參考價(jià)格相關(guān)綜述研究

吳凡

摘 要：文章主要探究參考價(jià)格的相關(guān)理論綜述，分別從參考價(jià)格的定義、參考價(jià)格的分類及其效應(yīng)，闡述參考價(jià)格在消費(fèi)者行為學(xué)派中所起到的作用，總結(jié)相關(guān)的啟示及建議，以期給企業(yè)帶來(lái)最終的利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：參考價(jià)格；參考價(jià)格分類；參考價(jià)格效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0106-02

一、 引言

參考價(jià)格起源于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派理論對(duì)于商品的價(jià)格、質(zhì)量和性能等研究，表明消費(fèi)者會(huì)基于商品標(biāo)價(jià)和其實(shí)際效用做出購(gòu)買決策。后來(lái)，很多學(xué)者從心理學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用適應(yīng)水平理論對(duì)參考價(jià)格進(jìn)行相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某商品的價(jià)格產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，不僅會(huì)參考商品的絕對(duì)價(jià)格，還會(huì)將商品的實(shí)際價(jià)格和內(nèi)在價(jià)格線進(jìn)行對(duì)比，過(guò)去和當(dāng)前經(jīng)歷決定著一個(gè)適應(yīng)水平或者參考點(diǎn)，其結(jié)果決定了感知價(jià)格的高低，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。

Thaler（1985）提出，消費(fèi)者不僅考慮可能購(gòu)買商品的利益，還考慮交易的感知價(jià)值，無(wú)論實(shí)際價(jià)格是高于還是低于預(yù)期。該學(xué)者表明消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)參考價(jià)格進(jìn)行交易評(píng)估，而與參考價(jià)格不同的交易可以引用“交易效用”。特別是潛在交易價(jià)格與參考價(jià)格的不利比較會(huì)導(dǎo)致交易不便，從而降低了預(yù)期交易的吸引力。

二、 定義

常雪（2008）認(rèn)為參考價(jià)格是判斷產(chǎn)品是否被購(gòu)買的基準(zhǔn)線，被假定為顧客比較時(shí)中立點(diǎn)的基準(zhǔn)，其上的價(jià)格則被認(rèn)為是高價(jià)，其下的價(jià)格被認(rèn)為是低價(jià)。Monroe（1973）認(rèn)為參考價(jià)格是判斷產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。Kalyanaram（1995）和Briesch（1997）將參考價(jià)格視為預(yù)期的價(jià)格預(yù)期，這是由消費(fèi)者以前的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的購(gòu)買環(huán)境決定的。這種概念化的理論來(lái)自適應(yīng)水平理論，該理論認(rèn)為人們判斷相對(duì)于他們已經(jīng)適應(yīng)的水平的刺激。Monroe（1973）認(rèn)為在定價(jià)背景下，基于期望的參考價(jià)格是其他價(jià)格刺激了主觀判斷的適應(yīng)水平。Fibich（2003）認(rèn)為購(gòu)買商品時(shí)，顧客一般會(huì)用早已在內(nèi)心形成感知的價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。內(nèi)在參考價(jià)格是基于其對(duì)過(guò)去價(jià)格的印象以及過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)所形成的。參考價(jià)格與常規(guī)價(jià)格不同，參考價(jià)格是站在消費(fèi)者角度，從其感知的成本、質(zhì)量、以往支付價(jià)格、習(xí)慣等方面綜合形成的價(jià)格，不是依據(jù)廠商成本來(lái)設(shè)定的。

三、 參考價(jià)格的分類

（一）內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格

Biswas（1991）認(rèn)為參考價(jià)格可以看作為其他價(jià)格所見的價(jià)格，可以分為內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格。內(nèi)部參考價(jià)格是指消費(fèi)者內(nèi)在存在的價(jià)格適應(yīng)水平，是存在于潛在記憶中的，包括市場(chǎng)價(jià)格、歷史價(jià)格、適應(yīng)水平價(jià)格、最低市場(chǎng)價(jià)格、最高市場(chǎng)價(jià)格和公平價(jià)格。內(nèi)部參考價(jià)格從某種程度上說(shuō)，可能是價(jià)值線或價(jià)格范圍，亦可看作是預(yù)期期望與購(gòu)買目標(biāo)的方程式，其中期望是由曾經(jīng)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與價(jià)格變化綜合得出。外部參考價(jià)格生產(chǎn)者通過(guò)廣告、消費(fèi)者價(jià)格引導(dǎo)等渠道傳遞給市場(chǎng)的價(jià)格信息。其中，廣告通常會(huì)使用三個(gè)基本的外部參考價(jià)格：和賣方之前出價(jià)的比較價(jià)格，和制造商建議零售價(jià)的比較價(jià)格，和競(jìng)爭(zhēng)性商店的比較價(jià)格。

（二）靜態(tài)參考價(jià)格和動(dòng)態(tài)參考價(jià)格

在消費(fèi)者眼里，更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品，比如手機(jī)、流行服裝等，它們的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，企業(yè)也會(huì)被動(dòng)或者主動(dòng)改變價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。平常生活中靜態(tài)參考價(jià)格的動(dòng)態(tài)定價(jià)情境隨處可見。假設(shè)一乘客購(gòu)買經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，航空公司會(huì)以高鐵票價(jià)（二等座）作為參考來(lái)確定機(jī)票的定價(jià)，其中相對(duì)穩(wěn)定的高鐵票價(jià)對(duì)于滾動(dòng)機(jī)票的乘客而言就是靜態(tài)參考價(jià)格。由此靜態(tài)參考價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格無(wú)關(guān)。動(dòng)態(tài)參考價(jià)格的最終定價(jià)，參考價(jià)格會(huì)依據(jù)時(shí)間而發(fā)生更新。比如網(wǎng)購(gòu)時(shí)，天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)站，商品在過(guò)去不同時(shí)點(diǎn)的價(jià)格在大數(shù)據(jù)時(shí)代觸手可及，因此消費(fèi)者會(huì)衡量不同時(shí)點(diǎn)的價(jià)格，決定是否購(gòu)買，該參考價(jià)格就是動(dòng)態(tài)的。

