參考價格相關綜述研究

吳凡

摘 要：文章主要探究參考價格的相關理論綜述，分別從參考價格的定義、參考價格的分類及其效應，闡述參考價格在消費者行為學派中所起到的作用，總結相關的啟示及建議，以期給企業帶來最終的利潤最大化。

關鍵詞：參考價格；參考價格分類；參考價格效應

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0106-02

一、 引言

參考價格起源于古典經濟學派理論對于商品的價格、質量和性能等研究，表明消費者會基于商品標價和其實際效用做出購買決策。后來，很多學者從心理學視角出發，運用適應水平理論對參考價格進行相關研究，發現消費者對某商品的價格產生反應時，不僅會參考商品的絕對價格，還會將商品的實際價格和內在價格線進行對比，過去和當前經歷決定著一個適應水平或者參考點，其結果決定了感知價格的高低，進而影響購買決策。

Thaler（1985）提出，消費者不僅考慮可能購買商品的利益，還考慮交易的感知價值，無論實際價格是高于還是低于預期。該學者表明消費者往往會對參考價格進行交易評估，而與參考價格不同的交易可以引用“交易效用”。特別是潛在交易價格與參考價格的不利比較會導致交易不便，從而降低了預期交易的吸引力。

二、 定義

常雪（2008）認為參考價格是判斷產品是否被購買的基準線，被假定為顧客比較時中立點的基準，其上的價格則被認為是高價，其下的價格被認為是低價。Monroe（1973）認為參考價格是判斷產品購買價格的標準。Kalyanaram（1995）和Briesch（1997）將參考價格視為預期的價格預期，這是由消費者以前的經驗和當前的購買環境決定的。這種概念化的理論來自適應水平理論，該理論認為人們判斷相對于他們已經適應的水平的刺激。Monroe（1973）認為在定價背景下，基于期望的參考價格是其他價格刺激了主觀判斷的適應水平。Fibich（2003）認為購買商品時，顧客一般會用早已在內心形成感知的價格與產品的實際價格進行對比。內在參考價格是基于其對過去價格的印象以及過去的購買經驗所形成的。參考價格與常規價格不同，參考價格是站在消費者角度，從其感知的成本、質量、以往支付價格、習慣等方面綜合形成的價格，不是依據廠商成本來設定的。

三、 參考價格的分類

（一）內部參考價格和外部參考價格

Biswas（1991）認為參考價格可以看作為其他價格所見的價格，可以分為內部參考價格和外部參考價格。內部參考價格是指消費者內在存在的價格適應水平，是存在于潛在記憶中的，包括市場價格、歷史價格、適應水平價格、最低市場價格、最高市場價格和公平價格。內部參考價格從某種程度上說，可能是價值線或價格范圍，亦可看作是預期期望與購買目標的方程式，其中期望是由曾經購買經驗與價格變化綜合得出。外部參考價格生產者通過廣告、消費者價格引導等渠道傳遞給市場的價格信息。其中，廣告通常會使用三個基本的外部參考價格：和賣方之前出價的比較價格，和制造商建議零售價的比較價格，和競爭性商店的比較價格。

（二）靜態參考價格和動態參考價格

在消費者眼里，更新換代很快的產品，比如手機、流行服裝等，它們的價值會隨著時間的變化而變化，企業也會被動或者主動改變價格來吸引消費者購買。平常生活中靜態參考價格的動態定價情境隨處可見。假設一乘客購買經濟艙機票，航空公司會以高鐵票價（二等座）作為參考來確定機票的定價，其中相對穩定的高鐵票價對于滾動機票的乘客而言就是靜態參考價格。由此靜態參考價格與產品的實際價格無關。動態參考價格的最終定價，參考價格會依據時間而發生更新。比如網購時，天貓、京東、蘇寧等網站，商品在過去不同時點的價格在大數據時代觸手可及，因此消費者會衡量不同時點的價格，決定是否購買，該參考價格就是動態的。

四、 參考價格效應

（一）產品需求量

通常情況下，商品的當前市場的價格與消費者心中的參考價格是不一致的，消費者從而會感知到失去或者得到。Kopalle（1996）認為當商品價格大于消費者內心的參考價格時，他就會感到損失，從而就會削減購買該產品的欲望，因此產品的需求量就會下降；當商品的價格小于消費者心目中的參考價格時，他就會感到獲益，感知就會促進他們購買商品的欲望，該產品的需求量就會上升。

（二）消費者購買時機決策

Bell（1999）研究參考價格如何影響購買時機，運用Loewenstein（1988）的跨期選擇框架，認為在每次購買時，消費者將購買的相對吸引力與推遲購買的前景進行比較。研究發現，在給定的購物訪問期間，由于感知損失導致的購買延期明顯超過當感知到收益時發生的購買加速。

（三）耐用品的購買

Mazumdar（2005）認為通常情況下，消費者在預計購買一個耐用商品的時候，都會保持關注它的價格。于是，消費者心中逐漸會形成一個參考價格，而且這個參考價格是基于商品的過去價格及其變動的參考。進一步地研究發現不同的定價政策，會影響消費者的價格預期，從而對耐用品的購買的決策產生參考價格效應。

（四）品牌延伸

參考價格除了對購買決策產生影響之外，還會影響到品牌延伸的評估。Jun（2003）表明，消費者對于品牌延伸的價格預期受到母公司品牌價格的影響。母品牌的價格會引發質量聯想，影響品牌延伸質量的預期。Jedidi（1999）認為，參考價格也可以緩和頻繁促銷對品牌資產長期的負面影響。

五、 啟示

參考價格是消費者內心的一個價格線索，潛在影響消費者購買決策的整個過程，一方面會圈定信息搜集的范圍，另一方面會決定決策的執行，同時還構成了消費者購后評價的重要指標，對消費者的重復購買產生一定的影響。

常雪（2008）認為，不同購買環境下同一產品的參考價格會不同。參考價格的形成不僅受到消費者過去價格的影響，還與購買情境、商店環境以及產品品種等有關。由此說明消費者在形成內在的參考價格標準時，會綜合商店的環境信息，并且會有主觀地將外部信息加入內部的參考價格。銷售價格和廣告是影響消費者參考價格的決定性因素。管理者可以從如下方面，更好地將參考價格運用到營銷策略中去。

（一）定價策略

很多公司已經意識到參考價格的影響，并進行了適當的價格策略調整，以便取得成功。當麥克斯威爾進入美國市場時，它對咖啡的定價低于消費者的參考價格，從而贏得了公司在市場上的立足點。但蘋果采用了撇脂定價策略來使用參考價格效應。

當消費者的最初參考價格比較小時，最優的價格策略是商品被推出的初始階段價格滲透策略；當消費者的最初參考價格比較大時，最優的價格策略是商品被推出初始階段的撇脂定價策略。

（二）促銷手段

Kalwani（1992）認為，當消費者在購買某商品之前觀察到的該商品經常促銷或者促銷折扣很大時，消費者對商品的價格預期會大幅度下降。研究表明，促銷戰略會影響消費者的內部參考價格，比如現金折扣或者百分比折扣的價格的描述，會影響消費者的參考價格，進而影響購后評估。

（三）廣告效應

公司可以在廣告中使用參考價格來暗示消費者，從而刺激消費者內在的參考價格標準，激發其購買意愿。參考價格的出現不需要促銷理由（周年慶等），只需要在廣告中真正的售價旁邊寫上市價××元，或原價××元等參考價格即可。

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