平面設計在農產品品牌建設中的應用分析

沈鴻猷， 梁新建

(廣西藝術學院，廣西南寧 530022)

我國是農業大國，農業在國民經濟中占有重要的地位。在很長的歷史時期，溫飽問題曾一直困擾著我們。自1949年新中國成立以來，尤其是20世紀80年代改革開放以來，中國農業快速發展。2017年糧食總產量達61 791萬t，居世界第一，我國成為世界上最大的產糧國，也是世界上第一養豬大國，生豬存欄總量和豬肉產量也占世界產量的50%左右，以占世界僅7%的耕地養活了幾乎占世界20%的人口，解決了溫飽問題。人們由原來的吃不飽，到吃得飽，再到現在要求的吃得好。對于農產品已從對數量的追求轉向對高質量的要求。大眾對農產品的選擇性消費已是常態，農產品個性化、多元化的消費趨勢越來越明顯。特別是隨著國家鄉村振興戰略的實施和農業供給側改革，國家大力推進農產品品牌建設，農產品品牌的作用人民生活中顯得非常重要。因此，探討平面設計在農產品品牌建設的作用顯得特別有意義。

1 發展現狀和存在的問題

1.1 國內外平面設計的發展進程

現代設計起始于18世紀初，時至今日，歐美各國的設計領域已經形成了各自的體系，比如法國從18世紀開始，就以波旁王室的需求為服務對象，在設計上的思路講究大氣磅礴、莊嚴而又華麗。英國則是以城市資產階級為服務對象，流派五花八門。德國因為民族統一時間較晚，因此在設計領域突出的是民族性，為德意志民族而設計。美國則是因為一戰后歐洲人口遷移，因此人口激增，消費主義是其設計的理念，客戶至上是其價值觀。北歐的設計雖然起步較晚，但是北歐四國致力于設計的發展，在冷戰時期推出了風靡全球的極簡主義，以致于在二戰后近50年以來完全引領了世界潮流。

我國的現代平面設計和現代家居設計起步僅僅有30多年，國內的平面設計領域是新興領域，是改革開放后的產物，相比于歐洲要晚200多年，比美國要晚100多年。起步晚、機遇廣、挑戰多是其特點。當下，國內的設計五花八門，尚沒有一個完善的體系和思路，這意味著目前的設計并不能為其他學科提供一個完善而又強有力的幫助，需要我國設計專業人員的努力探索和完善。

平面設計即視覺傳達設計，作為設計領域一個重要的分支，平面設計對于提升企業品牌形象、提升產品附加值、促進產品銷售等而言是一種重要的策略和手段，在當前經濟社會中，其作用和價值越來越突出，已經成為人們的共識。從某種意義上說，當今企業之間的競爭，就是設計的競爭，更是平面設計的競爭。

平面設計的功能與作用，就是將企業的品牌信息、自身形象和資源進行高度的提煉與濃縮，然后轉化為圖像符號與標志作為媒介傳播。這樣的圖像符號和標志能夠提升企業的定位與知名度。一方面，平面設計可以幫助企業推廣自己；另一方面，平面設計可以幫助大眾認識與了解企業。總體來說，平面設計就是對于審美、社會、經濟、政治和技術力量強大而又復雜的表達。

1.2 我國農產品品牌建設的現狀

近年來，國家非常重視農產品品牌的建設工作，早在2008年《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》中就指出：“要發展農業產業化經營，促進農產品加工業結構升級，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌。”各級政府和眾多農業企業、農民合作社、農業經濟合作組織等都對農產品品牌建設給予了極大的熱情和關注，努力實施品牌建設戰略，并制定了一系列品牌建設的制度和措施，積極推進品牌建設工作，使得農產品品牌建設到得了明顯發展，取得了可喜的進步。2008年農產品商標的累計注冊量是60萬件，截至2015年年底，累計核準注冊農產品商標數為205.61萬件，是2008年的3倍多。

