新媒體背景下百威2018年世界杯期間的整合營銷分析

冀淑陽

摘 要 互聯(lián)網時代到來，在依托網絡技術的新媒體環(huán)境下，整合營銷在企業(yè)的宣傳以及公關中大放異彩。以百威啤酒在2018年世界杯期間的整合營銷為例，分析其營銷方式，發(fā)現其許多創(chuàng)意與內容都通過線上與線下交互的營銷策略傳播給廣大用戶群體，有利于新媒體環(huán)境下企業(yè)整合營銷策略的運用。然而，進一步研究發(fā)現，百威的營銷手段也存在一些不足和遺憾，例如在中國市場上本土化不足，線下營銷方式不夠健全。但總而言之，營銷是一種戰(zhàn)術，較之戰(zhàn)略，整合才是統(tǒng)籌兼顧，有利于企業(yè)的長期發(fā)展，在注意力即是潛在生產力的時代，如何去吸引用戶，不僅需要戰(zhàn)術，更需要戰(zhàn)略方面的“頭腦風暴”，而市場的發(fā)展表明，依托互聯(lián)網這一平臺，走整合營銷之路，方為營銷成功之道。

關鍵詞 整合營銷；新媒體；百威；世界杯

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0050-04

隨著互聯(lián)網時代的到來，新媒體所帶來的紅利已被廣泛覆蓋，傳統(tǒng)的公關和營銷方式越來越難以適應新媒體背景下的市場和廣大受眾。許多企業(yè)認識到了這個轉變，紛紛在營銷中依托媒體融合，通過整合營銷，把用戶群體的需求確立在中心位置，轉變運營理念并創(chuàng)新傳播形態(tài)，實現了品牌的影響效益以及整體盈利。在這些企業(yè)中，百威的整合營銷以消費者的需求為核心，生產消費者需要的內容，直擊消費者內心，令他們對品牌產生認同感。在2018年世界杯期間，百威運用大數據，清晰地認識到球迷消費者對自己喜歡的國家足球隊的支持，從而吸引了大量球迷購買，也因此擴大了市場份額，獲得眾多消費者的青睞。而這并非偶然，而是將營銷手段與市場需求有機結合，最終實現整合營銷方面的創(chuàng)新優(yōu)化。

整合營銷在實際應用中表現出了較強的獨特性，其綜合性較為突出，能夠更好實現多種營銷手段和工具的匯總，進而也就能夠充分發(fā)揮出各個不同手段的最大應用價值，還能夠依托實際狀況進行實時調整，從而也就能夠較好實現雙方的增值。整合是指將每一個營銷與獨立的屬性整合成一個整體，以實現協(xié)同效應。在新媒體環(huán)境下，這一過程被賦予了更為靈活生動的意義。網絡技術的飛速發(fā)展，使消費者成為企業(yè)的主導，市場營銷的目標，促使企業(yè)從消費者的角度出發(fā)，制定更加科學有效的營銷策略。通過在線上依托互聯(lián)網為渠道，企業(yè)可以收獲一定的借助互聯(lián)網技術帶來的特有的人口紅利。例如，將廣告、直銷、促銷、包裝、贊助等獨立的營銷手段結合起來，對整個營銷體系進行戰(zhàn)略性的考察，從而制定出符合實際情況的整合營銷策略。

百威在2018年世界杯期間的整合營銷策略，是具有較強競爭力的。百威具有開展整合營銷的強大基礎，無論是在平臺、內容還是資源與團隊上，百威都極具競爭優(yōu)勢，從全球廣告大片《FIFA世界杯燃起來》，到百威的“燃光杯”，這些充滿世界杯特色的引爆點，無一不在吸引著廣大球迷消費者。所謂從內心深處獲得消費者的認可，滿足消費者的需求。而從1986年開始，百威啤酒就著世界杯啤酒市場的頭牌地位，迄今為止32年，它一直是國際足聯(lián)與世界杯的官方贊助商。而根據2011年10月簽訂的續(xù)約合同，雙方的合作還將持續(xù)到2022年卡塔爾世界杯。這種強大后援力量的支持，使得百威在2018年的世界杯期間，從視頻、廣告以及各大平臺等線上以及其他線下宣傳交互結合中，實現營銷組合戰(zhàn)略性的勝利，消費者對產品有了更加深刻的認識，品牌在消費者心中的形象更為鮮活。

1 確立消費者的核心地位

以用戶為中心，把消費者確定在核心地位。企業(yè)或品牌以消費者為核心，就是重組企業(yè)行為和市場行為，針對企業(yè)進行深入詳細全面地分析，了解其不同階段以及層次的具體表現，如此也就能夠采取多種策略進行整體規(guī)劃，確保其體現出較強的綜合性和系統(tǒng)性特點，尤其是在傳播方式層面，更是可以實現有效統(tǒng)一，能夠實現和消費者的流暢溝通，更好贏得消費者對于自身產品的信任，為企業(yè)或產品創(chuàng)造長期獲利的認知價值，以形成真正的競爭

