客戶服務視角下第三方物流企業整合營銷策略探析

杜雅楠

摘 要：第三方物流企業提供的是現代物流服務，服務就是第三方物流企業的產品，其客戶服務水平的高低直接決定了競爭力的強弱。基于此，本文從客戶服務的視角，分析了第三方物流企業在整合營銷方面存在的問題，最后，在客戶服務的視角下，提出了第三方物流企業的整合營銷對策建議。

關鍵詞：客戶服務；物流企業；整合營銷

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0096-02

一、 引言

伴隨著現代市場經濟的不斷發展以及企業改革的深入，企業自我管理約束機制進一步得到加強。一方面，外資企業的進入、網絡經濟的發展，使企業意識到物流對企業發展的重要性，尤其對專業化、多功能的第三方物流需求日漸增加。另一方面，各物流企業間的營銷競爭日趨白熱化，物流市場正從以物流服務為中心逐漸轉變為以客戶為中心，第三方物流企業的核心競爭力不僅僅是專利、技術、人才等專業的物流服務，更多地體現在對客戶的服務上。良好的客戶服務管理可以提高顧客的滿意度和忠誠度。各物流企業若要謀求長久、穩定的發展，就必須獲得和維持一批忠實客戶。隨著物流熱的興起，物流業中既有量的變化，又有質的飛躍，物流服務功能也由單一服務上升為綜合型服務，與此同時，營銷業務也在不斷拓展，使得整合營銷迫在眉睫。現如今，物流市場逐步以客戶服務為中心，因此，第三方物流企業也要基于客戶導向實施整合營銷，促進第三方物流企業樹立客戶服務觀念，產生協同效應，奪得競爭優勢，實現利潤目標。

二、 文獻綜述

（一）第三方物流

從英文單詞“Outsourcing”（業務外包）可以找到“第三方物流”根源，而將業務外包引入到物流管理上，第三方物流的概念孕育而生。在20世紀80年代第三方物流才在歐美等發達工業國家興起，“第三方物流提供者”首次出現是在1988年美國物流管理委員會一項關于顧客服務的調查中。Virum（1993）認為第三方物流是一種合同的方式，客戶給出一定的時間要求，通過物流流通渠道的中間方為客戶提供一部分或者全部物流活動的一種服務。J.Bonney（1993）認為第三方物流是指“通過外部的某個企業在物資材料需求管理方面或者產品的配送運輸方面為另一企業提供部分甚至全部的服務”。我國《物流術語》標準上對第三方物流的定義為：第三方物流的業務模式是提供物流相關服務的企業，是供應方與需求方之外的物流企業，即第三方物流服務供應商是從事物流活動的經營組織。

（二）客戶服務

Oxenfeldt（1966）將客戶服務定義為“向公司的客戶提供超出產品自身以外的價值”。因此，公司將其可用性、可靠性或降低風險、性能提升、便利性、狀態等所有附加值優勢融入產品中。Lambert and Lewis（1983）認為客戶服務是物流系統功能輸出的一部分，并試圖解釋客戶服務在交付產品或客戶滿意度，特別是交付速度和可靠性方面的重要性。因此，客戶服務的概念嵌入在PDM（物流管理）中或作為營銷物流問題的一部分。Philip Kotler（1984）認為客戶服務是“另一種產品策略”，并表明客戶服務的重要性將根據產品適用的四個類別而有所不同，這四個類別為：純粹的有形商品、附帶服務的有形商品、主要服務附帶少量商品、純粹的服務，即客戶服務與一般的有形產品不同，它既可以依托有形產品，也可能與有形產品沒有關聯，而且消費者不能直觀地看到或者觸摸到。

