競爭戰(zhàn)略視角下文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

郭穎

摘 要：中國當(dāng)代文創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到不少問題，關(guān)于解決辦法，或許歷史可以給出答案。建窯生產(chǎn)的黑釉瓷取得馳名古今中外的成就，分析其發(fā)展歷程，可以窺見現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略理論中三大競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)集群理論和磚石理論的影子。建窯黑釉瓷以當(dāng)代視角來看可算是成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)代文創(chuàng)企業(yè)可以從其發(fā)展歷程中獲得一些啟示。

關(guān)鍵詞：建窯黑釉瓷；競爭戰(zhàn)略；文創(chuàng)企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0029-02

中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體行業(yè)發(fā)展正處于初步階段。作為基本單位的文創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中有不少問題或難點(diǎn)，比如研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品難以平衡實(shí)用性與差異性，或制作成本過高使價格過高，消費(fèi)者購買意愿較低；有一定市場基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)價值鏈延伸、提高市場滲透率；若是國內(nèi)市場表現(xiàn)良好的文創(chuàng)企業(yè)，則可能面臨國際競爭優(yōu)勢不強(qiáng)的難題。然而，歷史是最好的教科書，或許現(xiàn)代文創(chuàng)企業(yè)可以從中國歷史上曾輝煌一時的建窯黑釉瓷上汲取一些經(jīng)驗(yàn)啟示。

一、 競爭戰(zhàn)略視角下建窯黑釉瓷的成功

建窯以生產(chǎn)黑瓷為主，黑釉瓷中又以兔毫紋、油滴斑、鷓鴣斑和曜變茶盞最為著名，在兩宋之際達(dá)到鼎盛。建窯的兔毫盞于北宋末期成為御品，而其黑盞還極可能是日本“天目盞”的起源。在飲茶之風(fēng)盛行的宋代，建窯黑釉茶盞只是普通的日常生活用品，若是生于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛起步不久的當(dāng)代中國，這些紋理獨(dú)特的建盞就是成功的文創(chuàng)產(chǎn)品。令人驚喜的是，雖然當(dāng)時并沒有系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略的相關(guān)理論，但是在建窯黑釉茶盞的發(fā)展歷程中卻能發(fā)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略的影子。

（一）三大競爭戰(zhàn)略，占領(lǐng)目標(biāo)市場

現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出有三種基本戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。一是成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，即加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對手；二是差別化戰(zhàn)略，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性；三是專一化戰(zhàn)略，即主攻某個特殊的客戶群或某區(qū)域內(nèi)的市場等。

建窯在生產(chǎn)黑釉瓷之前，由于受到唐代以青、白瓷為主流的影響，也主要燒制青、白瓷。后來建窯在建州設(shè)窯，才開始轉(zhuǎn)為主打黑釉瓷。建州在福建閩北地區(qū)，著名的貢茶“建茶”也是產(chǎn)于此區(qū)域，當(dāng)?shù)氐牟铇I(yè)非常發(fā)達(dá)。每到新茶制成，茶農(nóng)們往往會將自己上好的新茶拿到公共場合與他人比試茶品好壞和茶技高低，后來就演變成民間的“斗茶”活動。“斗茶”首先要將茶餅?zāi)氤赡湃胛岬牟璞K中；其次加入適量沸水將茶末調(diào)成濃膏狀；然后輪番點(diǎn)注，比試湯色，以白色為勝，黃白色為負(fù)；最后擊拂使茶面泛起湯花，再看出現(xiàn)水痕的早晚，先出現(xiàn)水痕為負(fù)，后出現(xiàn)為勝。這種“斗茶”活動對茶具產(chǎn)生了新的特殊需求，比如有助于襯托出湯色等。顯然青、白瓷已經(jīng)難以滿足斗茶的需求。在這種市場需求下，建窯相應(yīng)地研究燒制出適合斗茶的兔毫盞等黑釉瓷。黑釉茶盞的主要造型和功能有：大口小足但是比例協(xié)調(diào)，大口不礙擊拂，小足便于作為竹筅攪動時的中心；器壁上薄下厚，不易散熱且可保持水溫；茶盞多為斜直腹，便于茶末在擊拂時順利上浮；束口型茶盞的邊唇與上腹壁交接處向內(nèi)收縮形成凸圈，便于衡量茶湯的多少。另外，因?yàn)闊刹牧弦椎谩⒅拼杉夹g(shù)和設(shè)備先進(jìn)可實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，使得建窯的瓷器并不昂貴。價格可接受，實(shí)用性能極強(qiáng)，再加上兔毫、油滴等紋飾的與眾不同，所以在北宋早期建窯的黑釉瓷已經(jīng)得到許多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。

