傳媒視角下公共人物社會功能探析

馬春燕

【摘要】作為公共人物形象的生成和演化除自身因素外，傳播媒介也發揮了重要作用。體育運動具有典型的公共性特征，從運動員的角度來考察公共人物形象的重要影響具有“天然合理性”。從國際范圍來講，作為公眾人物典型代表的運動員是中國形象代言人，也是中華文化的傳播者；從國內范圍來講，作為公眾人物典型代表的運動員，其形象具有精神教化、塑造核心價值觀和引導公眾生活的重要作用。因而，從大眾傳媒的角度來說，提升公共人物傳媒形象的路徑也就集中在突出中國特色，注重國際形象塑造；立足主旋律，注重主流價值觀的深度表達；優化個體特征，充分發揮現實生活引導作用三個方面。

【關鍵詞】公共人物傳媒形象；傳媒形象社會功能；最大化路徑

在當下體育運動日益繁盛和大眾傳媒愈加發達的雙重力量推動之下，運動員作為典型的公共性人物所獨有的影響力對社會產生的重要作用不可估量。因而，從傳媒視角對其形象的生成進行考察，對分析媒介在塑造公共人物形象中的作用具有重要的積極意義。

一、 公共人物形象的生成：一項基于傳媒視角的“擬態”考察

從傳媒的視角出發，按照李普曼“擬態環境”的觀點：現實中的人們受自身活動范圍和精力的限制，大多數人只能通過“新聞供給機構”來間接了解外部世界并以此為基礎作出反應，以大眾傳媒為主的“新聞供給機構”所建構的世界事實上就是一種“擬態環境”[1]。問題的關鍵是：大眾媒介往往具有一定的傾向性，信息在采集、加工和傳播的過程中并非完全“復制”現實世界，而是通過大眾傳媒對信息的選擇性加工后對現實世界的“重構”，選擇和重構也就構成了“擬態環境”的基本特征。

傳媒視角下的運動員形象是在運動員自身客觀形象的基礎上，由媒體有意識地選擇加工呈現出來的結果，這也是“擬態環境”論在公共人物運動員主題上的運用。將“運動員”帶入到“傳媒形象”的范疇內，依據上述理論可以推論，傳媒視角下的運動員形象，即公眾對大眾媒體呈現的“擬態運動員”的反應性評價和印象。該關系中涉及三方面的要素：一是作為客觀主體的運動員自身；二是站在對面觀察運動員的社會公眾；三是在二者之間搭建橋梁的大眾傳媒。因此，作為公共人物的運動員，其形象主要受運動員自身形象和傳媒構造形象兩方面因素的影響。一方面，運動員自身形象是其傳媒形象的基礎，是傳媒形象塑造的基本“原料”；另一方面，傳媒視角下的運動員形象經選擇加工形成的擬態化“運動員形象”，必然蘊含傳媒內在邏輯。所以，本文所聚焦的重點即是以運動員形象為例，探究大眾傳媒在塑造公共人物形象中的作用。

二、公共人物形象的社會功能：以運動員傳媒形象為例

公共人物形象通過大眾傳媒的選擇性塑造，經由媒體傳播，形成“媒介化”的公共人物，這種帶有社會擬態環境特征的公共人物形象，通過影響人們的表層認知，進而影響人們的意識形態和行為方式。作為體育精英的運動員群體，在公眾當中圈粉無數，成為不少人尤其是青少年的偶像和榜樣，這些“媒介化”運動員的社會影響也因大眾傳媒影響力的不斷伸展而擴張。大眾傳媒作為文化產業的重要組成部分，對人們精神世界塑造和物質生活引領方面理應發揮積極影響。所以，分析和研究運動員傳媒形象的社會功能，對于充分認識公共人物形象的作用，也具有重要的現實意義。

（一）運動員傳媒形象的國際功能

1.中國形象的代言人

運動員傳媒形象是國外公眾認識和了解中國人和中國形象的重要渠道，也是展現中國國家形象的有效窗口。由于國外對中國的了解并不充分，在不少外國公眾眼中，中國運動員即是中國形象的代言人，他們的形象在很大程度上影響到對中國人和中國形象的認知。

高水平競技體育體現著國家的綜合實力。以奧運會為例，運動員的表現從側面反映著國家的綜合實力和國家形象，各國都力圖通過奧運會上的表現來展示國家實力和形象。1936年柏林奧運會，中國參賽隊員無一人獲獎，當時中國動蕩不堪、積貧積弱；1984年洛杉磯奧運會，中國代表團獲得15枚金牌，列獎牌榜第四位，從此中國甩掉了“東亞病夫”的帽子；2008年奧運會，中國代表團獎牌數量第一，奠定了中國體育強國的地位，這也是中國崛起的重要體現。因此，運動員的國際形象不僅影響國際公眾對中國的認知，同時對中國國家實力的國際公眾認知也具有重要影響。

