新媒體營銷背景下大連旅順英歌石植物園營銷對策探析

曹洪珍 袁藝

摘 要：英歌石植物園位于大連市旅順地區，擁有豐富的地形地貌、茂密的植被、蜿蜒的道路和高超的景觀藝術設計，地理條件與自然條件得天獨厚。大連英歌石植物園擁有很大的發展空間，但也有不足之處，可以說是機遇與挑戰并存。本文針對英歌石植物園的發展現狀進行分析，利用新媒體多種營銷方式來提高英歌石植物園的知名度，并且針對其存在的問題提出相應的解決對策。既讓消費者滿意，也提高了景區的經濟社會效益。

關鍵詞：英歌石植物園；新媒體營銷；SWOT分析

中圖分類號：F590.8/F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0093-03

英歌石植物園整個園區花團錦簇，郁金香、風信子、桃花、海棠花、荷花、菊花等數百種，置身其中，猶如徜徉在花的海洋中。但是就目前來說，其基礎設施相對于著名的植物園還不夠完善，旅游產品沒有吸引力，且存在季節性問題，沒有形成自己的品牌效應，推廣與宣傳力度小，建設資金缺乏，科學普及教育投入的力度小。

一、 研究背景和意義

（一）國外、國內植物園的發展現狀

1. 國外現狀

國外植物園發展歷史悠久，遍及全球，主要分布在歐洲，美洲其他地區數量較少。以豐富的植物取勝，是國外一些著名植物園最重要的特征。國外的一些著名植物園都是對科學與藝術的最好展示，種類豐富的各種植物通過科學的配置手段，形成自然美麗的景色，讓人心生向往。國外的大多數植物園都與植物科學聯系密切，園內采取多種方式進行科普教育活動，從而讓更多的人了解植物科普知識。在政府大力支持下國外植物園擁有充足的資金保障。在科學研究、普及教育、植物景觀以及園容園貌等方面形成了自己的特色，以便更好地為游客服務。

2. 國內現狀

中國近代植物園發展歷史較短。國內較為著名的植物園較少，處于不斷探索的階段，發展不全面、不成熟。目前我國大多數植物園經營管理水平不高，所搜集、展示的植物少，種類匱乏，園區景觀不夠完善，沒有形成自己的特色，對公眾的吸引力較小。我國植物園的科普教育力度與一些發達國家相比，還有著較大的差距，主要體現在：科普設施不完善，科普教育水平較低，不能充分地去喚起人們了解自然和保護自然的意識，以及建設資金的匱乏嚴重影響了植物園的建設與發展。

3. 英歌石植物園現狀

英歌石植物園聘請國際著名景觀設計大師稻田純一和英國愛丁堡皇家植物園院長大衛·帕特森為指導，經過動植物園團隊11年的精心打造，才將其公之于世。全園占地面積95.57公頃，收藏各種植物126科、365屬、3021種，其中更有集休閑、娛樂、生活為一體的花園藝術展區、兒童樂園、陽光生態餐廳、婚慶服務、極具意大利風情與特色的中型的咖啡廳。英歌石植物園居于東北地區各植物園之首，是一個集植物科研、科普、旅游為一體的綜合性植物園。但是就目前來說其基礎設施還不夠完善，旅游產品沒有吸引力，存在季節性問題，沒有形成自己的品牌效應，推廣與宣傳力度小，建設資金缺乏，科學普及教育投入的力度小。

（二）研究意義

1. 充分展現英歌石植物園品牌知名度

通過網絡媒體，廣告宣傳提升英歌石植物園品牌的知名度與競爭力，英歌石植物園屬于后起之秀，在旅順乃至大連市知名度并不高?？梢栽诙唐趦刃纬删G化效果，改善人居環境，保護生態環境，使生態效益、經濟效益和社會效益相統一。

2. 提高群眾生活幸福指數

現在的居民蝸居在家現象嚴重，每逢休息日除了在家看手機、看電視外，很難有時間和機會走入自然，了解自然。而生活在城市中的孩子們更難有機會真正地接觸各類動植物、親近大自然。所以，英歌石植物園的建立可以幫助人們走進自然、了解自然。

3. 帶動英歌石植物園周邊景區發展

互聯網是現如今傳播最快、最廣的宣傳媒介，英歌石的營銷推廣，勢必會帶動周邊一些景區的發展，吸引更多游客前來游覽觀光。

二、 市場環境調研分析

（一）市場受眾群體分析（見圖1）

通過調查可知，男性市場對大連英歌石植物園的認知程度較低，這是一個具有開發價值的潛在的客源市場。與女性市場相比，男性市場所占比重較小，大多數男性對于自然景觀和植物花卉的興趣較低。但隨著時代發展，人們的工作壓力加大，綠色生活理念逐漸普及，部分男性也對植物園這樣自然風光優美的旅游目的地產生了一定的興趣，于是植物園也成了部分男性日常休閑娛樂的選項之一。女性是英歌石植物園的主要消費群體，英歌石植物園花卉種類多，種植面積廣闊，視覺效果震撼，地形豐富，植被茂密，形成了中國山水畫般美麗、世外桃源般沉靜的景致，這樣的景色吸引了大部分女性的目光。

