商業銀行個人金融產品營銷問題及策略研究

一、國內商業銀行個人金融業務營銷的一般特征

商業銀行的個人金融業務指的是將普通居民與個體私人業主作為服務對象，以滿足不同人群在個人金融方面的不同需求，憑借自身的信用與商譽，面向客戶提供相應的金融產品與金融服務。包括資產業務、負債業務、中間業務等。

商業銀行個人金融產品與服務具有很多非常明顯的特點，如廣泛性、無形性、差異性、交融性等，正是因為存在這些特征，其能夠對個人消費行為與購買行為等產生不同程度的影響，而這也更加突出地反映出商業銀行個人金融業務營銷相較于一般金融業務營銷必然會存在不同的差異。首先，對于個人金融業務營銷來講，其對市場份額中的“質量”因素更加重視，并非單純是強調和追求市場份額；其次，個人金融業務營銷在經營理念方面，始終都圍繞客戶需求這一核心，努力提升客戶滿意度，使客戶能夠對所提供的個人金融產品有更高的忠誠度，這也是個人金融業務營銷所要實現的最終目標，而所提供的產品與服務也是要努力從客戶角度出發，使客戶在利益方面能夠實現最大化。所以，商業銀行個人金融業務在營銷方面也表現出一些有別于一般營銷的形式與特點，如品牌化、差異化、細分化、便捷化等。

二、我國商業銀行個人金融業務營銷問題

1.營銷渠道需要拓寬

計算機技術與信息技術的高速發展，使得互聯網金融異軍突起，對金融所產生的影響日益深刻。從未來營銷的趨勢判斷，虛擬化金融服務將漸成主流，這種虛擬化將貫穿于產品、服務、渠道等整個金融領域，傳統銀行的金融服務也必然會被逐漸取代，盡管不同的商業銀行在營銷渠道方面都在進行積極的拓展，如開發網上銀行、手機銀行，引入智能POS、智能ATM等，不過這些渠道完善都存在一個前提條件，即仍然需要增設分支機構，很顯然這樣的營銷方式會消耗商業銀行更高的成本。因為商業銀行主要是提供金融服務，在技術方面的開發力度有限，同時在思想和理念方面存在僵化的現象，并沒有與時俱進，因而無論是在營銷渠道的選擇還是利用，其仍然有較大的潛力與空間。

2.產品創新能力不足

盡管商業銀行對于金融產品的創新也是比較重視的，同時在此方面也在進行拓展，然而由于商業銀行在業務方面有很高的雷同性，即便是有所創新，但是很容易被其他商業銀行進行模仿，這樣就無法充分突出自身的技術優勢，反而在技術方面拉高自身的成本，同質化嚴重的情況在商業銀行金融業務方面普遍存在，很多具有創新意義的產品與服務也沒有形成明顯的優勢，缺乏科技感與時代感。從營銷方式的角度分析，所開展的營銷服務活動與人們生活相脫離，對于客戶潛在需求的挖掘與開發有限，仍然采取的是簡單的微笑式服務、限時服務等，這類服務可以說是毫無新意的，或者說根本沒有使信息技術很好的融入，甚至還存在一些原始的全員營銷的模式，對于人力資源顯然造成了嚴重的擠壓與浪費。

3.產品定價機制有待完善

目前，商業銀行個人金融產品在定價機制與策略方面仍然有待進一步完善，多數還采用參考自身運營成本的方式，對于市場相關數據的采樣與調研相對欠缺；同時，在定價策略的選擇方面，大部分都是在長期市場運營的過程中逐漸形成的標準，并基于此來完成對自身產品與業務的定價，多采取的策略顯然是相對單一的，甚至還不及很多后進的互聯網金融企業。對于定價策略而言，應在確保產品與服務“質量”的前提下，通過相對較低的價格快速占領市場，對大多數潛在客戶形成有效的吸引，在客戶達到相應的規模后，以規模效應使成本能夠進一步降低，并且針對不同的客戶采取差異化的定價策略。但就目前的情況看，很多商業銀行金融產品與服務的細分化不足，規模效應所發揮的作用相對有限，無論是在基本服務方面，還是響應時間等諸多與營銷有關的因素組合方面，仍然亟待進一步加強。

4.商業銀行客戶維護缺失

對于商業銀行來講，在進行市場營銷的過程中，通常是將重點放在新市場與新客戶的拓展方面，這部分所占的營銷成本比重較大，但是在老客戶的維護方面，商業銀行的努力與投入則相對有限，這部分性價比最高的客戶，如果不進行維護，那么勢必會影響到客戶的滿意度與忠誠度。另外，針對商業銀行中的優質高端客戶，在客戶需求方面的挖掘不夠深入，甚至有些銀行只是開通一個VIP通道，但卻沒有任何實質性的內容，對客戶需求、投資偏好、抗險能力等都沒有精準的掌握，面向這些客戶所推介的產品也相對較少，對客戶需求和意愿的缺乏深入了解與理解。