近幾年來，江蘇省積極打造一批高端品質、知名度高的“蘇”字號農產品著名品牌和區域公用品牌。建立了“江蘇農產品品牌目錄制度”并成立了全國首家省級農業品牌協會。江蘇省2017年全省農產品品牌新增“三品一標”(指無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志)4 621個，有效數達18 348個。其中，無公害農產品15 834個，綠色食品2 020個，有機食品105個，地理標志農產品49個。全省種植業的“三品”產量占食用農產品產量的比例達到40.6%。射陽大米、高郵鴨蛋、巴城陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等品牌入選2017年全國百強農產品區域公用品牌，此外，洪澤湖大閘蟹獲評國家級農產品地理標志示范樣本。

盡管近年來我國在農產品品牌建設方面取得了長足的進步，但是通過對我國農產品品牌的調查發現，大多數農產品仍處于無品牌或小品牌階段，真正在市場上有影響的品牌并不多見。我國是茶葉的故鄉、飲茶的鼻祖，鄭和下西洋更是將茶葉文化推廣到世界各地，可以說沒有中國就沒有茶葉的存在。可現如今品牌缺失讓中國茶失掉了大市場，中國7萬多家茶廠綁在一塊，連1家英國立頓茶業都抵不上。立頓品牌已經在中國城市的中年人、青年人，甚至部分老年人中建立了“活力、知性、時尚、優雅”的品牌氣息。此外，我國是世界人參的原產國和最大種植國，所產人參價格不到韓國人參的1/10。分析其原因，落后的思想觀念、落后的產業制度、落后的商業模式等造成我國農產品品牌建設存在諸如產業高度分散、同質化、低值化、區域化、地域化、無序競爭、低顯示、低質量、低認知等許多問題，尤其在農產品品牌設計上更是處于初級階段。江蘇省歷來是魚米之鄉，優質食味大米的研究和大米質量領先全國，江蘇全省的大米注冊商標就有600多個，但是絕大多數是“有名在本地”，只有極少數品牌是全國聞名的，消費者大多沒有江蘇大米的品牌設計印象。

1.3 存在的問題

究其原因，在我國的農產品品牌建設中，尤其是在農產品品牌設計中存在如下一些問題。第一，農產品品牌設計的LOGO(商標)和外包裝同質化現象十分嚴重，不能給消費者以視覺上的沖出感和記憶，當前國內市場上大米、水果、玉米、紅薯、蔬菜、水果、飼料、肉、蛋、奶、食用油、干果、豆制品等許多農產品的LOGO和外包裝就象“一母九子”，同質化現象十分嚴重，未能突出產品的視覺形象。此外，包裝缺乏新意，在外觀上缺乏美感，在包裝造型上趨于雷同；包裝物制作簡單、粗糙，不夠精致。如無錫陽山水蜜桃，眾多企業、合作社、農戶幾乎全部使用同一種紙箱，紙箱開口設計外觀、尺寸大致一樣，在色彩搭配、文字說明、圖形設計等方面較為粗糙簡陋，不規范，不嚴謹，不美觀，缺乏現代設計感和創新性，不能使消費者易于對其進行識別，難以喚醒顧客的認知，從而難以給人留下深刻的印象，無法滿足不同消費者的需求，更無法引起消費者購買的欲望，從而難以提升產品的市場競爭力。