（三）整合營銷

市場營銷源于美國，但隨著市場經濟的發展，市場營銷理念也處在不斷變化的發展中，整合營銷理念就是一種新型的、系統化的營銷理念，營銷各要素間不僅相關聯，也相互制約。Don.Schultz（1991）認為整合營銷的重點體現在兩個方面：第一，企業應該確立并堅持以消費者為核心，從全局、系統性角度協調各種營銷溝通與傳播方式，對自身行為、市場行為進行重組，從而實現向消費者傳遞一系列統一的營銷傳播力，例如統一目標、統一形象、統一產品信息、統一服務信息。第二，企業必須基于可持續的發展目標，使得良好的企業品牌形象和優質的產品形象深深根植在消費者心中，促使緊密、合作的關系在消費者和企業之間長久建立。Paustian chude（1998）認為整合營銷是整合企業內部、外部的各種資源從而長久推動企業目標的實現，其整合的基礎是企業對未來目標的規劃以及戰略。

三、 客戶服務視角下第三方物流企業整合營銷存在的問題

（一）企業單一，綜合經營優勢不足

長期在計劃經濟的壓制下，除了一些新興起來的民營、外資企業外，我國多數的物流企業是計劃經濟時期的糧食、運輸和物資等部門的倉儲、運輸企業的轉型，企業單一，在整合方面嚴重缺乏，集約、綜合經營優勢明顯不足。多數企業受國家控制的影響仍停滯在“生產觀念”的買方市場特征，市場化的經營意識薄弱。對于單項、分段的物流服務，多數企業已經做得很好。但這些物流功能是最基礎的，比如貨物倉儲、配送功能、運輸功能，缺少包裝、加工、配貨，導致供應鏈不完整。此外，第三方物流正處在服務經濟發展的時代，企業應以客戶為中心，注重對客戶內在潛力的挖掘，密切關注客戶的需求，強化客戶關系的維護，這才是經營長久之道。而在我國，第三方物流企業大多數在物流服務技術水平方面較低，設備老化，運轉機械僵硬，當客戶提出定制化、差異化的服務要求時，由于企業本身條件太局限，對于客戶需求做不到實時、動態、有效。客戶流失、價格競爭等問題此起彼伏，溯到源頭是以客戶服務為中心這樣的理念缺失。

（二）技術設施落后，缺少較高水平的信息服務技術和設施設備

現代信息技術的廣泛應用是現代物流業的顯著標志。近年來，雖然我國第三方物流企業頻頻出現，但無論是從經營管理上，還是從服務內容上，大部分物流企業只能承擔運輸、裝卸或倉儲等低檔次的業務，且服務能力較差，在存貨管理、流通加工等增值服務方面則多處于空白，這些嚴重影響了物流企業的發展。與國外發達國家先進的信息技術服務水平相比，我國第三方物流企業不僅在服務的內容和手段上過于簡單，而且物流相關的增值服務沒法實施，主要是其所依托的信息服務技術較弱，例如物流方案設計、物流成本控制、庫存管理以及供應鏈管理方面。物流從管理上到技術上再到人才培養上不能很好地協調，這些層層的關卡使得第三方物流企業不能及時有效地針對客戶需求做出反應，企業必須擁有先進的技術裝備。然而完善的信息服務技術在信息高效流通方面發揮不可忽視的作用，客戶可以將自己對物流服務前的期望、接受服務后的感知傳遞給企業，企業再綜合各種信息傳播手段對反饋信息進行加工處理，實現與顧客良好溝通的同時也提高自己對營銷信息的處理。