5.營銷成本過高

在市場競爭日益嚴重的背景下，商業銀行如果仍然單純依靠利率差為盈利手段，那么其利潤空間在受到擠壓的條件下必然會逐漸減少，而對于商業銀行個人金融產品營銷，在營銷策略方面需要從兩方面考慮，即成本與效益，只有二者在達到平衡的條件下，才能夠創造出更高的利潤，如果仍然沿用原有的理念與方式，在成本控制方面所暴露的問題將會逐漸增多。如今，我國商業銀行在營銷方面的手段相對單一，多數仍是憑借實體網點進行拓展，這也導致很多銀行存在“排長龍”的現象，這使商業銀行無論是產品與服務方面的成本，還是管理與時間方面的成本，都會相應的有所增加，更有可能催生出一些本不應該出現的柜臺服務人員態度問題，另外還涉及一些操作風險、道德風險等。如今，商業銀行所具有的核心競爭力與推動力中，技術因素相對比較欠缺，而在產品與服務的營銷方面，效率也有待進一步提升，無論是宣傳效率、管理效率還是維護效率，而這樣造成的直接影響就是商業銀行顯性成本的增加，同時一些風險同樣也出現增大的趨勢，如操作風險、道德風險等。

三、大數據時代商業銀行個人金融業務營銷策略

1.產品策略

首先，產品研發客戶化。在當前大數據背景下，產品營銷策略已有很大轉變，而以客戶需求為最終標準則是普遍公認的，基于大數據結果的分析，對于不同的客戶群體有針對性的制定差異化的策略，同時在產品營銷的理念與方式上進行創新，使客戶能夠針對產品形成購買沖動，這樣才能夠在整個行業中處于領先位置，而客戶對于產品的粘性也將進一步增強。

其次，產品設計模塊化。若要實現產品模塊化設計，需要依托于大數據展開，在大數據的支持下對相關模塊進行定制，使模塊化的營銷產品能夠形成相應的體系。這樣不但能夠面向客戶有針對性地提供產品與服務，增強客戶體驗，使客戶對產品的自主選擇度得到增強，同時還能夠采取產品組合的方式，增強營銷的多樣化，使客戶能夠對產品有更多的選擇。所以，對于商業銀行而言，在對金融產品進行設計的過程中，必須要通過有效的渠道對客戶信息進行深度的發掘，并有針對性地設計出相應的產品模塊，使客戶個性化要求也能夠得到很好的滿足。

2.定價策略

首先，價格策略差異化。金融市場利率管制在逐漸放寬，利率市場化以來，商業銀行在自身產品方面的定價自由度更高，能夠按照不同的客戶需求有針對性的涉及產品，從而推動金融產品的差異化，而這也對商業銀行的營銷策略產生明顯的影響。商業銀行在引入大數據后，通過數據挖掘與數據分析，能夠對客戶行為模式進行預測，并且利用風險特征對其中存在的風險實施預判，有針對性的設置差異化的抵押質押機制，使定價策略更趨完善，而這無論是對于新客戶的挖掘還是老客戶的維護都是極為有利的。

其次，價格策略調整的動態化。對于定價策略而言，其在實施動態化調整時，所遵循的應該是產品的生命周期。當處于產品滲透階段時，主要就是完成對市場份額的快速搶占，這時可以采取低價策略，使市場份額比重能夠盡量大；當處于產品發展階段時，則需要對市場以及客戶針對價格所形成的敏感度進行分析，并以此時間對利潤的積累；在完成上述兩個階段后，進入到產品成熟階段，其間不同的銀行無論是客戶群體還是價格體系都已趨于完善，而這時可以采取降價策略，以優惠的方式吸引潛在客戶，使市場占有率得到有效的強化與鞏固。

3.渠道策略

首先，渠道創新策略。在對大數據應用的背景下，商業銀行與很多著名的大型電商平臺也可以開展深度合作，如阿里巴巴、京東、蘇寧等，并在線上開展各類促銷活動，不但能夠對客戶數據進行搜集，同時還可以通過一系列活動吸引潛在客戶，向用戶投放各類產品組合的廣告，加強整個客戶群體的維護，使商業銀行與客戶之間的關系更為密切。另外，還可與很多大型社交類平臺開展合作，如微信、微博等，以此與客戶形成積極的互動，增強客戶對產品的粘性，同時還能夠以此獲得客戶有效的反饋信息。

