移動數字時代的營銷之道：Take it easy

■文/本刊記者羅鵬程 發自成都

隨著流量紅利消失，販賣流量的生意已經不好做了，這種情況導致企業獲客成本越來越高。對于品牌營銷而言，面臨的挑戰也越來越嚴峻。

雖然營銷環境發生了變化，但營銷的本質——與人溝通卻始終沒有變。因此，品牌做營銷時必須想清楚這幾個問題：要與什么樣的人溝通，要用什么樣的方式溝通。數字時代，通過AI賦能，這些問題正在迎刃而解。

9月5日，2018首屆QQ瀏覽器商業營銷峰會在成都舉行。在此次峰會上，QQ瀏覽器正式對外發布“EASY”營銷模式，揭露其在移動數字時代的簡單營銷之道，助力品牌與用戶的溝通更簡單。

所謂“EASY”模式，可簡單概括為Everywhere、Activation、Simplicity以及Youth四個單詞。

E——Everywhere：入口無處不在

QQ瀏覽器利用強大的AI（人工智能）技術，對自身平臺數據及用戶在騰訊系其他平臺的行為數據，進行全方位立體化的分析，識別用戶需求，并根據用戶的喜好和潛在的消費行為進行內容推送，從而實現多元化入口與內容形式的閉環觸達，全面覆蓋多元場景。

據騰訊移動瀏覽產品部總經理葉駿介紹，目前QQ瀏覽器平臺主要有兩大引擎：一是搜索引擎，二是信息流引擎。

其中，搜索引擎主要依靠AR（增強現實）能力加持，讓營銷更加簡單。例如，QQ瀏覽器針對用戶搜索需求做了優化產品搜索直達，此功能通過AI技術能夠提前判斷人們需要什么，然后將用戶之所需進行最直接的呈現。“搜索直達功能讓用戶在耗時上降低90%，帶動平臺人均搜索次數30%的正向增長。”葉駿說。除此之外，QQ瀏覽器還利用攝像頭幫助用戶識別萬物，通過AR技術帶來虛擬和現實的深度交融。這些功能為用戶提供了更多探索和互動的窗口，也使得用戶搜索效率得到提升，從而帶動人均搜索次數的增長，這便意味著平臺對用戶的觸達將更加高效。

信息流作為行業內市場增長最為迅猛的廣告形態，也是QQ瀏覽器營銷戰略的重頭戲。在葉俊看來，當前的信息流廣告效果已經很難再做進一步優化和提高，因此，QQ瀏覽器必須尋求新的突破點。“我們希望借助信息流廣告為線下的零售門店帶來流量，幫助他們把客戶從線上引到線下，助力門店實現營銷優化。”葉俊認為，線下門店接觸消費者的渠道有限，且獲客成本越來越高，用戶留存越來越困難。

01騰訊移動瀏覽產品部總經理葉駿發表演講

02騰訊移動瀏覽產品部商業化負責人蔣奇分享瀏覽器“EASY”模式

03艾瑞咨詢研究總監徐樊磊發布QQ瀏覽器“有閑階級”數據報告

基于這一洞察，QQ瀏覽器信息流廣告推出本地頻道、WIFI場景，利用線上數據幫助線下門店有效觸達目標消費人群。這一功能還打通了微信卡券、QQ瀏覽器小程序、賬單二維碼等功能，幫助商家與顧客建立溝通連接，提升用戶留存率與活躍度。QQ瀏覽器將視角瞄準線下，依托平臺優勢有效連接用戶和線下門店，通過流量賦能、體驗賦能、數據賦能幫助廣告主提升營銷效果。