第二，農產品品牌設計的LOGO和外包裝沒有很好地體現產品的特性。不能在視覺上直接傳達產品的特點，更無法讓消費者通過LOGO和外包裝增進對產品本身和企業的了解。農業產品，特別是大宗農產品單位價值一般較低，需求價格彈性也較低，在短期內顯現品牌效應的難度較大，品牌認知和識別較為困難，品牌建設費用投入大、見效慢。與其他行業的產品品牌相比，中國農產品的品牌包括品牌名稱、品牌標志和注冊商標3個部分。通常有“三品一標”即國家認證的無公害產品、綠色產品、有機產品和地理標志。很多農產品品牌設計體現的是以地理品牌、區域品牌為主要內容的地理標志。如江蘇的射陽大米、泗洪大米、寶應大米、淮安大米，浙江的金華火腿、西湖龍井等。多數品牌本身難以說明要表達的意義與內涵，與產品之間難以建立一種必然的聯系。多數品牌僅僅停留在品牌最基本的識別意義上，更有一些農產品品牌如“干脆點”“一家人”“豬之星”等讓一般消費者不知所言何意，因而勢必造成品牌聯想性差、推廣難度大。包裝絕不僅僅是保護產品的一個美麗的外衣，它承載著重要的產品信息和品牌責任，通過包裝可以直接了解產品的基本信息，還可以間接地了解產品的品牌風格和特性等。此外，也可以說包裝就是差異化的載體，當下許多優質農產品并沒有優質的外包裝。消費者接受一種產品、認同一種產品，是由對產品本質的需求決定的，隨著消費者的消費水平提高，一批消費者已經開始追求高檔次的產品了，對于這一類消費者而言，有檔次的產品是心理的認同，是地位的體現，是自身對于高質量生活追求的標志。消費者很多時候都是通過產品外包裝和商標對產品和企業有一個大致的判斷，判斷產品的價位和企業的定位是否符合自己對自己身份的定位。江蘇的陽山水蜜桃和淮安大米分別是無錫陽山、淮安市境內產出的水蜜桃和大米，家家戶戶的品牌都叫這2個名字，追求高端消費的消費者則無從下手，難以選擇。

第三，農產品品牌設計的LOGO未能較好地體現企業的形象和優勢，企業的核心競爭力未能得到應有的展示。中國的農業企業表現出多、小、散、弱的特點，真正的農業龍頭企業少，尤其是在國內市場、國際市場上，有較強品牌影響力的龍頭企少之又少。許多農業企業在農產品品牌設計上的意識不強，重視程度嚴重不足，投入的人力、物力嚴重不足，許多農業企業的產品優勢不明顯，沒有相應的核心競爭力，尤其是農產品中小企業，就不可能投入更多的時間、精力和財力設計企業的標志和產品的外包裝，從而形成了惡性循環，使得更多的農業企業忙于日常的生產經營活動，無念顧及農產品品牌設計，從而對于農產品品牌設計簡單應付了事，設計的LOGO也就不能表達和體現企業獨特的文化理念、品質和風格，不能表達和體現企業的發展方向和市場定位，不能展示企業的美好形象，也就不能有效地培養消費者的忠誠度。

第四，國內相關的法律法規不夠完善，侵權現象比較普遍。許多農產品企業的知識產權意識淡薄，加上相關法律法規不完善，使得許多農產品企業不投入相應的資金和人力進行品牌設計，而是一味地模仿抄襲其他農產品企業的品牌設計，特別是同行業中其他企業的品牌設計，尤其是一些知名度高、市場占有率高的農產品企業的品牌設計。此外，法律法規的執行力度不夠嚴格，設計的農產品品牌不能被有效及時地保護，好的農產品品牌設計極其容易被復制、盜版和侵權。由于違法成本比較低，維權成本比較高，致使許多被侵權的農產品企業覺得需要投入大量的人力、物力、財力去維權，且主張自身的權益相當艱難，就聽之任之，放任自流。因此，更多的農產品企業就不再投入足夠的人力、物力、財力去進行深入的農產品品牌設計，這就促使許多企業在農產品的研究開發方面減少了投入，放緩了進程，有的甚至放棄了研發，對于我國農產品高質量發展、農產品品牌建設產生了極為不利的影響。

第五，農產品品牌設計的專業機構和專業人才嚴重缺乏。一方面，國內的平面設計發展剛剛起步，對于歐美各國的設計理念，僅能做到理解和模仿，進一步融入市場需要一定的時間和經驗，在許多方面暫時處于脫節狀態，特別是在農產品品牌設計方面。另一方面，國內對于平面設計這一方面并沒有給予應有的重視，基本沒有為農產品進行品牌設計的專業機構，為農產品進行品牌設計的專業人才更是嚴重缺乏。懂設計的不懂農業，懂農業的不懂設計，很多設計人員對于農業產品的研究、對于農業企業的研究、對于農業品牌設計的研究都是浮于表面，不夠深入，蜻蜓點水，淺嘗輒止。此外，對于農產品的本質特性和農業企業的企業優勢、企業文化、產品特征和風土人情缺少深入了解，因而難以設計出高水平、高質量的農產品品牌。

