論文藝精品前期信息傳播策略

楊智慧，田偉明

（1.中共黑龍江省委黨校校報編輯室，哈爾濱150080；2.哈爾濱商業大學管理學院，哈爾濱150028）

習近平同志在黨的十九大報告中號召繁榮發展社會主義文藝。報告指出：“社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創作導向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創造。要繁榮文藝創作，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，加強現實題材創作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。”[1]這和在文藝座談會上的講話、[2]在中國文聯十大、中國作協九大開幕式上的講話一脈相承。[3]習近平同志文藝精品創作思想是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要構成部分。十九大報告對文藝精品力作的衡量標準進一步細化，提出文藝創作的一個“加強”和四個“謳歌”，即加強現實題材創作，謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄，這可以看做是思想精深的深入闡釋。

毫無疑問，文藝作品創作是需要成本的，而精品創作所需成本就更加高昂，不能只創作而不進入消費流通環節，也就是不能只有創作過程，而無欣賞參與。這種情況幾乎從來沒有過。按照一般常理，文藝作品包括精品在內，不僅不拒絕欣賞，相反還會千方百計動員欣賞，以獲取更大的經濟效益和社會效益。這樣一來文藝精品的媒體宣傳戰略必不可少。

一、傳統媒體和新興媒體配合使用

傳統媒體和新興媒體配合使用，是時代給予的便利條件。在媒體手段貧乏的古代，北京天橋撂地演出，在報紙上做一個廣告都不可能。用什么方法宣傳作品，最原始的手段——吆喝：“小彩蓮在這演唱單弦《馬寡婦開店》，妞俏盤亮嗓子好，有錢捧個錢緣，沒錢捧個人緣，老少爺們停停腳，您就上眼吧！”這是最原始的市場吆喝廣告，直到上世紀五六十年代拉洋片的還在使用：“要看潘金蓮，還得五分錢！”這是藝人自我吆喝自打廣告，既招徠觀眾，又要節省成本。但時代在發展，這種原始文藝廣告已經與我們漸行漸遠。

（一）傳統媒體的使用

現在指稱的傳統媒體，主要是報紙、雜志、廣播、電視四大媒體。宣傳櫥窗用得不多了，但還不能徹底淡出人們視線，舞臺劇演出，除了在劇場附近張貼廣告外，在公交地鐵車站張貼廣告，宣傳最新演出劇目，仍然具有一定的廣告效果，人們在等車間隙，瞄一眼廣告，乘客當中不乏觀眾，在車站等車的時候，把潛在觀眾發展成正式觀眾。其實櫥窗廣告是投入最小的廣告，而作用不能低估，可惜被一些文藝創作生產主體放棄了。報紙、雜志廣告人們仍然在使用，但比過去使用幅度要小許多。但宣傳文學、影視作品，報紙、雜志的作用還是輕易不會被取代的，尤其是文學作品宣傳，喜歡閱讀報刊的人，發現有新作品出版，前去購買是有可能的。廣播的傳播效應已經有所弱化，現在聽廣播的人，主要是農村放牧的群眾，城市公園里鍛煉的老年退休群眾，聽眾群體大為減少而且單一。但廣播畢竟沒有撤出最后陣地，如評書等特定形式傳播和廣告宣傳還是利用廣播媒體效果最佳。此外還有文學朗讀活動，廣播仍然占有一定的優勢。電視宣傳效果不比當年，它的黃金時代已經過去，但電視在傳統媒體中仍然處于強勢地位。舞臺劇演出、新影片放映以及新電視劇播放，電視廣告可以展示部分場景、鏡頭，這種宣傳效果是其他傳統媒體無法取代的。

（二）新興媒體的使用

新興媒體主要是指電腦、手機網絡媒體，特別是微博、微信傳播手段，近年來發展迅猛，一路來搶關奪隘、攻城拔寨，與傳統媒體爭奪陣地。網絡媒體被稱為自媒體，社會團體和公民個人創建平臺不僅成本低廉，而且省去了審批、審查、備案等諸多環節，或者手機上網，或者電腦上網，如何人都可以成為信息傳播主體。特別是廣泛興起的微信群，不僅群主可以傳播信息，群友也同樣可以方便傳播信息。網絡媒體的迅猛發展，使得網絡廣告傳播力度不斷加大。在這種情勢下，許多傳統媒體轉而使用新興媒體發布廣告，推銷文化、知識、信息產品，其中包括文藝作品的網絡推銷。如國家大劇院、天津大劇院、哈爾濱大劇院，都有自己的微信平臺，推送演出信息。筆者在網上隨意輸入國家大劇院，立刻發現國家大劇院有古典音樂頻道，頻道推出七個欄目，有NCPA音樂廳、排練現場、NCPA紀錄、古典音樂賞析、音樂蟲聊天室、音樂商店、音樂資訊，僅就商業意義來說，全面宣傳與古典音樂相關的上下游產品，信息的豐厚性與立體性是傳統媒體不可比擬的。

