新媒體時代非營利組織危機公關能力的提升路徑研究

胡仁春

摘 要 新媒體時代的傳播形態呈現出全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道的特點，輿論引導越來越難，促使危機常態化地頻發，且爆發節奏快，源頭多，處理維度更多，難度更大。近年來，郭美美事件、壹基金“貪污”事件，公益圈性騷擾事件等都呈現出以上的特點。而許多非營利組織的危機公關工作不僅十分被動，收效甚微，甚至起了反作用。因此，新媒體時代非營利組織需要通過意識、速度、工具和傳播的升級來提高危機公關的能力，增進公眾對非營利組織和公益事業的信任和熱情。

關鍵詞 新媒體；非營利組織；危機公關

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0083-02

近年來，我國非營利組織（Non-Profit Organization，NPO）蓬勃發展，在社會運行的各個方面發揮著政府和企業力所不及的作用，因而社會對非營利組織也懷有更高的道德期望。然而媒體爆出的諸多有關NPO的負面事件一次次把NPO組織推到輿論的風口浪尖，這些危機越來越呈現出新媒體時代的傳播特點，而許多非營利組織的應對不僅不能有效化解危機，反倒激化了矛盾。因此，非營利組織在新媒體時代的危機公關能力亟待提高。

1 意識升級：大局、戰略、全員

區別于其他社會組織，非營利組織以公共服務為使命，對其公共服務事業的知名度和美譽度的重視程度，往往高于對其自身形象的重視程度。因此，多數非營利組織對于自身的公關危機意識較淡薄。2015年由心創益出品、南都公益基金會提供支持的我國首個《中國非營利品牌報告》發布，通過對70家非營利組織調查、訪談的結果顯示：66%的非營利組織沒有輿情監測機制，72%的非營利組織沒有面對負面信息的應急預案。

因此，新媒體時代要提升非營利組織的危機公關能力，首先應升級其危機意識。

第一，樹立社會大局下的危機意識。非營利組織作為社會的第三部門，扮演著“服務提供者、先驅者、價值維護者、社會教育者、改革與倡導者”的角色，其發展水平一定程度上體現了一個國家物質文明和精神文明發展程度，非營利組織的聲譽和形象關乎整個社會的和諧和穩定。

第二，把危機意識上升到組織的戰略高度，為組織應對危機做好人員、措施和資源上的準備。如組建危機管理小組，建立輿情監測機制，制定危機應急預案，開展系統的公關培訓，并進行危機預演。從而保證危機處理具有整體性、系統性、全面性和連續性。

第三，樹立全員公關意識。一方面培養組織內成員樹立上下一致的危機意識和公眾利益至上的理念，使其對于組織的相關信息具有高度敂感性和快速判斷力；另一方面也要建立并維護好與相關部門、各類媒體及意見領袖的關系，獲得更多信任與支持。

2 速度升級：黃金72小時到黃金4小時

危機公關有著名的72小時理論，即72小時是企業危機公關的黃金時期，如果72小時后信息不再發酵，則成為舊新聞，企業不必回應；而如果72小時后信息仍在“發酵”，則構成公關危機了。

游昌喬創導的危機公關5S原則中包含“速度第一（speed）”原則，要求組織在在危機出現的最初12～24小時內做出快速反應，控制住事態，防止危機蔓延和升級。

2010年人民網輿情監測室基于多年對網絡輿情的分析和對當下媒體環境的判斷，首次提出“黃金4小時”和“黃金4小時媒體”的概念。2016年11月國務院辦公廳印發的《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》中明確提出：對涉及特別重大、重大突發事件的政務輿情，要快速反應，最遲要在5小時內發布權威信息，在24小時內舉行新聞發布會，并根據工作進展情況，持續發布權威信息，有關地方和部門主要負責人要帶頭主動發聲。我們甚至看到很多社會組織能在比4小時更短的時間內對危機做出應對。如2012年央視“3·15”晚會曝光了麥當勞三里屯分店的食品安全問題，麥當勞不到1個小時便在官方微博發布簡短聲明，掌握了話語主導權。

