信息爆炸下新媒體如何在熱點內容中突出重圍

李雪瑩

摘 要 近年來，隨著互聯網和數字技術的不斷發展，新媒體在形式和內容上都有了質的飛躍，也有越來越多的人投身自媒體領域。一方面，從業者的增加提供了更為豐富的內容，開拓了大眾的眼界；另一方面，造成了激烈的行業競爭和信息爆炸。文章以熱播網劇《延禧攻略》為例，從傳播學角度剖析新媒體如何在駁雜的熱點中突出重圍，吸引受眾。

關鍵詞 網劇；熱點；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0106-02

新媒體取材廣泛，限制較少，創作周期較短，最重要的是，它載體多樣，幾乎可以說是無孔不入。微博、微信公眾號、今日頭條、抖音，甚至你打開淘寶，都可以在“微淘”里面獲取信息。但這種媒介發達帶來的最為直觀的結果是信息量以指數級急劇增加，產生“信息爆炸”。這種“信息爆炸”將主動權前所未有的向受眾傾斜，為求受眾關注、閱讀，新媒體在內容創作上往往喜歡“踩熱點”。但如何在眾多熱點內容中獲得受眾青睞，傳播學理論能否給新媒體傳播一些啟發，是一個值得深究的話題，本文以近日熱播網劇《延禧攻略》為例，探討新媒體如何結合熱點傳播。

1 順應大眾心理，“引爆”受眾情緒點

傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動機就是要滿足自己的需求。所以想要吸引受眾，就要洞察人心，找到熱點為何能熱，才能根據受眾需求，借力打力。

以《延禧攻略》為例，該劇類型是司空見慣的宮斗劇，演員表也并沒有時下最火的“小鮮肉”和“小花旦”，但截至大結局，該劇微博超級話題閱讀量為115.5億，討論人數有819萬，足以說是火遍大江南北。

究其原因，大概是它雖然是一部古裝宮斗劇，但劇中女主角卻順應了當下的潮流——大女主、反套路、反瑪麗蘇。過去的同類型宮斗劇，女主一般身世離奇或極其坎坷，前期是溫軟無害、不攀附權貴、為人良善的“小白花”，后期在眾叛親離中被逼無奈“黑化”，且關鍵時刻總有男一、男二、男三等貴人相助，最終得以翻身逆襲的刻板形象；《延禧攻略》的女主魏瓔珞不服就要“懟”，一直不卑不亢的人物性格顯然更讓人眼前一亮，而智商全程在線有主見，沒有傻白甜，也沒有哭哭啼啼的“上位”之路，少了幾分天賜良機、貴人相助的“瑪麗蘇”，多了幾分順理成章，讓《延禧攻略》更像是“延禧升職記”，更加符合女性地位提升，急需新的熒幕形象和話語權的時代特點。

找到熱點的“熱源”之后，就可以抓住“熱源”與受眾產生共鳴了。

一方面，新媒體可以在“金句”上做文章，提煉劇中經典臺詞，如女主角的“我天生脾氣暴，不好惹，誰要是再唧唧歪歪，我有的是法子對付她。”就很戳受眾的“爽點”。當然在金句基礎上提煉觀點，并結合日常場景來創作內容，比如自媒體大V咪蒙發布的“《延禧攻略》：要么狠，要么滾！”一文，就是結合劇情和女主角的臺詞，結合日常場景，借助“人善被人欺”等大眾熟識的觀點，提倡大家像女主一樣狠一點，且結合了近期另一個女孩乘滴滴順風車遇害的熱門事件，來引發受眾情緒，論證文中對壞人就要回擊的觀點。另一方面，無論是受眾捧起熱點，還是熱點拉攏受眾，其中都有一個共同的特點，就是受眾在其中急于參與、互動、表達的心，而新媒體要做的，就是提供平臺和素材，你可以讓受眾在微博上參與話題互動；可以讓受眾像羅志祥一樣模仿劇中熱門片段；或者結合段子，制作類似“社會我魏姐，人狠路子野”的表情包來幫助受眾表達情緒；還有愛奇藝、Bilibili等網站會提供“彈幕”功能給受眾，切合其表達欲望。

2 出其不意，選準角度吸引眼球

吸引受眾，無非一“順”一“逆”。“順”上文已經講過，“逆”也不失為一個好方法。這里“逆”指的就是逆著大眾的一般思維選取角度，追求獨特。這和廣告經典理論USP即“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）有異曲同工之妙，重于對產品的聚焦。有差異找差異，沒有差異創造差異也要有差異。

