共享經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者心理

張曉穎

一、背景介紹

自共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡全球以來(lái)，中國(guó)各地不斷涌現(xiàn)各種共享產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，絕大部分共享經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目來(lái)源于創(chuàng)業(yè)團(tuán)體，而以建立在成熟企業(yè)基礎(chǔ)上的共享經(jīng)濟(jì)占比較少。其原因有三：其一，盡管共享經(jīng)濟(jì)在構(gòu)想上成熟度較高，然而與烏托邦、共產(chǎn)主義類似，他建立在富足的物質(zhì)基礎(chǔ)上。其二，在沒(méi)有健全的法律約束、內(nèi)控制度保障、人員監(jiān)控下，僅僅指望消費(fèi)者的自我道德約束，在這樣多元化的文化環(huán)境下，很難保證共享產(chǎn)品的實(shí)際使用次數(shù)達(dá)到預(yù)計(jì)水平。其三，由于中國(guó)文化特有的私有化的觀念，接受完全不擁有所有權(quán)而僅擁有使用權(quán)的理念，短時(shí)間內(nèi)難以完成。本文以消費(fèi)者為研究對(duì)象，以印家共享打印機(jī)為例，從消費(fèi)者心理學(xué)的角度，研究其可行性。

二、問(wèn)題分析

前兩年共享經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)熱點(diǎn)，如今漸漸退居二線，不過(guò)共享產(chǎn)品在南京這座城市里還是隨處可見(jiàn)，只不過(guò)無(wú)人問(wèn)津的居多。

共享單車，在經(jīng)歷了免費(fèi)騎行與包月騎行的火熱期后，消費(fèi)者的使用頻率以肉眼可見(jiàn)的速度減少。原因歸納起來(lái)有三點(diǎn)：①共享單車初創(chuàng)時(shí)期，消費(fèi)者們抱著嘗鮮的態(tài)度試一試，反正免費(fèi)，不虧的，再加上宣傳力度大，用戶量幾何級(jí)增長(zhǎng)。②隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)投入市場(chǎng)的單車越來(lái)越多，管理難度越來(lái)越大，問(wèn)題單車沒(méi)有及時(shí)撤回，致使用戶不斷的用到問(wèn)題車，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未建立，就隨風(fēng)而逝。③由于前期優(yōu)惠力度大，品牌建設(shè)投入大，資金回籠困難，后期難以跟進(jìn)。

共享打印也是如此，在項(xiàng)目規(guī)劃之初，對(duì)于利潤(rùn)的評(píng)估水平較高，但在實(shí)際投入到市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確，以至于后續(xù)的投入非常分散。盡管辦公大樓、學(xué)校、小區(qū)、景點(diǎn)等都可以成為共享打印機(jī)的投放點(diǎn)。然而不同的投放點(diǎn)，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者不同。如學(xué)校，大學(xué)校區(qū)內(nèi)，打印市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，普遍價(jià)位較低，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小區(qū)內(nèi)，與其競(jìng)爭(zhēng)的是家用打印機(jī)，如今家用打印機(jī)價(jià)位低，很多也能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)線打印，變動(dòng)成本約不到0.01元/張，競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。

總的來(lái)說(shuō)，盡管共享經(jīng)濟(jì)生命力強(qiáng)大，有其發(fā)展的空間，但共享經(jīng)濟(jì)還是不成熟的商業(yè)模式，還需要更多的探究與改進(jìn)。制約消費(fèi)者消費(fèi)的心理因素如下：

1.共享經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，但就起本質(zhì)而言，屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，面向的消費(fèi)者為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的某些特性，很難讓顧客信任，進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。

2.售后服務(wù)不及時(shí)。

對(duì)于共享單車來(lái)說(shuō)，剛投入市場(chǎng)時(shí)，單車損壞不能使用的可能性很小，短期之內(nèi)不存在售后問(wèn)題。然而半年之后，因?yàn)槭袌?chǎng)容量的擴(kuò)張，一方面客服人員的數(shù)量不足以應(yīng)對(duì)大量的消費(fèi)者；另一方面，因?yàn)槭忻竦乃刭|(zhì)未提高到一定程度，破壞單車，挪為私用的情況屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于正常消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，連續(xù)碰到兩輛損壞單車的概率大大提高。這樣一來(lái)，客服人員不足的問(wèn)題就被放大了，消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)的幾率也會(huì)降低。

3.附加值低，難以創(chuàng)造顧客粘性。

共享單車也好，共享打印也好，作為以滿足消費(fèi)者日常需求為導(dǎo)向的一般消費(fèi)品，創(chuàng)新周期長(zhǎng)，附加值低。既不能依靠創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的求新的需求，也不能依靠附加值留住顧客。

三、解決策略

我的觀點(diǎn)是，共享經(jīng)濟(jì)是具有盈利性的。然而，最大的問(wèn)題是，目標(biāo)市場(chǎng)定位太過(guò)于龐大，以至于“售后”維護(hù)困難。

新創(chuàng)企業(yè)如何利用共享經(jīng)濟(jì)理念，穩(wěn)健發(fā)展，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷吸引新顧客，并保持顧客粘性是亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于一家新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是發(fā)展新顧客重要，還是維護(hù)老顧客重要？我的觀點(diǎn)是維護(hù)老顧客。首先，每一位新顧客的態(tài)度與體驗(yàn)完全由企業(yè)所賦予。除此之外，人們趨向于在剛剛接觸新產(chǎn)品時(shí)，給予更多的關(guān)注。最后，在初創(chuàng)期擴(kuò)張市場(chǎng)，贏得客戶量的目的更多的獲得融資進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張，因此，創(chuàng)業(yè)初期，投入營(yíng)銷以獲得新顧客是必要的，而獲得進(jìn)一步融資后。最先考慮的應(yīng)該是如何進(jìn)行資源配置滿足現(xiàn)有客戶的需求，并如何利用老客戶發(fā)展新客戶。其次是現(xiàn)有市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、建立制度保障運(yùn)營(yíng)。最后才是拓展新市場(chǎng)。就像連鎖經(jīng)營(yíng)模式一樣，先建立并發(fā)展完善第一家店之后，在進(jìn)行模式復(fù)制。

對(duì)于售后服務(wù)的問(wèn)題，歸根結(jié)底還是目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于龐大，市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)欤酆蠓?wù)人員跟不上。

對(duì)于一項(xiàng)缺乏附加值的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，前期最好的做法是規(guī)避“價(jià)值營(yíng)銷”，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，發(fā)布更多的實(shí)用性文章與視頻，在時(shí)間的積淀下，這些內(nèi)容將會(huì)成為企業(yè)在社交媒體上營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，并形成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

四、結(jié)論

共享經(jīng)濟(jì)有其獨(dú)特的價(jià)值，然而這種模式要得到真正的應(yīng)用要經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展階段。由于法律法規(guī)的不健全，消費(fèi)者粘性不足，前期盲目擴(kuò)張是無(wú)法獲得可持續(xù)發(fā)展的。循序漸進(jìn)、以顧客為導(dǎo)向是新模式進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐的核心。