按照波特的競爭戰(zhàn)略，建窯根據(jù)其所處的具體情況結(jié)合采用了目標(biāo)聚集戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，再爭取做到成本控制。聚焦有特殊的需求的當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)等群體，然后選取合適的材料燒制出有別于同期其他產(chǎn)品的兔毫盞等黑釉瓷，使得建窯生產(chǎn)的差異性明顯的高性價比黑釉瓷在早期就占領(lǐng)了目標(biāo)市場。

（二）產(chǎn)業(yè)集群，提高產(chǎn)品滲透率

現(xiàn)代企業(yè)若想長遠(yuǎn)發(fā)展，離不開與其他企業(yè)的相互合作。波特的產(chǎn)業(yè)集群理論認(rèn)為，在特定范圍內(nèi)的緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)相互融合、多類型機(jī)構(gòu)相互聯(lián)結(jié)形成共生體，可以構(gòu)成這一區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢，或有助于提高產(chǎn)品的市場滲透率。實(shí)際上，建窯在北宋后期的興盛也得益于建州地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)于福建建州的建茶早在唐末就成為貢品，所以建州的茶業(yè)在整個北宋時期都十分發(fā)達(dá)，在御品的推動下，建茶更是精益求精，一時名冠天下。同樣在貢茶的推動下，發(fā)源于建州的斗茶風(fēng)氣在民間盛行，逐漸演化為相對固定的風(fēng)俗。這種民俗又在丁謂、蔡襄等人的倡導(dǎo)推廣下，傳播到包括皇帝在內(nèi)的上層社會，后又“上行下效”地發(fā)展為文人墨客、士大夫們修身養(yǎng)性的茶道藝術(shù)。處于黑釉茶盞上游的茶業(yè)實(shí)力雄厚、斗茶風(fēng)俗時興，所以迅速帶動建窯黑釉瓷向上的傳播推廣，然后又自上而下帶動全社會對建盞黑釉瓷的追求和使用，因此市場滲透率大大提高。建窯黑釉瓷中的兔毫盞更是獲得宋徽宗“盞色貴青黑，玉毫條達(dá)者為上”的好評。同一地區(qū)的建茶業(yè)、制瓷業(yè)是有交互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，因斗茶活動的興起而帶動黑釉瓷的誕生和推廣。它們相互聯(lián)結(jié)為利益共生體，在建州地區(qū)形成聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)集群。由于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的建茶已經(jīng)有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，再加上風(fēng)靡一時的“斗茶”文化，所以建窯的黑釉茶盞能較輕松地獲得較高的市場滲透率。

（三）磚石理論，獲得國際競爭優(yōu)勢

磚石理論是既基于國家又基于公司的理論，認(rèn)為取得國家競爭優(yōu)勢主要有四個基本要素：一是生產(chǎn)要素，包括提供初始優(yōu)勢的自然資源、地理位置等基本要素，以及對競爭力更有利的基礎(chǔ)設(shè)施、熟練勞動力等高級要素；二是需求因素，波特認(rèn)為因國內(nèi)大需求而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于建立國際競爭優(yōu)勢，其次國內(nèi)需求層次高的消費(fèi)者會促使企業(yè)努力達(dá)到產(chǎn)品高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新；三是產(chǎn)業(yè)因素，國內(nèi)擁有具備國際競爭力的相關(guān)行業(yè)有助于取得持久的國際競爭優(yōu)勢；四是企業(yè)競爭，激烈的國內(nèi)競爭會反促它們成為更好的國際競爭企業(yè)。此外，波特指出機(jī)遇和政府因素也會影響國家競爭優(yōu)勢。