此外，運動員在國內本身所處的角色定位以及本身所具有的個體形象特征也是社會形態的具體投射。大眾傳媒通過對運動員生活內容、細節和狀態的展示，可以為公眾提供一個了解中國現實生活狀態和社會面貌的窗口。比如，中國運動員所體現出來的競爭意識、合作精神、拼搏的態度都讓受眾深切地感受到中國人所具有的內在品質和精神風貌；運動員的成長軌跡可以生動地展示中國社會不同群體的生存狀態以及中國社會的歷史變遷；運動員的廣告代言、慈善捐助等行為又反映著一個社會在消費取向及公益事業方面的活躍程度。同時，承載運動員傳媒形象塑造和傳播的大眾傳媒，本身就反映著一個國家的大眾文化喜好和取向，而這些內容通過大眾傳媒進行國際化傳播，會深刻影響國外公眾眼中的“中國形象”。

2.中華文化的傳播者

國外公眾對中國傳統文化，向來充滿好奇，但由于長期浸染于“妖魔化中國”報道的西媒環境下，往往對中國文化產生誤解或曲解。因此，運動員傳媒形象在這一過程中往往扮演著中華文化傳播者的重要角色。

中國優秀傳統文化內容豐富，既有勸誡人“執事敬”“專心致志，以事其業”的職業觀；也有重做人、重修身的“修身治國平天下”人格品質要求；又有強調“重德輕利”，強調集體責任感，面對勝負，有“勝不驕敗不餒”的勝負觀等。大眾傳媒作為運動員職業形象塑造的主要方式，通過對運動員參賽細節的刻畫，展示出運動員對待比賽的態度，描述運動員在比賽中的合作精神及對勝負的心態，這些形象塑造和展示都可以有效呈現中國傳統文化倡導的世界觀、人生觀、價值觀。除此之外，從社會親緣角度來看，大眾傳媒對運動員行為的報道生動形象地展示了中國文化基因中對于親情的理解、人際關系的智慧以及個人修養方面的內容。中國運動員往往深受中華文化的浸染和熏陶，其精神特質和行為表現具有明顯的“中國特征”。充分發揮運動員形象的國際宣傳作用，對于中華文化的推廣和傳播，是一種極有價值的實踐。

（二）運動員傳媒形象的國內功能

1.運動員傳媒形象的精神教化功能

第一，運動員傳媒形象對國民國族認同具有重要的濡化功能。所謂的國族認同，主要是指民眾對所屬國家和民族基于情感上的認同和依賴，國族認同是國家內部凝聚力形成的重要因素，而體育運動被公認為是增強國族認同的有效手段。美國學者科克利說“任何代表某一特定群體的隊伍或運動員，都具有把人們聚集到一起并在群體成員中創造感情團結的潛力”[2]。“奧林匹克運動有意識地采用一些突出國家外部標識的儀式，如奏國歌、升國旗等，這有助于增強以國家為單位的民族認同感，引發人們的愛國主義意識，從而增強民族的凝聚力。”[3]這些形式和過程增強了運動員活動的“國家”意義，大眾傳媒正是通過對相關場景以及運動員言行、細節的描述和刻畫，從而對受眾的國族認同產生濡化作用。

第二，運動員傳媒形象對核心價值觀的塑造具有重要提升作用。黨的十九大報告指出，社會主義核心價值觀是當代中國精神的集中體現，凝結著全體人民共同的價值追求。在體育報道領域，大眾傳媒能否呈現更多傳播主流核心價值觀的傳媒作品對社會主義核心價值觀的塑造具有重要作用。奧林匹克運動通過對運動員榜樣形象的塑造，使其“成為展示積極追求成就和‘運動生活這種象征意義的楷模”[4]。社會主義核心價值觀在個人層面所倡導的“愛國、敬業、誠信、友善”與競技體育所倡導的公平競賽、頑強拼搏、尊重對手等內容不謀而合。大眾傳媒所塑造的運動員形象，其體現出來的思想和行為必然會深刻影響到核心價值觀的各個要素。[5]

第三，運動員傳媒形象對個人品性修養具有優化作用。傳媒作品中的個人形象對受眾個人品性的養成具有顯著影響。大眾傳媒所報道的運動員，往往作為一種“榜樣”的形象進行塑造。他們的品質特征一方面是其成功的重要因素，同時也是自身個性品質的重要體現。運動員在賽場所表現出來的認真、勇氣、魄力、拼搏、堅韌等品性通過媒體捕捉和表達，影響到公眾個體人格的塑造，從而也對優化公眾的個性品質起到積極作用。