優(yōu)勢。

百威運用大數據技術對2018年世界杯的前期市場進行調研，對用戶進行畫像，深入剖析并了解消費者的真正需求。根據大數據實時營銷在天貓網絡購物平臺推出了一款“八國加油瓶”的產品，這款產品利用粉絲經濟，依托消費者對自己中意球隊的支持心理，并根據每一個國家的酒瓶外包裝設計針對不同消費者球迷文案，如：巴西隊-桑巴軍團只為六星而戰(zhàn)。對于球迷來說更是一種誘惑，這充分實現了情感營銷。

百威“燃光杯”也是本次世界杯營銷的另一個焦點，在世界杯期間，超過800萬個百威“燃光杯”在50多個國家點亮。這是通過構建世界杯期間啤酒的消費場景，將聲光融入產品設計，在進行廣告宣傳的過程中，百威充分考慮到球迷消費者們對賽場的狂熱與激情，因此決定只要球迷在世界杯體育賽場上購買百威啤酒，即可獲得百威“燃光杯”，為自己支持的球隊加油助威。不僅如此，各地的球迷在百威的派對上都能看到“燃光杯”，利用聚集效應①向世界傳遞百威“燃起來”的主題。百威“燃光杯”是一個點燃激情、擴散情緒非常好的傳播手段。

此次百威世界杯全球廣告大片受到觀眾們一致好評。同時期的廣告，如BOSS直聘、馬蜂窩等，雖說都在客戶調研的基礎上做出的結論，后根據這些結論進行廣告投放宣傳，但究其根本，其營銷方式不免重復性和爛俗性，這讓觀眾失去好感度。百威在本次世界杯期間制作的全球廣告大片，利用當代年輕人感興趣的無人機“黑科技”為觀眾席中吶喊助威的球迷們送來啤酒，將觀球場景很好的融入廣告中，既有科技感又讓人不禁期待未來新科技方式。在世界杯差異化競爭中，樹立自己的品牌

形象。

當前是精準化營銷的非常時期，各品牌需要對目標受眾的購買方式進行深入研究和適應。百威此次將傳播渠道拓展到了社區(qū)，將品牌信息更便捷的傳達給用戶或者是潛在用戶，布局社區(qū)營銷，完成營銷閉環(huán)，例如創(chuàng)立蜂巢社區(qū)，通過不斷創(chuàng)新和規(guī)?；瘮U張，消費者可以體驗到全方位的服務。這也是百威在基于消費者群體而做出的改變。另一方面，此次世界杯主題“燃起來”，是基于中國亞文化的了解與深入挖掘。當前“千禧一代”②熱衷于酷、炫、燃的新興事物，這個群體比上一代消費者更具備消費升級的主觀需求，有著更加個性化的消費習慣，并且在高速推陳出新的互聯(lián)網影響下，具備了注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強等消費特質，所以本次世界杯的主題正是基于此制定的。

此外，今年世界杯的百威官方微博的置頂是“2022年中國雄起”其實也是基于百威對于中國市場的深入了解，已充分認識到中國球迷內心所盼，所以依據球迷心聲而設立這一置頂，贏得球迷對百威啤酒的實時關注。

2 積極轉變運營理念

品牌通過轉變運營理念，面對當前新零售環(huán)境，拓展銷售領域，擴大市場占有率，而轉變運營理念，就是要創(chuàng)新經營方式。

2.1 構建高品位的人性化服務新理念，從根源入手進行整個運營過程的優(yōu)化

為了更好提升企業(yè)運營效果，必然需要首先抓住消費者，明確消費者的具體需求，進而才能夠較好實現針對性營銷策略的制定?；诖耍枰谶\營中以消費者為核心，構建人性化服務模式，從產品以及服務等多個方面體現出對于消費者的關心和關愛。具體而言，這種人性化服務新理念需要首先做到讓消費者滿意，只有消費者滿意才能夠促使自身產品贏得市場；另外，還需要讓社會滿意，樹立正面社會形象，創(chuàng)造積極社會影響，以求更好樹立自身品牌。百威就是以消費者的需求為核心，在2018年世界杯期間，從廣告大片的大力宣傳到“燃光杯”，球迷消費者對世界杯的熱情所在之處，就是百威營銷理念的出發(fā)點，這種做法不僅讓眾多消費者滿意，其營銷模式也贏得了社會的認同。