建窯黑盞的馳名海外可以用磚石理論解釋。首先，建窯所處的閩北地區(qū)有含鐵量高的土壤可用于調(diào)制燒制黑瓷的瓷土，制瓷業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)培育出技藝純熟的制瓷工匠、具備較為先進(jìn)的制瓷基礎(chǔ)設(shè)備；宋代“茶”已經(jīng)成為人們出門七件事之一，所以本國市場對茶盞的需求極大。另外，宋代重文輕武的政策使文人具有極高的社會地位，他們的偏好甚至能直接影響整個市場的消費(fèi)傾向。文人士大夫們講究生活雅趣，對相關(guān)用品也有較高層次的要求。消費(fèi)者的高要求反促建窯嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、不斷改進(jìn)，從各時期大文人對建盞表達(dá)贊美的詩詞中可見建窯保持了水準(zhǔn)；宋代造船業(yè)和航海業(yè)取得巨大進(jìn)步，海上貿(mào)易發(fā)達(dá)為建盞走出國門提供基礎(chǔ)條件。與建盞密切相關(guān)的茶葉深受歐美國家人們喜愛，關(guān)于宋代興起的飲茶方式“點(diǎn)茶”，日本的抹茶道就是源自于此，可見與建茶相關(guān)的茶業(yè)和點(diǎn)茶法的競爭優(yōu)勢之強(qiáng)；北宋末期建窯的兔毫盞被選為御品，建窯的生產(chǎn)組織管理必然自有其一套方法。在建窯生產(chǎn)黑瓷之后，各地其他的瓷窯紛紛效仿燒制黑釉瓷，于是黑釉瓷行業(yè)逐漸發(fā)展壯大，行業(yè)內(nèi)競爭激烈。在南宋時期，黑釉瓷的種類繁多、造型各異，黑釉瓷成為青、白瓷之外的重要釉色系。

總而言之，建窯具備優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)要素、國內(nèi)需求巨大且需求層次高、競爭優(yōu)勢強(qiáng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良的企業(yè)管理和激烈的國內(nèi)競爭，最終，建窯的黑釉瓷成為眾多黑釉瓷中的佼佼者，不僅走出國門，而且其生產(chǎn)的曜變、油滴、兔毫系列黑瓷對日本的“天目盞”影響深遠(yuǎn)。

二、 建窯黑釉茶盞的成功對文創(chuàng)企業(yè)的啟示

（一）提供高性價比差異化產(chǎn)品

從建窯黑釉瓷的成功來看，產(chǎn)品的差異化以及高性價比是打開市場的敲門磚，而前提條件是建窯能及時捕捉市場動態(tài)并明確有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。當(dāng)代的文創(chuàng)企業(yè)相比于宋代的建窯有許多技術(shù)優(yōu)勢，比如由于科技進(jìn)步帶來的大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)等工具能幫助企業(yè)獲取市場信息。文創(chuàng)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)把握市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)等情況，分析數(shù)據(jù)挖掘潛在的市場。明確目標(biāo)市場，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，再根據(jù)分析結(jié)果結(jié)合獨(dú)特的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，文創(chuàng)企業(yè)可以充分利用微博、微信、貼吧論壇等目標(biāo)客戶活躍度高的新媒體，在這些新媒體上收集客戶對于待開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的想法和意見等第一手資料。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的初始規(guī)劃設(shè)計(jì)，有助于生產(chǎn)出契合目標(biāo)消費(fèi)群需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

簡單分析目前文創(chuàng)公司產(chǎn)品的銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，中低端價位的、貼近生活、趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品銷量往往高于高端價位的藝術(shù)性產(chǎn)品。因此，在明確文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方向的同時，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該注意文創(chuàng)產(chǎn)品的成本問題，合理定價。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時除考慮藝術(shù)性、美觀性、創(chuàng)意性等因素時，將生產(chǎn)技術(shù)、材料價格等因素考慮進(jìn)去，力求以合理的成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá)。

（二）積極打造產(chǎn)業(yè)集群

結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略和宋代建州地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群看，在一定區(qū)域范圍內(nèi)聯(lián)系緊密的甚至是上下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)共營極有利于企業(yè)競爭力的提升。目前較為典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群比如以設(shè)計(jì)、動漫和廣告為主長三角文化創(chuàng)意集群，以古玩、廣播和文藝演出為主的首都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以傳媒、人文旅游為主的中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群等。大體上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的特色不明顯，集群內(nèi)缺乏領(lǐng)軍式的強(qiáng)競爭力的企業(yè)。