2.運動員傳媒形象的生活導向功能

第一，運動員的成長經歷是向人們展示成功途徑的有效載體。競技體育中運動員的成長軌跡大致都是其通過自身的不斷努力而取得成功的，這也是成功邏輯最為有力的闡釋和表達。由于運動員的實力提升都有具體可量化的指標，比賽規則相對平等，并且比賽競爭完全置于社會公眾監督之下，因而在這條成功軌跡中，運動員自身的投入和努力是最為關鍵的要素。因此，運動員形象也成為展示社會主流價值形態的一種有效社會載體。

第二，運動員的形象塑造發揮引導健康生活方式的作用。該生活方式既包括生理上的，也包括心理上的。大眾媒體將運動員塑造成具有社會影響力的人物，受眾對運動員的情感認同很多時候會轉化為對其所從事運動的親身參與，參與體育運動一方面可以增強和改善人的體質，從而增強抵抗力，同時也會對人的心理狀態的改善起到積極作用，從而增強個體的環境適應能力。所以，運動員在引導人們健康生活方式方面確實發揮著重要作用，對青少年來說意義尤其重大，該群體對體育明星的關注程度和模仿力度較大，因而優秀的形象產生的影響也相對更大。

第三，運動員的個人選擇會影響受眾的消費意愿和行為。就運動員的傳媒形象對受眾消費選擇的影響來說，一方面，運動員所用之物本身就具有示范和導向意義，另一方面，運動員消費觀念層面上的習慣和偏好也會被受眾追隨和模仿。因而大眾化媒體所塑造的運動員形象也會成為各大企業和品牌競相追捧的對象，其代言費用也會相當可觀，這些都源于運動員形象對人們消費行為的深刻影響。

三、公共人物傳媒形象社會功能最大化之路徑

（一）突出中國特色，注重公共人物國際形象塑造

作為公共人物的運動員，其傳媒形象具有國家形象的代言和國家文化傳播的功能，大眾媒體在運動員國際形象塑造中，應該主動將運動員形象的塑造納入國家形象和國家文化表達的整體性之中，突出中國特色，以更好地發揮運動員國際形象應有的功能。為此，大眾傳媒一方面應在尊重客觀現實的基礎上，更多關注和塑造運動員的國際視野和胸懷，同時注重引導運動員更多關注中國傳統文化以及能夠代表中國特色的元素，以此更好地塑造中國特色運動員形象；另一方面，在傳播形式和傳播效能上，大眾傳媒應提升運動員傳媒產品的傳播效能和質量，進而實現運動員傳媒形象國際功能的最大化。

（二）立足主旋律，注重主流價值觀的深度表達

當下中國，復雜多變的社會現實和多元價值觀的糾葛碰撞，使得主流價值觀的認同和鞏固越發艱難，為實現這一艱巨目標，就要充分發揮運動員傳媒形象的積極作用。因此，大眾傳媒在運動員傳媒形象的塑造過程中，應該立足主旋律，深度挖掘主流價值觀。一方面，面對主流價值觀與當下發展多元價值觀混雜的現實，大眾傳媒在運動員形象的塑造過程中應該更加注重對主流價值觀的深入發掘和深化印象的表達。例如，大眾傳媒應該在突破傳統符號化的“中國”二字的基礎上，充分發掘能夠體現運動員國族情感的細節和事跡，在倡導敬業精神的基礎上，更加關注運動員相關行為的描摹以及運動員態度與思想的深度剖析。另一方面，大眾傳媒在塑造運動員形象的過程中，除關注運動員的個體形象和個性特征之外，也應集中關注團隊和集體精神的表達，從而使得運動員傳媒形象擔負起傳播主流價值觀的應有功能。

（三）優化個體特征，充分發揮現實生活引導作用

運動員傳媒形象對受眾的生活具有重要引導作用，因而對大眾媒體而言，如何優化運動員的個體特征、充分發揮運動員的引導作用，是其必須承擔的責任。因此，一方面，大眾傳媒應該在充分發揮自身形象塑造功能的同時，堅守責任和道德底線，將運動員個性特征中的健康和諧元素充分挖掘，并著重關注運動員的精神生活、個性品行修養方面的內容；另一方面，在對運動員成才軌跡的描述與刻畫過程中，應該避免簡單化傾向，而應綜合呈現運動員奮斗過程在人的閱歷積累、思想提升、品性優化、自我超越等方面價值和含義的表達，以此充分發揮運動員形象對受眾現實生活的引導作用。

參考文獻：

[1]李普曼.輿論學[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：10.

[2]杰·科克利.體育社會學：議題與爭議（第6版）[M].管兵，劉穗琴，等譯.北京：清華大學出版社，2003：513.

[3]任海.奧林匹克運動[M].北京：人民體育出版社，2005：322.

[4]漢斯·倫克.奧林匹克運動員的人類學：關于奧運會和運動員的現代哲學[M].北京：北京體育大學出版社，2009：315.

[5]王寶，石巖.中國優秀運動員形象特征研究[J].體育科學，2012（3）.

（作者單位：河南工業大學）

編校：王 謙