A——Activation：社區互動，沉淀并激活用戶

入口是為了沉淀用戶，而后還要激活用戶，才能釋放用戶的二次營銷價值。為此，QQ瀏覽器通過社區互動方式激活用戶，使品牌與用戶形成持續互動，為廣告營銷帶來更多機會。

現在的互聯網用戶往往都有非常強烈的自我表達和交流分享的需求，廣告主也需要借助社交網絡與用戶建立穩固的溝通紐帶。因此，具有社交屬性的平臺逐漸成為品牌營銷的新陣地。

據騰訊移動瀏覽產品部商業化負責人蔣奇介紹，QQ瀏覽器目前擁有1500萬日活用戶，平臺超過2000萬圈友，每天達到1.5億頁面瀏覽量，擁有百萬級用戶粉絲社區。

通過用戶社區的組建，QQ瀏覽器很好地解決了平臺用戶的活躍度問題。“在社區當中，我們把用戶、廣告主及自媒體關聯到一起，通過高品質的自媒體帶動用戶內容生產，并通過點贊、PK、紅包、直播、話題等多元化的方式將瀏覽器打造成用戶活躍度極高的社區，形成更加持久的營銷閉環。”蔣奇說。

S——Simplicity：簡單易用的投放平臺

在此次峰會上，QQ瀏覽器發布了獵戶數據平臺以及全新升級的Supernova系統，為廣告主提供了更加簡單易用的投放平臺。

據蔣奇介紹，獵戶數據平臺通過強大的數據分析能力，建立起了豐富的定向維度，包括10項基礎屬性、13個細分類別、2000+的標簽、8000萬個關鍵詞挖掘。這些用戶畫像能夠幫助廣告主更加精準地觸達目標人群。

19世紀末，作為百貨公司老板兼營銷專家的約翰·瓦納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費了。”一個多世紀以來，這一說法在歷史上不斷被重復驗證。在數字營銷時代，廣告費打了水漂是很常見的情況。去年，寶潔就砍掉了高達1.4億的廣告預算。

透過現象看本質，這背后暴露出了數字營銷的種種問題。環境就是如此，品牌該如何進行廣告投放？對目標用戶做畫像分析成為品牌有效營銷的第一步。QQ獵戶數據平臺的推出，正是從源頭開始解決這一問題。

在通過獵戶數據平臺建立了相對精準的用戶洞察后，品牌廣告將通過何種方式觸達用戶？QQ瀏覽器推出了全新升級的Supernova系統，為廣告主提供多樣的投放方式。通過Supernova系統，廣告主只需上傳多個素材，借助關鍵詞工具、小程序適配工具等，實現廣告的自動分配。已有的實驗數據顯示，升級后的Supernova系統，幫助QQ瀏覽器點擊率實現30%的增長和145%的新增激活率。可見，廣告投放的優化不僅能夠幫助廣告主提升營銷效果，也能帶動平臺用戶活躍，實現廣告營銷增值。

Y——Youth：“有閑階級”成為興趣消費新勢力

QQ瀏覽器商業化的不斷提升，離不開其對平臺用戶的洞察和對商業與用戶體驗的平衡把握。峰會上，QQ瀏覽器基于海量用戶大數據，聯合艾瑞發布了《有閑階級》人群報告，對新時期消費趨勢做了全新解讀。

艾瑞咨詢研究總監徐樊磊表示，用戶大數據分析發現，QQ瀏覽器的核心用戶以二三線城市的白領為主，90后占了絕大多數，他們普遍時間富裕、消費樂觀。這群活躍于QQ瀏覽器平臺、有閑且舍得花錢的年輕人群，被稱作“有閑階級”，而“有閑階級”正成為中國新時期的消費新勢力。經分析發現，在時間分配上，“有閑階級”喜歡綜合性的體驗，互動積極；消費習慣上，不需要奢華，但力所能及范圍內給自己最好的；同時，在生活上，注重質量、享受生活、追求體驗感。

作為“有閑階級”人群的典型陣地，QQ瀏覽器目前擁有活躍用戶3.5億，日均互動量將近1000萬，用戶使用時長在瀏覽器行業中高居首位，在整體互聯網應用的時間占用排名中也占據前列。以海量用戶為基礎，通過AR、AI及大數據圖譜等新技術的應用，QQ瀏覽器在用戶體驗、互動、營銷效果等方面都實現了顯著提升，助力廣告主實現更大的商業價值。但營銷環境在不斷變化，QQ瀏覽器的持續再升級十分令人期待。