文創(chuàng)企業(yè)起初規(guī)劃開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時也應(yīng)注意考慮文化內(nèi)涵、地域特色等因素，探尋與之相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)或周邊產(chǎn)業(yè)，最好能與其他企業(yè)一起打造區(qū)域內(nèi)以某文化內(nèi)涵為核心的產(chǎn)業(yè)集群，以保持競爭力。文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展離不開文化內(nèi)核的支撐、與其他企業(yè)的合作。文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚，綜合人文、地理、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面分析具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯笤谔囟▍^(qū)域內(nèi)與各相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)共生，共同打造“區(qū)位品牌”。這樣，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的文創(chuàng)企業(yè)便能擴(kuò)大知名度、獲得價值延伸，也能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場滲透率。比如近兩年國家積極培育的“特色小鎮(zhèn)”就是適宜文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的小型“產(chǎn)業(yè)集群”，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要充分挖掘地方特色文化、特色產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、聯(lián)動發(fā)展。文創(chuàng)企業(yè)可以從特色小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕⒆匀伙L(fēng)貌等資源中獲取創(chuàng)意元素，而特色小鎮(zhèn)也需要文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新來保持活力。

（三）努力增強(qiáng)國際競爭力

不管在國內(nèi)市場取得何種程度成功的文創(chuàng)企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)建窯不斷精進(jìn)技藝、保持黑釉瓷品質(zhì)和口碑的態(tài)度，畢竟機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人的。在本國范圍內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)有較大的市場和競爭力時，文創(chuàng)企業(yè)還應(yīng)帶領(lǐng)全行業(yè)擴(kuò)大市場，通過舉辦相關(guān)的文化宣傳活動提高民眾的審美能力，培養(yǎng)消費(fèi)者對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，力求最終實(shí)現(xiàn)本國市場內(nèi)的消費(fèi)需求層次在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。文創(chuàng)企業(yè)可以利用現(xiàn)代的高端科技跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)情況，或者建立反饋機(jī)制及時了解人們對自家產(chǎn)品的感受和建議，在本土生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷更新調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益提高的需求，從而牢牢抓住客戶群體，提高客戶忠誠度。與此同時，領(lǐng)軍式的文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)其應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，通過信息共享平臺將自身先進(jìn)和成熟的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)與同行業(yè)企業(yè)分享，幫助其他企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，把整體行業(yè)實(shí)力提升的同時擴(kuò)大本行業(yè)在全國范圍內(nèi)的影響力和競爭力，其自身也要積極與同行業(yè)的其他企業(yè)競爭，力求在行業(yè)內(nèi)樹立模范形象。

在充分利用國內(nèi)生產(chǎn)資源優(yōu)勢的情況下，積極培養(yǎng)消費(fèi)者的審美能力，順應(yīng)消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求不斷改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品，全行業(yè)內(nèi)資源信息共享提高行業(yè)競爭實(shí)力。這樣，具備國際競爭實(shí)力的文創(chuàng)產(chǎn)品才能在合適的市場機(jī)遇以及恰好的政府政策到來時厚積薄發(fā)，走出國門，開辟更大的國際市場。

三、 結(jié)論

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新興產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)中的單位，在市場中也充當(dāng)著激發(fā)活力、創(chuàng)造價值的角色。目前來看，文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展會遇到如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭力不強(qiáng)、市場滲透率低、國際競爭力不足等問題。以競爭戰(zhàn)略角度分析建窯黑瓷成功的發(fā)展歷程，可以獲得解決文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展問題的啟示。文創(chuàng)企業(yè)一開始選擇落戶地點(diǎn)時，應(yīng)綜合考慮地區(qū)的文化特色、自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素，為日后打造產(chǎn)業(yè)集群做準(zhǔn)備。研發(fā)階段時應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，最好基于一定的文化內(nèi)涵，針對性地研發(fā)高性價比的差異化明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品。打開市場之后，注意企業(yè)內(nèi)部保持創(chuàng)意更新，外部與其他企業(yè)聯(lián)動合作，不斷擴(kuò)大和穩(wěn)固市場。若企業(yè)在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)突出，則應(yīng)肩負(fù)起帶動行業(yè)發(fā)展、提高國際競爭力的責(zé)任。

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