在《延禧攻略》播出后，各新媒體平臺上的內容絕大多數是圍繞劇情、臺詞和演員的，但有幾篇文章另辟蹊徑，也引發了熱議，其中最為出名的就是“莫蘭迪色”。于正出品的清宮劇不少，但配色一直是大眾吐槽點之一，他喜歡使用明度、純度、飽和度三高的“大紅大綠”，甚至還使用了刺眼的熒光色，讓鏡頭下的清宮有了幾絲艷俗之感，看久了視覺容易疲勞。而《延禧攻略》則摒棄了于正一以貫之的“濃墨重彩”，采用“莫蘭迪色”，即灰色為主的低純度色階，清淡舒服，賞心悅目。仔細想想，這篇充斥著設計專業術語的文章之所以能火，一是《延禧攻略》加持，二是意料之外，情理之中的選材。時尚一向是屢試不爽的熱議話題，而近幾年時尚圈流行的配色，剛好非常的“莫蘭迪”。比如無印良品的日式極簡風，以自然色調為主，低純度低飽和，清淡不扎眼，而日系服裝的代表“森女風”也是同樣的色系；還有家居圈流行的北歐風，以宜家為代表，也是清清冷冷的配色，低調中凸顯質感。

事實上，對于傳統媒體和新媒體來講，選材都日益成為一個重大難題。關于這點可以從微軟公司的面試題中獲得啟發。微軟有一道經典的面試題，問的是“井蓋為什么是圓的”，支支吾吾覺得沒什么理由，就應該是圓的面試者都被淘汰了，過關的面試者有的大多認可井蓋是圓的，并以各種角度論證這一觀點，有的說是因為制作簡單且方便放置，圓的井蓋不用考慮方向、邊角；有的說是方便運輸，人力運輸圓形可以滾著走，比較省力；也有的說是考慮到下水道一般都是圓的等。該題并無固定的標準答案，考驗的卻都是一個問題——邏輯思維。拿到一個選題，不是靠直覺覺得怎樣的內容能火，就趕緊搶熱點，而是分析該題目可以如何推演。以井蓋為例，可以制作思維導圖來找到相關答案，井蓋是圓的，同意，可以從制作工藝、適配度、運輸、美觀性、安全性等角度著手分析；不同意，那么為什么不可以是方的？三角的？能夠找到合適的論點，也不失為一種切入角度。

3 找準“把關人”和“意見領袖”

二戰期間，美國號召人民食用以往不吃的牛下水來節約資源，盧因發現除非掌管后廚的主婦們接收宣傳信息購買牛下水，否則其余家庭成員并無決定權，家庭主婦就是“把關人”，也代表著真正的目標受眾。“意見領袖”則是指與被影響者處于平等關系，均勻分布于社會各階層，社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，能夠在一定程度上起到“領袖”作用的人。如果新媒體能夠找準“把關人”和“意見領袖”，傳播效果事半功倍。

《延禧攻略》未過半，微信公眾號就涌現了不少閱讀量10萬+的文章，盡管著眼點各異，但無一不是找準了“把關人”。“把關人”為女性群體，有《為什么秦嵐演繹富察皇后翻紅？成熟女人穩中求變》；“把關人”為寶媽群體，有“從《甄嬛傳》到《延禧攻略》，宮斗劇里的太醫還是那么不靠譜！”；“把關人”為職場年輕人，有《不是狠角色，你連片頭曲都活不過》，“把關人”為設計師，有《從莫蘭迪到中國風》，等等。找準了“把關人”就等于打開了目標群體的大門，有時候，話題專一些、窄一些并不是壞事。

而能夠幫助新媒體從業者找到“把關人”或者在找到“把關人”之后擴大影響力的是“意見領袖”，在新媒體時代，“意見領袖”可以是微博、微信大V，貼吧吧主，人氣主播等。除此之外，像今日頭條等新媒體內容聚合資訊類平臺，已經運用“大數據算法”和“厚數據分析”來同時鎖定“把關人”和相關的“意見領袖”。其中“大數據算法”是根據受眾日常閱讀習慣、好惡、互動率來推薦符合其興趣的內容，也就是為各領域的內容找到“把關人”；“厚數據分析”則是在某一領域的興趣人群里急需深入分析其細致的喜好，為后續內容創作積累更多興

趣點。

4 結束語

相對于監管較為嚴格的傳統媒體來講，新媒體顯得有些“野性難馴”，其發展壯大讓人有喜有憂。但實際上，隨著新媒體的發展，受眾將逐漸成為其監管者，隨著受眾文化水準和審美的提升，粗制濫造的“快餐”總有吃膩的一天，新媒體需要在內容和技術上繼續努力，才能保持高速發展。

參考文獻

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