其次，渠道實時策略。大數據背景下，信息傳播速度更快，同時信息的敏感性也更強，從營銷的角度出發，更應該注重營銷社交媒體化這一趨勢，以此完成對客戶交易行為的分析，同時還可以相對更加準確地取得客戶的地理位置信息等，在渠道不斷完善的條件下觸發各類事件，使實時營銷能夠更加有效。基于客戶在電商網站中有關的各類交易數據，能夠有針對性地提供個性化服務，如信用卡分期、小額貸款等，以更好地滿足客戶的需求。

4.客戶策略

首先，客戶有效維護。通過大數據更加便于對交易行為、瀏覽行為、興趣偏好等進行分析，從而更加有效地面向客戶提供服務。如果出現客戶量減少的情況，依托于大數據還可以對客戶流失的原因進行綜合分析，構建客戶流失預警模型，以量化的方式更加準確地得到相應的結論。如今，商業銀行營銷中，對于銷售數據均已經采取量化的方式進行核算與統計，但要注意的是對于客戶自身價值的分析是絕對不可忽視的，如產品購買頻率、購買時間、消費總量等，而這也對商業銀行提出了更高的要求，必須要對整個營銷生命周期進行維護，使客戶消費行為在整個營銷周期中都能夠有量化的數據進行分析，從而使營銷維護策略能夠更趨完善。

其次，客戶行為體驗。大數據背景下，用戶交易行為都可以進行記錄和統計，但需要通過大數據使其與客戶情緒體驗有效的結合，并以此展開更為全面地分析，更加準確地預測金融產品軌跡，注重其中各種細節，使客戶深切感受到銀行方面所做出的努力。在產品使用界面與服務流程方面，有必要對其進行深入的優化，力求使產品在功能方面更加實用和便捷，并且能夠形成良好的交互，令用戶能夠在試用產品或是享受服務時更加舒適。同時，在對產品進行創新的過程中，要注重對線上業務與線下業務的綜合開發，可采用前沿的O2O服務模式，對用戶特別關注的事件進行跟蹤，并對客戶購買行為進行更為有效的預測，甚至可采取事件營銷的方式，將產品與服務更好的嵌入到事件中進行推廣和宣傳，從感情、尊重、自我實現等多個方面，使客戶對銀行的服務能夠擁有一種賓至如歸的感覺。

5.成本策略

首先，營銷產品成本。對于大數據營銷而言，其對商業銀行營銷投放具有一定的引導性，可以使投放的渠道更加明確，同時所具有的針對性更強，并與營銷效果反饋有效結合，科學的調整投放策略。如果能夠對大數據技術進行充分的利用，那么可以更加準確的洞悉出客戶認同的金融產品成本，這樣有利于拓展高附加值的增值服務，更能夠準確的將市場與用戶細分，使之能夠在相對較低的運營成本條件下，使營銷與服務的效率能夠得到進一步提升。在營銷策略定位精準、流程簡化、效率提升的情況下，無論是運營成本還是管理成本都必然會有所減少。

其次，營銷的時間機會成本。電子商務的興起使得客戶購買方式更趨多樣，而對于人們的消費行為，也在這一浪潮中出現了巨大的變化，利用客戶行為軌跡、交易流水、在線狀態、實時處理等，可以使營銷的時機更加精準，并從這一層面上減少營銷成本，同時也可以節約銀行與客戶雙方的時間，使營銷的效率能夠得到進一步的提升。

第三，營銷的風險成本。通過各種渠道對客戶信息進行搜集，如交易信息、報價信息、統計數據、業績報告、新聞報道等，這樣能夠更加準確地判斷客戶所需要的金融產品，并進行更加準確的定位；同時，在對這些信息進行挖掘的基礎上，能夠對客戶的個人信息、征信記錄、歷史行為、經營狀況、近期動態等有關信息實施整合，依托基于大數據的風險評估，更加客觀準確地實施風險評估，使風險評估能夠具有實時性與可視化的特點，對未來可能發生的風險以概率的方式呈現出來，任何風險的預警、報警、監控、預測都是基于數據完成的，這樣可以有效規避一些主觀上的判斷失誤，從而更加有效地對風險進行防控，完成對客戶的精準篩選，有效降低銀行信貸的風險。另外，商業銀行對于自身的操作程序也要予以規范，要杜絕客戶信息泄露的情況，在知識產權數據、國家安全信息等有關方面的保密工作也要提高認識，使之得到進一步加強。