四、 參考價(jià)格效應(yīng)

（一）產(chǎn)品需求量

通常情況下，商品的當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)格與消費(fèi)者心中的參考價(jià)格是不一致的，消費(fèi)者從而會(huì)感知到失去或者得到。Kopalle（1996）認(rèn)為當(dāng)商品價(jià)格大于消費(fèi)者內(nèi)心的參考價(jià)格時(shí)，他就會(huì)感到損失，從而就會(huì)削減購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望，因此產(chǎn)品的需求量就會(huì)下降；當(dāng)商品的價(jià)格小于消費(fèi)者心目中的參考價(jià)格時(shí)，他就會(huì)感到獲益，感知就會(huì)促進(jìn)他們購(gòu)買商品的欲望，該產(chǎn)品的需求量就會(huì)上升。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)決策

Bell（1999）研究參考價(jià)格如何影響購(gòu)買時(shí)機(jī)，運(yùn)用Loewenstein（1988）的跨期選擇框架，認(rèn)為在每次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者將購(gòu)買的相對(duì)吸引力與推遲購(gòu)買的前景進(jìn)行比較。研究發(fā)現(xiàn)，在給定的購(gòu)物訪問期間，由于感知損失導(dǎo)致的購(gòu)買延期明顯超過(guò)當(dāng)感知到收益時(shí)發(fā)生的購(gòu)買加速。

（三）耐用品的購(gòu)買

Mazumdar（2005）認(rèn)為通常情況下，消費(fèi)者在預(yù)計(jì)購(gòu)買一個(gè)耐用商品的時(shí)候，都會(huì)保持關(guān)注它的價(jià)格。于是，消費(fèi)者心中逐漸會(huì)形成一個(gè)參考價(jià)格，而且這個(gè)參考價(jià)格是基于商品的過(guò)去價(jià)格及其變動(dòng)的參考。進(jìn)一步地研究發(fā)現(xiàn)不同的定價(jià)政策，會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，從而對(duì)耐用品的購(gòu)買的決策產(chǎn)生參考價(jià)格效應(yīng)。

（四）品牌延伸

參考價(jià)格除了對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響之外，還會(huì)影響到品牌延伸的評(píng)估。Jun（2003）表明，消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的價(jià)格預(yù)期受到母公司品牌價(jià)格的影響。母品牌的價(jià)格會(huì)引發(fā)質(zhì)量聯(lián)想，影響品牌延伸質(zhì)量的預(yù)期。Jedidi（1999）認(rèn)為，參考價(jià)格也可以緩和頻繁促銷對(duì)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

五、 啟示

參考價(jià)格是消費(fèi)者內(nèi)心的一個(gè)價(jià)格線索，潛在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程，一方面會(huì)圈定信息搜集的范圍，另一方面會(huì)決定決策的執(zhí)行，同時(shí)還構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生一定的影響。

常雪（2008）認(rèn)為，不同購(gòu)買環(huán)境下同一產(chǎn)品的參考價(jià)格會(huì)不同。參考價(jià)格的形成不僅受到消費(fèi)者過(guò)去價(jià)格的影響，還與購(gòu)買情境、商店環(huán)境以及產(chǎn)品品種等有關(guān)。由此說(shuō)明消費(fèi)者在形成內(nèi)在的參考價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)綜合商店的環(huán)境信息，并且會(huì)有主觀地將外部信息加入內(nèi)部的參考價(jià)格。銷售價(jià)格和廣告是影響消費(fèi)者參考價(jià)格的決定性因素。管理者可以從如下方面，更好地將參考價(jià)格運(yùn)用到營(yíng)銷策略中去。

（一）定價(jià)策略

很多公司已經(jīng)意識(shí)到參考價(jià)格的影響，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略調(diào)整，以便取得成功。當(dāng)麥克斯威爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它對(duì)咖啡的定價(jià)低于消費(fèi)者的參考價(jià)格，從而贏得了公司在市場(chǎng)上的立足點(diǎn)。但蘋果采用了撇脂定價(jià)策略來(lái)使用參考價(jià)格效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者的最初參考價(jià)格比較小時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格策略是商品被推出的初始階段價(jià)格滲透策略；當(dāng)消費(fèi)者的最初參考價(jià)格比較大時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格策略是商品被推出初始階段的撇脂定價(jià)策略。

（二）促銷手段

Kalwani（1992）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買某商品之前觀察到的該商品經(jīng)常促銷或者促銷折扣很大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期會(huì)大幅度下降。研究表明，促銷戰(zhàn)略會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格，比如現(xiàn)金折扣或者百分比折扣的價(jià)格的描述，會(huì)影響消費(fèi)者的參考價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)后評(píng)估。

（三）廣告效應(yīng)

公司可以在廣告中使用參考價(jià)格來(lái)暗示消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者內(nèi)在的參考價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)其購(gòu)買意愿。參考價(jià)格的出現(xiàn)不需要促銷理由（周年慶等），只需要在廣告中真正的售價(jià)旁邊寫上市價(jià)××元，或原價(jià)××元等參考價(jià)格即可。

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