巡回展會品牌現狀探析及發展對策

郭冉 王曉宇

摘 要：當下會展業隨著經濟全球化的日益深入得到了迅速發展，巡展是展覽的一種形式，是商家為了提高品牌知名度，擴大品牌影響力和提高市場占有率而進行的“點”式宣傳。巡回展會品牌則是能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢，對該行業具有較強的指導和影響力的展會。本文從巡回展會品牌的發展條件、建設現狀等方面進行更具體的分析，提出與巡回展會相關的建議和有效實施方式，為發展品牌化展會提供參考意見。

關鍵詞：巡回展會；品牌建設現狀；發展對策

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0110-02

一、 巡回展會的概念及特點

巡展是指在某個區域內巡回展出，是商家為了提高品牌知名度，擴大品牌影響力和提高市場占有率而進行的“點”式宣傳。巡展是展覽的一種形式，是通過時間、地點或目標市場的轉換來達到展覽目的的行為，稱為巡展。通常以某一展覽主辦機構為主體或企業自發的營銷展示活動為單位，巡展是營銷效果相對較好的一種展覽營銷模式。巡展一般以地點的變換為展覽名稱的前注概念。

巡回展會的特點，一是具有較高的知名度，巡回品牌展會在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業界的肯定和認可；二是具有較好的規模成效，能吸引許多參展商、專業觀眾的參與，同時，也具備相當的展位規模；三是具有一定的前瞻性和預見性，有明確的市場和專業觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業的發展方向，擁有較強的聲譽和可信度。

二、 巡回展會品牌發展條件

（一）政府在政策上給予會展業支持

2015年4月國務院發布《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》后，中央及各級地方政府非常重視，接連推出了一系列有效措施，并持續發展和優化展覽業的發展環境。一方面，在中央政府層面，為了更好地實施《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，不僅在商務部的指導下為發展展覽業專門成立的部級聯席會議制度，有助于更好地創造良好的政策環境，而且在服務方面和監管方面作出了進一步的措施，尤其是在2016年12月頒布了《展覽業統計監測報表制度》，完善展覽業的統計監測體系，建立有效的監測系統，是推動展覽業發展的科學依據。另一方面，從地方政府角度，地方政府制定了一系列政策措施，為鼓勵和支持展覽等領域的財政、稅收、人才、土地制度完善和快速發展，地方政府在以上幾個領域實施政策支持，以創造良好的環境，促進了展覽業的健康發展。

在“一帶一路”政策下的沿線國家地區展覽市場前景廣闊，2017年出國展覽扭轉了2016年國別數、項目數“雙降”的態勢，實現了出展國別、項目數量、展出面積和參展企業數的全面攀升。如表1所示。

由表2可見，2017年全國參展單位的參展數量、參展企業數量、展出面積分別較2016年增長7%、12.5%、14%。其中“一帶一路”沿線國家參展商數量占據世界國家的29%、參展企業數量占據世界國家的34%、展出面積占據世界國家36%。

（二）巡回展會在國內地位較高

本項目小組對2018中國（大連）寵物文化節進行了調研，調研報告內容顯示，要盡快完善現代化產業體系，促進會展業服務的市場化、規模化、品牌化和信息化，中國寵物文化節是中國首個寵物主題巡回展，是中國首個定位銷售終端和消費終端的寵物展。據相關數據統計，2018年中國養寵家庭已突破5912萬，比2017年增長17%，并將在未來幾年中仍保持快速增長。除了北京、上海、廣州這樣的超大城市以外，近幾年快速發展最顯著的省份為江蘇、廣東、遼寧。

根據對同類展會中，國內外展會進行對比的結果來看，對于國外同類展會可以總結出兩點：專業性和品牌性。國外的同類展會歷史悠久，而國內同類展會是近年來才開始興起的，基礎薄弱；從另一方面來講，國外同類展會大都與知名度高的行業協會或行業巨頭進行合作，不僅具有較高的知名度，專業性也是毋庸置疑的。考慮到可利用的資源，繼續組織夏季達沃斯論壇、軟交會、海創周品牌展會，打造東北亞國際商務會展名城，彰顯了政策上對會展業的重視程度，也表明了我國政府要實現品牌化會展之路的決心。