（三）傳統媒體和新興媒體配合使用

對于文藝精品的宣傳，究竟是使用傳統媒體好還是使用新興媒體好，有些時候令運營主體感到難以定奪。其實大的原則是二者并非互相排斥，而是在更多情況下是可以兼容的。總的原則是效率和經濟二者兼顧。所謂效率原則，就是追求宣傳效果的最大化。宣傳是必須講究效率的，現在街頭上常常有人散發小廣告，做這件事的主導者以為這種方法投資少，事實它的宣傳效果也極其差。不要說它違法違規，就是它的廣告效率也十分低下。很多人都有這樣的經歷，走在街上有人遞過一張小廣告，收的人大多是連看都不看，找個垃圾箱塞進去。這樣的廣告看上去經濟，但效率太低。所謂經濟原則，廣告宣傳也是要講究成本的，不能不問投入大把撒錢。尤其現在創作主體和運營主體分離，運營主體更要考慮投入與收益之間的對比，無原則燒錢誰也不干。怎樣才能使廣告宣傳既經濟而又有效率呢？一是看文藝精品載體的適合受眾，主要關注受眾的媒體偏好，所謂看人下菜，量體裁衣。受眾偏好哪一類媒體，就使用哪一類媒體廣告。二是尊重地域受眾文化習慣，同一文藝精品載體，在天津使用了某種廣告媒體，在哈爾濱不一定繼續有效，因為兩地的文化傳統不同。雖然兩地都有“洋氣”的傳統，天津的戲曲、曲藝在歷史上特別興盛，而哈爾濱的西洋音樂和外國戲劇卻有較大的市場潛力。

二、商業廣告和新聞宣傳配合使用

對于文藝精品的推廣、傳播，除了媒體的選擇外，還有表現形式或者叫傳播體裁問題。人們的最先使用是商業廣告，即便是北京天橋耍把戲賣藝吆喝，也是商業廣告的一種表現形式。隨著經濟、社會的發展進步，人們覺得新聞宣傳的效果比商業廣告好，于是便有了新的宣傳選擇。

（一）商業廣告的優勢與劣勢

商業廣告是古老的文藝作品推銷形式，直到今天也不能完全退出文藝作品推銷領域。這主要是因為它的傳統優勢還不能被取代，還有繼續生存和使用的價值。商業廣告是花錢運營的宣傳模式，因為付出了金錢成本，所以在選擇媒體、版面、時段、受眾面向等諸多方面享有更大的自由。雖然國家法律、媒體紀律對廣告行為有諸多規范，但是規范內仍然具有相當大的自由度。比如報紙廣告，文藝作品經營主體可以買下某種報紙的整版版面做廣告，這樣的視覺沖擊力就相當強烈。這是商業廣告的優勢所在。但商業廣告又有著難以克服的劣勢，因為商業廣告是經營主體出錢做廣告的，所以宣傳內容就難免自賣自夸之嫌。盡管有些時候沖擊力巨大，可是受眾心中每生疑惑：“說大了，吹過了，真能那么好？”總有相當部分的受眾不相信廣告內容。這又是商業廣告的弱勢所在。

（二）新聞宣傳的優勢與劣勢

新聞宣傳的運營模式，在大眾傳播媒介興盛的年代，就有人使用，并且有時候獲得顯著效果。因為新聞報道講究客觀性、公正性，新聞報道文藝新作，效果總會比廣告要好一些。特別是權威新聞媒體，在受眾中積累了較高威望，這是新聞宣傳的無形資產，是商業廣告難以比擬的。但是新聞宣傳有許多自身限制，一是經營主體對新聞記者不能操縱，寫不寫，寫什么，對于文藝精品報道來說，完全取決于記者本人的認可度，如果記者對文藝精品感覺良好，在報道寫作中就會傾注更大的能量，其報道效果也會好一些；如果對文藝精品感覺較差，即使媒體領導下達了采訪報道任務，在報道寫作中他也只能應付差事，寫出的報道不咸不淡，沒有滋味。二是經營主體對報道傳播難有作為，不僅記者寫不寫、寫什么文藝精品經營主體沒有主導權，而且報道寫出來以后經營主體仍然沒有主導權，也就是報道寫出來以后，文藝精品經營主體不知道報道能否傳播、在什么版面、什么時段傳播，不能說經營主體完全無能為力，但發揮作用的空間十分有限。這是新聞宣傳的劣勢所在。

（三）商業廣告和新聞宣傳配合使用

商業廣告有商業廣告的優勢與劣勢，新聞宣傳也有新聞宣傳的優勢與劣勢，如果想要發揮文藝精品前期信息傳播的最大效應，莫過于將二者結合起來綜合運用，揚長避短不如取長補短。揚長避短是依托一個主體做文章，盡可能發揚長處，回避短處；回避短處并不等于短處消失，短處仍在，只是暫時不能發作而已。取長補短依托的的是兩個以上主體，用不同主體長處補不同主體短處，由于多個主體結合，互通有無，互相補臺，短處真的不存在了。說到文藝精品前期信息傳播，主要原則是統籌兼顧，把握火候，蓄積聲勢，強化亮點。統籌兼顧是商業廣告和新聞宣傳配合使用，二者不可偏廢。把握火候是什么時候用商業廣告，什么時候用新聞宣傳，一定要看準時機，既不貿然出手，也不鍋冷炒飯。蓄積聲勢是謀劃具體文藝精品的整體宣傳推廣策略，做好步驟規劃，形成一波更比一波強的宣傳浪潮，整體上造成強大的宣傳聲勢。強化亮點也叫強化買點，就是讓受眾形成強烈的需求預期。無論是一部小說，還是一臺戲劇，抑或是一部電影、一部電視連續劇，在作品正式推出前，受眾那里已經產生了強烈的欣賞欲望，這正是文藝精品前期信息傳播所要達到的理想效果。

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M].北京：人民出版社，2017.

[2] 習近平.在文藝座談會上的講話 [N].人民日報，2015-10-15(1).

[3] 習近平：在中國文聯十大、中國作協九大開幕式上的講話[GB].新華網，2016-11-30.