消費者使用共享快遞盒的意愿研究

陸俊月

摘 要：以消費價值理論為基礎，研究消費者使用共享快遞盒的意愿。主要通過李克特量表進行問卷調查，利用SPSS22軟件對調查數據進行統計分析，首先通過Cronbachs a系數和因子分析方法對測量結果的信度和效度進行檢驗，然后通過變量的相關分析和回歸分析對模型研究假設進行驗證。實證分析結果表明：功能價值、社會價值、新奇價值、情感價值和情境價值對消費者使用共享快遞盒的意愿有正向影響。最后從政府和企業的角度對如何提高消費者使用共享快遞盒的意愿提出建議。

關鍵詞：共享快遞盒；消費者使用意愿；消費價值理論；Likert5級量表

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0103-03

一、 引言

隨著電子商務的發展，物流包裝物也急劇增加，一方面增加了物流企業的成本，另一方面廢棄的包裝物帶來了環境污染、資源浪費等生態問題。不少企業紛紛響應綠色物流、可持續發展的理念，推出了共享快遞盒。如蘇寧易購提供的可回收共享快遞盒。該快遞盒的制作原料為PP材料，每個箱子可回收使用1000次以上。目前共享快遞盒還處于試用階段，消費者的使用意愿是企業推廣共享快遞盒的出發點和落腳點，也最終決定了共享快遞盒能否成功運行。企業應了解消費者對共享快遞盒的使用意愿，然后制定策略來推廣共享快遞盒。基于此，本文以消費者價值理論為基礎，構建了消費者使用意愿模型并進行了實證研究。

二、 理論基礎

Sheth-Newman-Gross消費價值模型是希斯（Sheth）、紐曼（Newman）和格羅斯（Gross）在1991年提出的以價值為基礎，評價消費相關的價值的消費行為模式，認為產品為顧客提供了五種價值，提出五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品、選擇此品牌而不是另一品牌的原因。并對該模式的應用約定了三項基本假設，即消費者的選擇是由多重的消費價值構成的函數；在不同的選擇情況下，這些消費價值各有不同的貢獻；五種消費價值彼此是獨立的，且無法相互替代。這五種消費價值分別為功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值、情境價值。

功能價值：功能價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值。當一個產品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產品功能上的目的，則此產品即具有功能價值。

社會價值：當產品能使消費者與其他社會群體連結而提供效用時，則此產品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產品并非理性地注重其真實特性與功能為何，而是產品是否能提升自身的社會地位，塑造社會形象，或是滿足內在的自我欲求。在消費者行為的領域中與社會價值相關之研究主題，包括了社會階級、符號價值，以及參考團體。

情感價值：消費者的選擇可能取決于消費者渴望情感的抒發，消費者所獲得的價值系來自于所選擇的產品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價值。

新奇價值：消費者選擇取決于產品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產品具有認知價值。

情境價值：消費者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產品能暫時提供較大的功能或社會價值。產生條件價值的產品通常會和消費者的前序狀態相連結。這些產品因為條件使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價值基本上并非長期持有而是短暫的。

三、 消費者使用共享快遞盒的意愿研究模型的構建

（一）研究模型

本研究采用Sheth-Newman-Gross提出的消費價值理論作為理論架，如圖1所示。以功能價值、社會價值、新奇價值、情感價值和情境價值為自變量，以使用意愿為因變量進行研究。

圖1 研究模型

（二）研究假設

本文基于實際情況提出假設：

功能價值是指共享快遞盒的便利性、功能性、安全性等。消費者可能為了更便利、更安全、安裝更牢固而選擇共享快遞盒，基于此本文提出假設H1。

H1：功能價值對使用意愿有顯著的正向影響。

社會價值有兩層含義，一是如果你周圍的朋友同事都開始使用共享快遞盒，或者新聞頭條微博熱搜都是共享快遞盒，那么你為了更好地融入周圍的圈子也開始使用共享快遞盒。二是指消費者因為共享快遞盒可重復使用1000次，在節約資源和保護環境方面具有巨大潛力積極使用共享快遞盒，履行社會責任。基于此，本文提出假設H2。

H2：社會價值對使用意愿有顯著的正向影響。

情感價值是指當消費者使用共享快遞盒時產生愉悅和滿足感。基于此本文提出假設H3。

H3：情感價值對使用意愿有顯著的正向影響。

新奇價值是指消費者因為共享快遞盒是新鮮事物而更加愿意嘗試它。基于人類一般的好奇心理，本文提出假設H4。

H4：新奇價值對使用意愿有顯著的正向影響。

情境價值是指消費者面對不同的情況，對共享快遞盒的有不一樣的選擇。當某些情境能夠提供較高的社會和功能等其他價值時，消費者更愿意使用共享快遞盒，本文提出假設H5。

H5：情境價值對使用意愿有顯著的正向影響。

四、 問卷設計

問卷設計采用Likert5級量表進行測量。調查共發放問卷85份，回收80份，問卷回收率約為94.1%。在80份問卷中，無效問卷4份，有效問卷數量為76份，有效回收率約89.4%。