三、 巡回展會品牌建設現狀

（一）品牌評價

1. 產業基礎對巡回展會品牌提升具有一定的推動作用

巡回展會的成長不可避免地受經濟整體發展水平的影響，尤其是展會成長與其所在地區各產業發展現狀息息相關。比如，汽車工業的迅猛發展，青島國際車展也逐漸地完善，從“汽車，科技，生活”到“綠色，未來之路”，青島國際車展的自身定位也迎合了汽車工業的發展，截至2018年，形成了中國第一綠色主題展。再比如，國家大力發展農業建設，大連市委、市政府明確了“都市型現代農業”的發展定位和發展方向，大連國際農業博覽會品牌，多方位展示遼寧大連的城市形象與地位，促進大連乃至全國農業快速發展。

2. 展覽市場運行質量提升

進入21世紀，在各級政府的大力支持，中國的會展業得到了快速增長的良好勢頭和會展業的迅速發展，集多種優點于一身，但是，面對新的形勢，在過去幾年，由于全球投資和貿易的持續下降和經濟增長放緩，中國的展覽業也進入新的調整期，加快結構調整、加強質量和品牌建設。

根據2017年整體發展局勢，在各級政府的政策支持、展覽業市場更加開放的趨勢下，中國展覽業更加繁榮，展覽會數量增加、規模擴大、影響越來越大。但是，近些年來全球經濟萎靡，投資和貿易數量減少，但展會的規模和影響力在繼續上升。例如，在2017年第121屆廣交會中外國買家數量增加，業務量得到初步恢復；第十九屆國際高新技術成果交易會參展國家數量、新產品數量達到頂峰。

3. 參展企業對巡回展會的滿意度提升

對巡回展會的調研包括了展場設施、現場服務、媒體報道量滿意度、現場成交滿意度等，以上海健身俱樂部為例進行調查，結果如表3所示。

從表3數據可以看出，展會轄射力、現場服務、媒體報道呈每年遞增的趨勢，主要原因在于展會規模越來越大，組委會越來越注意服務。2015年的場館設施滿意度比前一年降低，主要是因為開設了新館，客觀原因造成場地擁堵，而在2016—2017年，場館設施滿意度上升。

（二）展會面臨的挑戰

1. 特色不鮮明，定位不夠明確

總覽國內巡回展會，各地的展會規模相仿，從歷史發展角度看，中國展會發展時間尚短，所以在高端的國際展覽方面經驗不足，沒有形成品牌積淀，掩蓋了商品和文化的品牌魅力，中國是一個尚未成熟的消費市場，正處于發展趨勢，所以從展會上的氣氛也能看出來，對商品本身和文化渲染的程度并不如意，所以我國巡回展會在首發新款和新技術方面沒有創新點。再看發達經濟體，國際知名展會均有自己的特色，對于國內的展會則毫無新意，經過近幾年的發展，我國巡回展會在展商參與度、滿意度、參觀人數等方面都已達到了國際展會的標準，但是展會的特點依然不明晰。

2. 國際化程度偏低

我國巡回展會目前關鍵問題是國際化程度低，沒有形成與國際知名展會抗衡的競爭力，沒有內涵的同時盲目擴大其規模，會形成良莠不齊的市場，降低展會的質量。比如青島國際車展中概念車數量增加，但新意不足，展現的文化理念不明晰，代表國際潮流的概念車較少，與國際化的理念相悖。要達到國際化的程度，還包括車展運營的國際化，依據國際車展運營的先進理念，在招展、招商、立意、服務、評估等方面與國際接軌。