（二）是否去過或者聽說過大連英歌石植物園（見圖2）

根據問卷調查顯示，約59%的被采訪者不了解大連英歌石植物園，約41%的被采訪者聽過或去過英歌石植物園，這表示英歌石植物園旅游品牌知名度低，旅游影響力差，品牌的推廣與宣傳力度小。

（三）旅游景區的不足之處（見圖3）

根據問卷調查結果顯示，游客不滿意主要表現在環境衛生、娛樂項目、交通設施和餐飲服務這幾個方面上。這表明英歌石植物園的基礎設施建設不夠完善，無法滿足游客的需要，降低了游客的舒適度與滿意度。

三、 大連英歌石植物園SWOT分析

（一）Strength（優勢）

1. 地理位置優越

英歌石植物園位于大連市旅順地區，依托半濕潤海洋氣候的獨特魅力，植物園擁有很好的地理位置，地域十分寬闊，周邊景點眾多，地理條件與自然條件得天獨厚。

2. 內容豐富

大連英歌石植物園主題花展內容豐富，英歌石植物園每年在不同的季節有不同的花展活動，供游客們欣賞拍照?；ㄆ谡褂[主要分布在春季、夏季和秋季，在春季四月到五月有郁金香展、桃花展、櫻花展、海棠畫展。在夏季和秋季六月到十月有花園牡丹花展和藝術展區，花園藝術展區里有很多種類的花爭相開放，每個不同的主題花園的風貌都是能工巧匠們的設計與創作，為整個英歌石植物園增添了許多色彩。中央草坪廣場：中央草坪花卉廣場占地面積45畝，由英國園藝設計師大衛·帕特森設計并現場指導完成。草坪選用優質的草種，層次分明，體現了高超的園藝技術，是英歌石植物園的一大特色景觀。荷花園：在花園藝術展示區里，數十畝荷花在七月至八月間陸續開放，出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝，香遠益清，亭亭凈植，使人流連忘返，回味無窮！郁金香園：從荷蘭引進120余名貴品種，50余萬株郁金香，并以5萬株風信子、2萬株大花蔥搭配，用草坪襯托，相得益彰，美景難言。月季園：月季園占地面積3畝，月季20余種1000余株。月季花期較長，從五月份開始，一直開到深秋，花種豐富，花色艷麗，具有很高的觀賞價值。

3. 旅游景觀獨具一格

兒童樂園：兒童樂園占地3萬平方米，里面設有木質滑梯、攀爬網、太空攀巖倉、旋轉球、體能訓練、魔法樹、秋千滑梯組合以及來自日本最高端的無動力彈床等各種各樣的游戲和游樂設施。陽光生態餐廳：陽光生態餐廳位于植物園中心庭院區，占地面積700多平方米，裝修風格以全透明玻璃為主，輔以露天展臺?；閼c廣場：廣場景色怡人，布局完美，為婚紗攝影、婚禮慶典以及婚宴的舉行提供足夠的場地，后期將建有一個美麗的教堂?？Х葟d：英歌石植物園的咖啡廳是極具意大利風情與特色的中型咖啡廳，擁有專業的咖啡師、舒適的環境、優美的音樂、有格調的氛圍。

（二）Weakness（劣勢）

1. 交通便利度差

英歌石植物園位于大連市旅順口區龍頭鎮英歌石村，距離市區較遠，并且進入英歌石村后只有一條道路通往植物園，且馬路較窄。除此之外，能夠到達植物園的公共交通工具只有535路公交車，如遇節假日等出游高峰期堵車嚴重，一般需要步行幾公里才能到達目的地。這樣的交通設施，限制了部分游客來此旅游和再次游覽的意愿，降低了游客體驗度和旅游舒適度。大連英歌石植物園如果想要增加客流量和游客好評度就必須建設便利的交通，使植物園和其周邊的基礎設施環境和交通環境更好地結合在一起。

2. 基礎設施不完善

英歌石植物園占地95.57公頃，占地面積廣闊，但也由此衍生出許多問題。園內可供游人休息的休息區較少且相隔距離較遠，代步工具收費貴；垃圾箱數量少且間隔遠；休閑娛樂設施少且樣式單調；科普教育力度小，沒有專業的導游解說系統；旅游產品結構單一。這樣的旅游基礎設施嚴重影響游客的旅游體驗，無法滿足游客的需要。大連英歌石植物園如果想要建設成國內一流的植物園，必須進一步建設并完善園內基礎設施。

