質(zhì)量的前提是確保包裹的安全性[3]。基于顧客價(jià)值最大化的追求，渠道經(jīng)營人應(yīng)該尊重顧客的合理訴求，在增強(qiáng)服務(wù)安全性方面著手，第一，包裹的安全要得到保障，包裹不能遺失，分門別類要合理，要以最快的速度為顧客檢索包裹；第二，為顧客提取包裹提供安全場所，擁有比較開闊的室內(nèi)空間，為顧客提供停車場所，安裝攝像頭確保包裹取遞時(shí)的安全以及取包裹附屬行為的安全性；第三，在服務(wù)過程中，應(yīng)加強(qiáng)安全保障。要和客戶及時(shí)溝通，避免語言、肢體沖突等不當(dāng)行為。

（2） 自提點(diǎn)應(yīng)追求便捷化（便利性）、舒心化（移情性）和專業(yè)化（有形性），只有這樣做，提貨人才會優(yōu)先考慮自提包裹。市場環(huán)境的競爭日趨激烈，要保持足夠的競爭性，就必須提供具有差異化和專業(yè)化的服務(wù)。快遞行業(yè)最后一公里問題，是許多電商企業(yè)極力想解決好的問題，京東建設(shè)有京東快遞，各快遞企業(yè)在城市的各個(gè)觸點(diǎn)都設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，菜鳥驛站經(jīng)營人具有先天優(yōu)勢，不需要與快遞行業(yè)進(jìn)行競爭，只需負(fù)責(zé)終端的收發(fā)工作，即便完全做到這些，渠道之間的競爭是必然的，新舊更替也無法避免。想要更好地增強(qiáng)顧客忠誠度，追求便捷化的自提流程，吸引更多顧客加入自提行列，只能通過設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供一個(gè)舒心的自提環(huán)境，培育具有專業(yè)化水準(zhǔn)的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)。

（3） 自提柜的替代效應(yīng)不可低估。智能自提柜的出現(xiàn)已經(jīng)對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)造成了巨大沖擊，然而宣城各大渠道經(jīng)營人并沒有認(rèn)識到潛在的危機(jī)。自提柜對驛站的替代效應(yīng)不能低估，宣城市近幾年在小區(qū)附近、企事業(yè)單位附近以及其他便民場所部署了自提柜，在走訪過程中，許多顧客也表示智能自提柜是一種新鮮事物，大部分顧客都愿意進(jìn)行嘗試，在嘗試過智能自提柜提取包裹的顧客中，有超過90%的顧客表示愿意繼續(xù)使用，其方便性、隱私性、24小時(shí)提取對年輕人具有極大的吸引力，所以自提柜的替代性還會越來越明顯，因此作為渠道經(jīng)營人應(yīng)該從各方面入手，提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度。

（4）注重服務(wù)質(zhì)量的提升，創(chuàng)造更加優(yōu)越的自提環(huán)境。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要指標(biāo)之一，顧客滿意度又是影響顧客忠誠度的重要因素。目前宣城市菜鳥渠道經(jīng)營人對服務(wù)質(zhì)量的重視程度明顯不足，主要表現(xiàn)在服務(wù)過程較為松散、顧客自提之前對包裹處理方法欠佳、顧客自提之時(shí)缺乏有效溝通、自提之后缺乏有效維護(hù)，因此造成了可靠性和安全性對于增加顧客滿意度有效用，而無助于提升顧客忠誠度[4]。在服務(wù)顧客自提包裹過程中，應(yīng)該注意語言上的親和力、行為上的執(zhí)行力、心理上的理解力，為顧客提供優(yōu)越的自提環(huán)境，留住顧客的同時(shí)增加客流量。

4.2 研究展望

（1）對于菜鳥驛站這種有人值守的自提點(diǎn)，生存渠道最好選擇便利店、彩票點(diǎn)等經(jīng)營性店鋪，而服務(wù)性店鋪的自身客流就不大，不能吸引顧客的關(guān)注。但是目前，只要提出申請，菜鳥官方是廣泛接納各種店鋪的，這樣做是為了增大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，這些業(yè)務(wù)量不大的驛站往往容易退出，給附近顧客帶來不穩(wěn)定、不安全的印象[5]。

（2）同時(shí)，進(jìn)入2017年，要格外重視智能自提柜的替代效應(yīng)。宣城市很多小區(qū)在今年都安裝了自提柜（包括江蘇云柜、順豐的豐巢），一旦小區(qū)內(nèi)有自提柜，物業(yè)（門衛(wèi)）就不會再代收包裹，從而逼迫小區(qū)內(nèi)的提貨人必須把包裹寄到自提柜中，這樣就強(qiáng)制培養(yǎng)了提貨人的使用習(xí)慣。結(jié)合用戶最終體驗(yàn)，自提柜確實(shí)方便，不用和人打交道，不怕丟，安全放心，所以許多人現(xiàn)在更看好自提柜。當(dāng)然，由于成本的問題（一臺柜子要3～5萬），不可能在所有地方都部署自提柜，所以菜鳥驛站還是有它的生存空間的。

（3）對于電商或快遞，面臨的決策就是到底是以有人值守的自提點(diǎn)為主還是以無人值守的自提柜為主？阿里選擇的是前者，快遞企業(yè)則普遍看好后者。究竟誰代表了真正趨勢，還有待市場檢驗(yàn)。

5 結(jié)論

電子商務(wù)時(shí)代的快速發(fā)展給傳統(tǒng)的物流行業(yè)帶來不小的沖擊，同時(shí)也給物流行業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)會。菜鳥網(wǎng)絡(luò)的興起雖然造成了很多弊端，但以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為代表的中國智能骨干網(wǎng)通過整合行業(yè)資源，調(diào)動各方的積極性，很好地彌補(bǔ)了這一弊端。在新興物流行業(yè)發(fā)展前景下，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景是可觀的，菜鳥驛站的存在是一種趨勢，末端服務(wù)未來將給人們提供非常大的便利，渠道經(jīng)營人與顧客達(dá)到雙贏。

[1]閃樂樂.菜鳥物流的發(fā)展及對中國物流業(yè)的影響[J].中國市場，2014(38):25－26.

[2]李寧，范婷婷.菜鳥物流的模式及發(fā)展分析[J].江蘇商論，2017(4):20－21.

[3]趙艷俐，李永榮.從菜鳥物流看我國物流業(yè)的發(fā)展[J].企業(yè)改革與管理，2014(12):151.

[4]汪瑜.菜鳥物流的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J].時(shí)代金融，2016(11):10.

[5]王丹.菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流近三年發(fā)展現(xiàn)狀[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)，2016(46):62.