2 對策和建議

2.1 注重個性化與色彩的應用以提高包裝設計和制作的精細程度

在農產品品牌的設計和培育中，要強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色并突出個性化，注重色彩的應用，從而提高包裝的設計和制作精細程度。農產品包裝是農產品質量的名片，其設計的優劣將直接影響消費者對農產品品牌和質量的認可程度。要將特色產品轉化為品牌的加工包裝環節，突出產品的個性，提高品牌的魅力。消費者是感性的，在接受一個新的品牌時，往往會憑借其外在的包裝設計去主觀地認知這個品牌。在國際營銷界，有“七秒定律”的說法，即消費者在7 s內決定是否購買產品，色彩的作用占67%。超級大牌可口可樂的標志廣為人知，由圖1可以看出，“Coca Cola”流線形的字體和流線形的瓶身設計，從一進市場就易被大眾熟知和熟記。

盡管我國農產品品牌設計起步晚、基礎差，但在我國進行農產品品牌建設中尤其要發揮平面設計在農產品品牌建設中的作用。在農產品品牌設計中突出個性化，注重色彩的應用，同時應提高包裝的設計和制作的精細程度。

由江蘇省農業科學院培育成功的米質超過日本“越光”大米的優質食味大米南梗46，被譽為“江蘇最好吃的大米”，該產品屢獲金獎，在江浙滬地區享有盛譽，在國內也影響甚廣。如圖2-a所示，江蘇省農業科學院特意為南粳設計了“蘇農科”商標和外包裝，商標和產品外包裝上直接印上江蘇省農業科學院的LOGO，實現了較高的大眾認知度，且能夠清晰地辨別其產品商標和包裝。由圖2-b可以看出，在江蘇省農業科學院與江蘇省糧食集團聯合出品的南粳46大米品牌“蘇星四季”商標的字體上，“南梗”2字用了行楷，字體在產品包裝中占據中間位置，突出而又醒目；包裝材料則采用水稻秸稈和紙張，其深層的含義就是指南梗46這一農產品是傳統農作物和新技術、新科技的一次結合；其產品外包裝最后采用了橙色，因為橙色代表成熟，用在此包裝上，其寓意是指成熟的農作物，說明南梗46這一農產品是經過多次試驗后，技術成熟、口感上好和有營養價值的具有代表性的高端“蘇”字號農產品。

2.2 LOGO和外包裝要充分體現產品的特性與企業的形象和優勢

農產品品牌設計的LOGO和外包裝不僅要給消費者以感官上的感受，更要讓消費者通過感官上的感受能深刻地了解農產品本身的產品特性，較好地體現企業的形象和優勢。除了鮮明的地理標志外，消費者要能夠從品牌名稱、品牌標志上清晰地、準確地識別不同產品，不能像青菜蘿卜一樣的沒有特色，特別是農產品更要從品牌設計的LOGO和外包裝上能讓消費者判斷其優異品質的獨特之處，判斷其異于其他同類產品之處。差異化、個性化的品牌設計和包裝能展示不同農產品企業獨特的人文、歷史、地域、風土氣息和企業精神，塑造出其獨特的、鮮明的文化理念、品質風格的個性企業形象，體現其企業核心競爭力和企業價值。從國內外許多著名品牌的策劃案例可以看出，它們既反映了其品牌的價值，更能體現其企業價值和核心競爭力。對于蔬菜、瓜果、米面油茶及動物肉食這些典型的農產品，在傳統意義上似乎沒有品牌之需，因為不需要識別，也不容易加以識別。然而，在當今市場經濟和國際經濟一體化的背景下，品牌要解決的不僅僅是一個單純的精致識別問題，更主要的是體現消費者信用、信任的問題。從更深層次的方面看，品牌反映的是消費者對企業的忠誠度。