主要變量的測量指標包括功能價值、社會價值、新奇價值、情感價值和情境價值以及使用意愿6個變量，每個變量包括2—4個測量項目，共15個測量項目，如表1所示。

五、 實證分析

（一）信度分析

功能價值由題目B1—3表示，社會價值由題目B4—5表示，情感價值由題目B6—7表示，新奇價值由題目B8—9表示，情境價值由題目B10—13表示，使用意愿由題目B14—15表示。信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。本文采用α信度系數法，應用SPSS22對各個因素進行信度分析，結果如表2所示。測量項目的信度系數均近似在0.6以上，表示該問卷是可信的。因此構成了6個維度，15個測量項目的數據源。

（二）效度分析

效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。對問卷的結構效度，主要通過因子分析來檢驗。同一維度中，因子載荷越大（通常為0.5以上），表明收斂效度越高，即彼此之間的相關度越高，越適合作因子分析。利用76份有效問卷，對各個變量量表進行因子分析，結果如表3所示。因子載荷均在0.5以上，表明適合作因子分析。

（三）相關分析

相關分析是研究變量之間關系密切程度的一種統計方法，相關系數是以數值的方式精確地反映兩個變量之間線性關系的強弱程度。相關系數的取值范圍都在-1和1之間，如果系數r>0，則表示兩變量存在正相關；反之，則存在負相關。一般認為，當相關系數的絕對值大于0.8時，2個變量之間具有較強的線性關系；而絕對值小于0.3時，2個變量之間的線性關系較弱。相關系數及顯著性，如表4所示。

（四）回歸分析

在完成相關分析之后，本節將使用回歸分析來定量測定各個變量之間的數量變化關系，明確它們之間是怎樣相互影響的。一般而言，在回歸分析中，F值用來檢驗回歸方程的顯著性水平，如果F值越大，說明此回歸方程的擬合優度越高，那么，此回歸方程就越顯著。根據運輸結果方差分析表，模型的F統計量的觀察值為27.573，概率p值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，可以認為：使用意愿與功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值和情境價值之間有線性關系。根據系數表格可知功能價值（A1）、社會價值（A2）、情感價值（A3）、新奇價值（A4）和服務價值（A5）的回歸系數分別為 0.199、0.335、0.131、0.232和0.296。根據模型建立多元線性回歸方程為：A6=4.583+0.199×A1+0.335×A2+0.131×A3+0.232×A4+0.296×A5。方程中的常數項為4.583，偏回歸系數b1、b2、b3、b4和b5為0.199、0.335、0.131、0.232和0.296，經T檢驗，b1、b2、b3、b4和b5概率p值分別為0.001、0.002、0.005、0.031 和0.042，按照給定的0.05的顯著性水平，這些自變量均有顯著性意義。

（五）實證分析檢驗

通過SPSS對調查問卷數據的相關分析和回歸分析，得出結果如下表5所示，這五個因變量均對消費者使用意愿起到顯著正向調節作用，其中以社會價值對消費者使用意愿的影響最大，其次是情境價值和新奇價值，最后是功能價值。

六、 結論及建議

社會價值對消費者使用意愿有顯著正向影響（b2=0.335），且影響最大。共享快遞盒最大的特色是可重復使用，節約資源，保護環境。這也是消費者選用共享快遞盒最主要的原因。現在消費者越來越關注社會生態效益，希望自身的行為能夠保護環境，推動社會進步。新奇價值（b4=0.232）和情境價值（b5=0.296）對消費者使用意愿的影響旗鼓相當。共享快遞盒是新鮮事物，消費者特別是年輕人更容易對新鮮事物產生好奇，并且樂于嘗試。當使用共享快遞盒花費的費用較低、回收更方便、選擇更多樣時，消費者使用共享快遞盒的意愿就越強烈。不同情境下，消費者的使用意愿顯著不同。功能價值（b1=0.199）和情感價值（b3=0.131）對消費者使用意愿影響較小，較多消費者認為共享快遞盒比傳統包裝更安全、牢固，更好地保護了產品安全。當消費者對共享快遞盒形成情感依賴后，表明愿意繼續使用共享快遞盒。

根據以上分析本文提出如下意見：政府應該著重宣傳共享快遞盒的綠色性、經濟性和可持續性。引導消費者提高環保意識，主動使用共享快遞盒。企業應該不斷完善共享快遞盒發出到回收的流程，包括回收流程、利益成本分配原則、倉儲管理問題等。

參考文獻：

[1]Sheth J N， N ewman B I. Consumption values and market choices Cincinnati[M]. South—Western Publishing，1992.

[2]景鵬，楊永生.消費者對保險產品的購買意愿及影響因素分析——基于江蘇省的調研數據[J].海南金融，2012（2）：44-47.

[3]MBA智庫百科.消費者價值[EB/OL]，http：∥wiki.mbalib.com/wiki/消費者價值.

[4]杜強，賈麗艷.SPSS統計分析：從入門到精通[M].北京：清華大學出版社，2014.

[5]吳明隆.問卷統計分析實務：SPSS操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2010.