新媒體時代飛速的信息傳播速度縮短了輿論的形成周期，也加快了危機的爆發節奏，因此對危機的應對速度提出了更高的要求。因此，非營利組織在新媒體時代應在危機發生前進行輿情監測，防患于未然；危機發生后第一時間內啟動應急機制，成立危機公關小組，4小時內對外發聲。

3 工具升級：大數據、輿情監測軟件、自媒體

大數據分析技術如今已被廣泛運用到政治、經濟和文化領域的各行各業，公益領域也在積極探索和大數據的結合方式。如南都公益基金會、NGO2.0和中山大學中國公益慈善研究院共同發起的“中國民間公益組織基礎數據庫”，映諾社區發展機構的數據庫孵化項目，中華思源工程扶貧基金會大數據公益基金，阿里巴巴集團聯合全國100多家主流媒體共同打造的網絡公益大數據平臺——“天天正能量”比爾·蓋茨的“全球公民”自助數據庫等，都希望通過大數據分析挖掘公益需求，通過大數據平臺建立供需方聯系，優化公益體驗，提高公益公平和效率。

除此以外，大數據也可以幫助組織監測輿情，預判危機，并評估危機公關效果和組織影響力。預防是危機公關的第一要義，有效的輿情監測機制能大大降低危機的發生概率，也能促使組織提早應對，最大限度降低危機的負面影響。目前我國輿情監測已成產業，各類輿情監測軟件集輿情信息監測、輿情分析技術、輿情報告、輿情管理于一體。在大數據技術的支撐下，輿情監測軟件不僅可以拓寬輿情監測的廣度，更能借由大體量的數據洞察輿情形成的機理，預判輿情發展的趨勢，從而使危機公關工作更主動、更科學。

“人人皆媒”的時代危機發生的可能性更大，擴散更快，破壞性更強，組織反應的時間更少。但也給非營利組織提供了更快的發聲媒體和與公眾更直接、更便利的互動平臺。因此，非營利組織可建設和運營好自己的官方網站、微博賬號、微信公眾號、App等，拉近與公眾的距離，加強與公眾的信息溝通，從而提升其公信力；同時也要多多關注與組織相關的其他自媒體，并積極互動，以便在危機公關中有更多的信息獲取渠道和發聲渠道。

4 傳播升級：透明、整合、互動

“真誠溝通”是危機公關的5S原則之一，對于非營利組織而言，新媒體時代的溝通應體現透明、整合和互動三個特點。

第一，與其他社會組織不同，透明度是關乎非營利組織生命的關鍵要素，因此建立信息公開制度是非營利組織公信力建設的基礎，也應將信息公開貫穿于危機前中后的傳播全過程。

第二，非營利組織的整合傳播指以公眾為中心，整合形象，整合聲音，整合媒體的傳播。非營利組織以服務公眾利益為目的，新媒體時代公眾不僅僅是傳播的對象，更是傳播的主體，因此，非營利組織在新媒體時代的傳播應以公眾為中心。同時綜合傳統媒體與新興媒體的優勢，形成owned媒介、paid媒介、earned媒介相結合的整合傳播矩陣，危機前借助傳播矩陣樹立個性鮮明、友愛、可信賴的組織形象，并傾聽公眾的聲音，積極與公眾對話。危機中通過owned媒介及時發聲，把握話語主導權。同時借助傳播矩陣中員工、媒體、政府、專家、意見領袖等的證言為組織背書。危機后借助傳播矩陣公開整改情況，善后事宜，完善舉措等重塑企業正面形象。

第三，與傳統媒體單向、線性、不可選擇的傳播形態不同，互動是新媒體傳播的核心特征之一，因此危機公關中非營利組織的傳播應杜絕高高在上、自說自話，既要與目標受眾互動，用他們喜聞樂見的方式傳播組織信息，并傾聽受眾的反饋，及時予以回應；也要與政府、企業、其他非營利組織、意見領袖等互動，爭取更多的理解和支持。

參考文獻

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