海底撈火鍋(簡稱海底撈)是四川的一家火鍋店，在國內有一定的知名度和影響力，在2011年榮獲“中國馳名商標”。海底撈對自己的商標也是極其講究，在諸多方案中，最后確定了目前使用的圖案(圖3)。首先，考慮到海底撈當下的戰略方針是開拓海外市場，所以LOGO必須國際化，讓全球大眾都能夠熟悉，所以他們選用了海底撈中“海”字的拼音作為圖案的中心。其次，紅圈白底顯示的是1個對話框，表明海底撈是一個走向世界的企業。再次，字母“i”用辣椒代替了，表明海底撈的特征：川味火鍋。最后，標志的色彩采用紅色和白色，白色是為了襯托出紅色的鮮艷，而紅色則是火鍋的顏色。現在，海底撈的標志已經深入人心，對于當代年輕人來說，海底撈是吃火鍋的最佳選擇之一。如果我們的很多農業企業也能做到重視設計這一點，那么農產品的品牌建設就會快速地進入下一個階段。

2.3 完善相關法律法規并增強人們的誠信意識

要提高農產品企業的品牌意識，使農產品企業更加重視品牌的設計，促使農產品企業愿意投入人力、物力、財力去進行農產品品牌的設計，同時提高農產品品牌侵權的違法成本，加大對農產品品牌侵權的打擊力度，從而有效降低農產品品牌的侵權行為，形成違法農產品企業不能、不敢、不想進行農產品品牌的抄襲等侵權行為的生產經營環境，積極鼓勵和保護合法企業的維權行為，促進農產品企業加大對農產品尤其是優質農產品的研究開發力度，提高農民對產品品牌重要性的認知，培養他們的品牌保護意識，激發他們擁有自主品牌的意愿。此外，帶動農民協會，帶領農民走農產品品牌化道路，從而促進農產品高質量、高水平的發展。尤其是對于江蘇省而言，在目前要打造一批有影響力的“蘇”字號區域公共品牌、優質名貴的農產品品牌的大背景下，就要充分做好品牌的宣傳和推廣銷售工作。借助展銷會、農產品博覽會等渠道把品牌的名氣打出來，同時充分利用“互聯網+”的背景和電商的優勢等一系列新興手段，把品牌、產品推廣出去，讓商標(LOGO)被大眾熟知，讓品牌深入人心，讓侵權現象不再出現。建設一個品牌，保護一個品牌到發揚一個品牌，離不開人們的誠信意識，所有的法律法規都只是強制手段，而讓大眾形成誠信意識，則是解決品牌侵權的根本源頭。要樹立知識產權神圣不能侵犯的意識，要加大知識產權的宣傳和保護力度，要鼓勵大眾在市場上發現品牌侵權現象時及時申訴和舉報，主張和維護自身正當、合法的權益，從而最終在全社會形成講誠信、講道德、守法經營、依法經營的良好環境。

2.4 加強農產品品牌設計的專業化建設

國家和地方政府要出臺相關政策和支持措施，鼓勵和支持專業設計機構深入開展農產品品牌的設計。此外，應培育、培訓設計專業人員，學習歐美等國先進的設計理念，充分了解各類農產品的性能特性與我國農產品企業的精神、文化等實際狀況，開展農產品品牌的設計。農產品企業也要從自身實際和需求出發，投入人力、物力、財力，主動對接設計機構和設計專業人員，積極打造自己的農產品品牌和企業品牌。從事設計的專業機構和專業人員也要從國家戰略層面來支持國家開展農產品品牌建設，深入企業，深入市場，了解產品，了解消費者，從而建設形成一批既精通設計，又理解農產品企業和農業產品的農產品品牌設計的專業人才隊伍。

3 總結

在當前國際、國內高度重視和維護知識產權的背景下，在國家鄉村振興這一宏偉戰略的進程中，在消費者需求高質量、多元化的市場環境中，農產品品牌建設顯得越來越重要，研發自主品牌意識和品牌保護意識已得到大眾和農產品生產商的高度重視，只有重視和發揮平面設計作用的行業發展，才能在未來的農產品品牌發展中走得堅實而穩定。平面設計作為品牌建設中極為重要的方面，在農產品品牌設計中是關鍵的一環，在未來商業領域中的地位將會越來越重要，在國家實施鄉村振興戰略與國家實行農產品品牌建設中將起到十分重要的作用。