（三）專業人才不足，缺乏專業的物流人才與營銷人才

“物流+營銷”的人才教育培訓體系，在一些歐美發達工業國家已經形成，且較為合理有效。在我國，物流、營銷都是獨立的學科，但物流的理論體系還沒有建立起來。大部分企業缺少供應鏈管理方面的相關人才，可想而知會挫傷第三方物流企業在服務上的水平。在我國物流業已經成為四大新興產業之一，而且十大緊缺人才中就包括物流人才，這是社會化現象而造成的。而在企業中營銷被忽視的程度遠大于物流，高層管理對營銷人才也不以為然，企業在各種招聘人才時，并沒有想過營銷對于企業發展的重要性。如果沒有引進必要的營銷人才，那么大部分企業營銷隊伍就是空殼，何談專業化。這些在整合營銷方面延緩了第三方物流企業的實施進程。物流人才、營銷人才對第三方物流企業來說，缺一不可。任何企業都是以營利為目的的，一方面，營銷人才相當于企業的“慧眼”，幫助企業挖掘潛在客戶。第三方物流是眾多服務業的一份子，由于服務的特殊性，營銷人員無法展示服務的樣子，營銷人員必須用一些其他的方法令顧客相信服務的特性和質量。另一方面，物流人才相當于企業的“智眼”，對企業整個物流信息系統的運作與協調、供應鏈的整合有著不可低估的作用。

四、 基于客戶服務的物流企業整合營銷對策建議

（一）客戶分類式管理

第三方物流的目標客戶分類式管理，利于鎖定目標客戶，對目標客戶的需求進行實時追蹤，鞏固目標企業與客戶之間的委托代理關系，進而博得客戶的信賴。對于第三方物流企業，應該優先鎖定客戶價值比較高的那部分群體，通過營銷部門展開調查，研究、分析目標顧客的需求，將客戶的實際需求轉化成高水準、優質化、特色化的服務，鎖定和持有這部分客戶對企業實施整合營銷來說必不可少。企業在市場競爭的過程中，要不斷積累自己的優質客戶，打造自身的競爭優勢。基于服務時效性的特征，企業應該強化自身信息服務水平的建設，為客戶提供實時、有效的追蹤服務。此外，任何企業的投入并不是無限量的，都要考慮投入與產出的效率，第三方物流企業要多角度分析區域定位，依據自身過去的經營狀況、現在的經營環境以及未來的發展動向，設定市場服務區域，從而將大部分營銷資源投入到此區域。同時，企業也應加強企業的全要素整合，讓人才、技術、資金、管理等最大限度地在物流服務區發揮作用。

（二）客戶差異化服務

現代物流服務是第三方物流企業主營業務，服務就是第三方物流企業的產品，其最大的特征就是差異化，一模一樣的物流服務很難同時出現，客戶需求的多樣性決定了服務的差異化。無論是從物資材料供應的角度，還是物資配送的角度，在定制化方面的程度較高，都需要依據目標客戶的實時要求，企業在整合營銷中應該積極創新物流服務，基于自身有限的資源和自身最大的能力對整個第三方物流服務進行市場細分，對客戶需求加以精準識別，并對行業的需求特色加以歸納，然后有針對性地提供差異化、定制化的物流服務。當然，企業要權衡好物流服務差異化和服務成本之間的平衡。絕大部分消費者關注的是“性價比”，客戶在選擇與第三方物流企業合作時是希望合作可以降低成本，實現雙贏。如果一味地差異化需付出較高的成本，那么即使差異化的服務再好，也沒有客戶愿意買單。

（三）客戶成本管理

客戶享有服務需要花費的成本一直都是顧客所關注的重點。任何消費者都想花費最小的成本獲得最優的服務，因此，企業要做的是通過溝通，分析出客戶愿意花費的成本，對客戶的渠道成本持續優化，從而促使企業提高客戶對物流服務中所感知的“性價比”，進而強化客戶對企業的信任以及忠誠。但并不意味著企業要一味地迎合客戶，企業經營也需要成本，價格過低，企業無法長足發展，更談不上客戶服務。此外，價格過高，客戶不愿支付，會導致客戶流失以及口碑變差。為此，第三方物流企業不僅要在個性、特色的物流服務方面下功夫，以多層次、多元化地實現客戶需求，同時也要強化物流營銷渠道成本優化，使企業可以在客戶愿意花費的成本的基礎上，為客戶定制切實有效的物流方案。

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