2.2 企業(yè)要進行營銷方式創(chuàng)新，從具體手段入手進行不斷改進，以便自身能夠在市場競爭中獲勝

在當前社會發(fā)展中，“酒香也怕巷子深”，只有好產品是遠遠不夠的，需要將這些優(yōu)質產品推廣出去，如此也就需要針對產品的營銷進行合理設計，能夠在市場中打出自身知名度，注重營銷手段和途徑的創(chuàng)新。從營銷模式上百威此次將新的黑科技零售模式帶到了消費者面前；深圳無人科技酒吧的聲波販賣機讓體驗式營銷充分實踐，消費者在體驗到科技帶來的新鮮感的同時，也感受到來自百威世界杯的熱情。

2.3 企業(yè)運營中的營銷創(chuàng)新還需要關注高效率，只有高效才能夠在當前競爭越來越激烈的市場環(huán)境中占據一席之地，避免被淘汰

以往企業(yè)運營中的高效率往往僅僅體現在生產環(huán)節(jié)，忽視了對于營銷高效率的優(yōu)化，進而也就很容易形成較為明顯的限制因素，無法占據更多的市場份額，利潤必然受損。因此，其對于創(chuàng)新理念的實施整合更要速度快。百威在運營策略上從線上延伸到線下，進行了運營方式與銷售渠道的創(chuàng)新。例如，京東開展的百威啤酒大促活動、天貓超級品牌日以及線下京東便利店7fresh的合作進行全渠道的營銷布局，使得整個企業(yè)的產品分布于各個區(qū)域，消費者可以很容易的看見并獲得產品，這不免為一種好的營銷手段。與此同時，充分利用電商的大數據技術，將消費者在京東、天貓購物平臺對百威的評價、偏好、建議等方面都被聚集起來，形成了豐富的大數據資源，幫助百威及時調整市場策略和進行產品創(chuàng)新。在世界杯期間，百威在購物平臺有針對性實施一定的促銷計劃，以達到滿足現代啤酒市場中不同消費群體的需求目標。百威此次嘗試跨界營銷，與肯德基和百事可樂等合作，構建新的消費場景。

3 百威不斷創(chuàng)新傳播形態(tài)

對比2014年世界杯被稱作“社交媒體世界杯”，即在這場重大事件和賽事活動中，面對多媒體競爭環(huán)境，企業(yè)利用線上傳播所帶來的影響力更加凸顯，多媒體跨屏營銷成為市場趨勢。在此過程中，還充分借助了社交大數據資源，實現了對于企業(yè)運營管理以及營銷模式的指導優(yōu)化。百威本次的傳播媒介變得更加個性化和垂直化。在“千禧一代”的啤酒消費者群體中，新浪、虎撲、電視是在“千禧一代”中觀看體育比賽的主要渠道。因此，百威在本次世界杯營銷中也有針對性地投入更多資源在這些平臺進行推廣，如“百威最佳球員”大獎頒獎和采訪會通過CCTV5和廣東體育臺直播?；渥鳛樯鐓^(qū)類的體育應用軟件，是球迷們在網絡空間進行知識和信息分享交流的聚集地。通過用戶反饋、用戶體驗最大程度的調動了用戶參與的積極性，百威在世界杯開始之前就通過世界杯倒計時的方式進行品牌灌輸，之后在社區(qū)發(fā)起“百威世界杯燃起來”的話題，對每場比賽進行討論?；鋱D文直播的方式受到球迷的歡迎，據《世界杯球迷人群洞察報告》顯示，2018年的世界杯球迷正在悄然改變。“90后”占比從9%增長到20%，而觀賽習慣從過去純直播，向回放、集錦傾斜。百威此次在垂直領域的傳播布局正體現了這一思考。

在2018年世界杯期間，百威的營銷模式體現出了較強的綜合性和多樣性，利用了多種手段和工具，但是圍繞著統(tǒng)一目標和營銷理念，充分提升了自身的信息傳播效果，最終使之成為消費對象。而如何讓消費者了解產品的品牌相關信息，這實際上是品牌與消費者的雙向溝通過程。百威在營銷中實現這一目標時，選擇了把建立在消費者心中的信任度為立足點，最終實現更有效的廣告?zhèn)鞑ィ@一過程就是傳播形態(tài)創(chuàng)新的過程。

整合營銷圍繞著基本的促銷目標，整合所有的促銷工具和活動，發(fā)揮整體的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)的價值和信息的價值在最快的時間傳遞給消費者。其首先需要針對企業(yè)面臨的消費者群體進行深入全面調查分析，構建較為詳盡的資料庫，如此也就能夠較好實現對于消費者的有效了解，以此確保后續(xù)相應營銷活動及其具體營銷手段的應用較為準確適宜。當然，在此過程中，還需要重點加強對于自身產品和服務的不斷創(chuàng)新升級，只有將生產和營銷結合起來，二者相輔相成，才能達到最終的目的。