3. 營銷手段差

大連英歌石植物園雖然擁有景色美麗的自身優勢，但是宣傳力度欠缺，引發了游客少的問題，從而導致植物園的收入遠低于預期收入，這樣不利于植物園的長期發展。所以，大連英歌石植物園應該加大宣傳力度，增加知名度和享譽度。目前，營銷“千人一面”是大連英歌石植物園不可小視的問題，由此導致人們對于英歌石植物園的認知度低。如今，隨著大眾傳媒的快速發展，各類網絡營銷的技術如雨后春筍般，紛紛興起，像英歌石植物園這樣靠單一的營銷手段不足以在龐大的信息時代中立足。只有將多種營銷方式綜合起來發展，才能將大連英歌石植物園推向整個遼寧省，推向整個中國，甚至是世界。例如創建微博、網站、制作優美的抖音等微視頻，建立App等營銷方式。

（三）Opportunity（機會）

1. 良好的政策機遇

在“十九大”中習近平提出“綠水青山就是金山銀山”，要建設美麗中國要加快生態文明體制改革，既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人們日益增長的美好生活的需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要。

2. 發展科普研學旅游

英歌石植物園是一個龐大的植物資源庫和園林、園藝技術高度融合的地方。它是植物資源種的集聚地、鄉土植物和外來植物的活標本園，所擁有的巨大的植物資源，能夠為廣大高校和科研機構提供很好的考察、學習和研究，是相關專業人員進行學術交流的好地方。英歌石植物園既是科學研究的基地，也是對公眾開展科普教育研學的理想場所，各類花園藝術展示區兼具生物多樣性保護、科普教育、科學研究、研學研究和植物觀賞的功能，是開展科普研學活動的重要場所。

（四）Threat（威脅）

周邊景區的迅猛發展

英歌石植物園位于大連市高新園區，它臨近三寰牧場景區。近來三寰牧場憑借著自身優美的環境以及獨特的游玩體驗以及互聯網的大力宣傳，現在在網絡上一炮而紅，發展十分迅速。有很多的游客紛紛到三寰牧場體驗。這對于英歌石植物園來說是巨大的威脅也是機遇。三寰牧場吸引游客的同時也為英歌石植物園帶來了一定的客源，但由于英歌石植物園的宣傳力度小導致游客都是被三寰牧場吸引，而忽略了英歌石植物園。

四、 新媒體背景下的景區營銷對策

（一）創建宣傳視頻

英歌石植物園缺乏獨立宣傳視頻來宣傳自己的招牌，制作宣傳視頻可以更有效地幫助其進行網絡的宣傳推廣。抖音作為現如今最為火爆的視頻軟件，提供了視頻宣傳的渠道。我們可以創建抖音賬號，定期在抖音上發放視頻，對英歌石植物園進行宣傳與推廣。通過拍攝精美的小視頻，撰寫優美的文字，吸引網友們對英歌石植物園的向往，并使游客們更好地了解英歌石植物園的情況。此外，在評論區及時回復和解答游客們的疑慮，做好售前服務工作。

（二）制作微信公眾平臺

為了讓更多的人知道英歌石植物園，制作微信公眾平臺，介紹英歌石的基本概況，定期發送一些英歌石的最新資訊。比如主題花展、音樂節、花海燈光節等。

（三）微博宣傳

新浪微博的宣傳與推廣，為游客提供詳細的植物園介紹。要做到一切為了游客，充分利用微博提供的網絡平臺，進行英歌石植物園的宣傳與推廣活動，通過在微博上發布關于植物園旅游、園區植物科普、環境保護及大連英歌石植物園發展規劃等相關文章，制作具有吸引力的宣傳視頻，再配上優美的文字。采用最新的報道，以線下的各種活動為資源，為宣傳推廣活動打下堅實的基礎。在設計方面將搜集整理好的調研資料進行模塊編輯，加強各個模塊的內容銜接和信息更新，同時也上傳很多視頻資源。在宣傳方面將公眾平臺的二維碼，鏈接到微博平臺，可以取得很好的效果。博客的宣傳為景區的推廣提供了支持，游客通過博客了解景區的花期展覽，周邊服務。

（四）制作網站

為了使旅游者對景區的旅游產品有一個更深入、更全面的了解，同時簡化旅游者購買旅游產品的過程，可以通過精心制作宣傳網站，讓許多游客更好地了解英歌石植物園的情況，同時及時了解網站的最新動態。還可以在網站上加入景區門票代售網站等，為游客提供一個更方便快捷的平臺。

（五）網絡代理

每一個人的身后，都隱藏著一個龐大的消費群體，其中包括家人、朋友。在這些人中，又有一大部分人有旅游想法和旅游需求?？梢酝ㄟ^“攜程網”“趕集網”等網絡平臺，招募到能夠提供更多客源的人。充分發揮他們的宣傳作用，從而吸引更多的“熱愛旅游”的人，讓他們能更關注景區的旅游產品，從而開拓未知的龐大的旅游消費市場。

參考文獻：

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