3. 展會現場服務不夠完善

通過巡回展會的實地調研，發現展會上缺少人性化服務，比如午餐時間與工作時間不相符合，就餐環境惡劣，往往低質量服務會降低參展商的滿意度，所以主辦方應盡心盡責提供優質服務。另外，在會展門口依舊能看見隨意停放的車，占用旁邊的公路，妨礙行人走路，引起交通不便，造成參展商和參觀人員的不滿，也很難讓人們對整個展會留下良好印象。

4. 缺少行業協會的大力支持

獲取行業權威的支持是品牌展覽會得以長久發展的重要因素。如果展會能夠獲得行業權威（政府相關部門或行業協會）的支持與贊助，展覽企業和展覽客戶之間的信任度則大大提升，起到了擔保作用。一個展會能否成功舉辦，得到普通觀眾的認可，主要取決于行業內部是否認可，有關機構是否認可，所以，展會要想做到行業中的“領頭羊”，還需要相關部門和行業權威對它的認可。只有走在行業前端，才能夠準確瞄準市場上的各類客戶，提供行業內的大部分信息，而展會中為觀眾提供的信息越詳細、專業、全面，觀眾和參展企業的反映越積極踴躍。

四、 巡回展會品牌建設的發展對策

（一）樹立品牌觀念

會展企業需要建立長遠的品牌概念。可持續發展的展會必須要有品牌化的發展作為支撐，短期的價格競爭轉向謀取附加值、謀取無形資產的長期競爭，短期的價格用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術搶占會展市場的制高點。如果有如此的品牌觀念，再從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創新等方面做好準備，便可以完美地舉辦會展，使展會與國際高層次相接軌。但是這是個長期的過程，要全面樹立品牌觀念，并在實施時達到優秀水準。

（二）擴展品牌空間，提升國際影響力

延長展會時間能夠給參展商之間提供充分的交流時間，展會的效果更為明顯。當展會發展到一定程度時，延長參展會時間的同時增加展會頻率，能夠增強效果。與國外展會不同的是，國內展會時長多為三四天，這不能夠有效促進品牌空間的拓展，所以需要加長展會的舉辦時間，縮短兩次展會之間的時間，另外，在空間跨度上也可以做調整，可以到其他國家辦展，能夠在國際上有影響力，提高知名度，拓展品牌空間。在價值方面，品牌作為企業的隱性資產，經濟價值的含量是能夠增加的，要充分利用，以拓展品牌空間。

（三）提升展會服務質量

我國巡回展會隊達到國際化水平的服務質量是一個長期追求。對參展商的服務、觀眾的服務、媒體的服務、現場的服務等均需要協調統一，以國際化的服務為標準，在服務體系和方式方法上都需要努力。在對參展商的服務中，從招商到參展，主辦方需要提供一系列的專業全面的服務，譬如前期的新聞發布會，發放招商冊，如何能夠使參展方獲取充足的信息，合理規劃展位圖，保證展商的最佳展示效果等。后期過程中，需要出具布展手冊，使參展商提供最大程度的便利。

在媒體宣傳報道的服務中，為了使展商的效果達到讓人滿意的程度，每屆展會必須以專業的態度和方法進行策劃、宣傳，使信息傳達到觀眾，保證展會的順利完成。

（四）加大行業協會支持力度

行業內主要代表企業的參與是顯示展會品質和層次的保障，展會的宣傳效果和品牌效應會得到大大提升，在行業內部甚至是地區的影響力大幅度提升。所以巡回展會要做大、做強，行業協會的支持是必不可少的。完善展會的各個功能、提升展會的知名度、提高展會專業性，從而與各行業協會建立起密切的合作關系，獲取行業協會的支持。同時，利用媒體優勢打造品牌，宣傳品牌，進行權威報道，能夠使參展方和觀眾充分獲取信息，打通交流的通道，發揮不同利益主體的作用，主動溝通，重視服務，與媒體、行業權威機構強強聯合，多贏合作，以最大限度地整合資源、聚集資源、盤活資源。

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