在2018年世界杯期間，百威的營銷模式體現出了較強的綜合性和多樣性，利用了多種手段和工具，但是圍繞著統(tǒng)一目標和營銷理念，充分提升了自身的信息傳播效果，最終使之成為消費對象。而如何讓消費者了解產品的品牌相關信息，這實際上是品牌與消費者的雙向溝通過程。百威在營銷中實現這一目標時，選擇了把建立在消費者心中的信任度為立足點，最終實現更有效的廣告?zhèn)鞑?，這一過程就是傳播形態(tài)創(chuàng)新的過程。

整合營銷圍繞著基本的促銷目標，整合所有的促銷工具和活動，發(fā)揮整體的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)的價值和信息的價值在最快的時間傳遞給消費者。其首先需要針對企業(yè)面臨的消費者群體進行深入全面調查分析，構建較為詳盡的資料庫，如此也就能夠較好實現對于消費者的有效了解，以此確保后續(xù)相應營銷活動及其具體營銷手段的應用較為準確適宜。當然，在此過程中，還需要重點加強對于自身產品和服務的不斷創(chuàng)新升級，只有將生產和營銷結合起來，才能實現高速發(fā)展。

百威真正在整合營銷上真正實現了把用戶群體的需求確立在中心位置，轉變運營理念并創(chuàng)新傳播形態(tài)，實現了品牌的影響效益以及整體盈利。同時在網絡購物平臺上并行發(fā)力，最終通過京東、天貓、雙微以及其他平臺有針對性地調整市場策略，滿足不同消費群體不一樣的全新需求。

一方面，百威不僅依托傳統(tǒng)媒體進行宣傳，進而還反攻互聯(lián)網，除了依托視頻、廣告、網絡平臺等線上傳播方式，百威也同時在線下各種渠道進行著品牌的營銷，兩種營銷方式同時進行，做到線下與線上的完美結合，以極小的成本實現了品牌的紅利，達到最佳營銷效果。由此可見百威整合營銷的核心理念能夠使企業(yè)的營銷符合低成本戰(zhàn)略，最終達到了營銷的高潮。

另一方面，在互聯(lián)網時代，各種充滿吸引力的新媒體方式越來越多，微博、微信、論壇等都是企業(yè)的營銷陣地。許多企業(yè)的營銷方式依托互聯(lián)網，通過新媒體來傳遞和延伸品牌的信譽和品牌影響力，所以在一定程度上，整合營銷正切合當前企業(yè)的發(fā)展和營銷需求。雖然百威在許多傳統(tǒng)企業(yè)當中在依托互聯(lián)網傳播這塊領域已經處于領跑地位，但是仍有一些局限性。比如百威在此次針對中國市場的營銷渠道里本土化的程度有所不足，在抖音為代表的短視頻軟件平臺上并未涉及。這種傳播渠道覆蓋的局限使得受眾波及面可能會有一部分影響，而這在百威世界杯期間展現出的整合營銷方式中也略顯遺憾。

4 結論

在新媒體背景下，真正的整合營銷應該兼具互動傳播、活動營銷、事件營銷等多項綜合手段與營銷方式，此種類型的整合營銷可以助力企業(yè)信息以更加高效的手段與渠道向自己的目標受眾群體快速傳播。而在某種程度上來說，每一種營銷渠道的產生都會掀起行業(yè)發(fā)展的小浪潮。從百威在2018年世界杯期間的整合營銷來看，營銷是一種戰(zhàn)術，而整合則是統(tǒng)籌打法的戰(zhàn)略，前有廣告《FIFA世界杯燃起來》，后緊跟“燃光杯”，充分滿足球迷消費者的需求，極大地吸引了消費者，這種明智的戰(zhàn)略方式為企業(yè)在全球的位置，打下了堅實的基礎。

在業(yè)界，整合營銷一直被譽為是社會經濟高速發(fā)展的產物，它作為一種相對領先的營銷方式，未來或將主導網絡營銷，而依托互聯(lián)網等技術的互聯(lián)網營銷渠道更是非常重要，因為它不僅是傳播內容的整合，更是傳播途徑的整合，唯有做到這些，方能贏得最終的勝利，鞏固其業(yè)界地位。

注釋

①聚集效應：指各種產業(yè)和經濟活動在空間上集中產生的經濟效果以及吸引經濟活動向一定地區(qū)靠近的向心力，是導致城市形成和不斷擴大的基本因素。

②千禧一代：是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這代人的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網/計算機科學的形成與高速發(fā)展時期相吻合。

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