在線教育平臺的功能導向戰略與 內容特色化戰略的優先分析

一、在線教育平臺主流發展戰略解析

目前在線教育平臺發展中的戰略選擇普遍集中在兩個方向，即功能導向和內容特色化，兩類戰略市場定位有較大差異，在平臺服務內容和模式上都有較大差異，在此筆者也對兩類戰略定位的內涵和優勢做以細化總結。

(一)功能導向戰略的內涵及優勢

功能導向戰略發展模式下，在線教育平臺的建設重心將放在平臺服務功能的專業化和多樣化兩個方面。其中：專業化更傾向于智能化服務，即向客戶提供更靈活、接近于無人工介入的自主化學習服務，例如學習內容靈活組合、學習過程智能規劃(平臺自動安排學習計劃、學習提醒方案、學習激勵與約束方案等)、學習成果智能檢測、學習風格檢測與學習方案智能推薦等；多樣化服務即強調學習者在自主平臺中能夠完成關于學習發展的絕大多數活動，降低學習者對其他學習渠道的依賴，滿足學習者可能出現的各類需求。

從該戰略的定位特點來看，平臺發展的核心價值集中在個性化學習功能上，由此可以提供差異化競爭的有利條件，并且此類條件的價值維持能力較高，不容易被模仿和超越。

平臺價值的持續發展條件主要集中在功能多樣化、智能化，因此對個性化智能學習平臺的系統設計人才需求較高。

從戰略定位的基本條件來看，平臺價值的持續維持能力中等偏上，在自有軟件開發、系統功能設計中的核心算法等關鍵性技術成型后，會形成較為穩定的優勢，但平臺的長期持續發展過程中需要高度關注在線教育領域的技術發展和市場需求，堅持長期自主服務改革和完善才能夠有效維持自身能力。

(二)內容特色化戰略的內涵及優勢

內容特色化戰略發展模式下，在線教育平臺的建設中心將放在個性化和專業化學習資源的規模化建設上。其中：個性化學習資源強調對新型學習資源的全覆蓋，例如目前較為流行的“慕課”、“微課”資源的資源庫建設，未來有新的課程形式后平臺還需要加大對不同類型資源的大幅擴充，全面滿足網絡時代發展現有階段下大眾所樂于獲取學習資源的形式需求，當然，平臺也會保留對傳統學習資源的持續建設，以適應不同資源需求類型客戶的需求；專業化學習資源強調回歸教育本質，更關注在學習材料的專業化的設計以及在學習材料中融合現代化教育方法，由此實現高水平的學習服務，從而形成于傳統教育產業有效競爭的充足條件。

從該戰略的定位特點來看，平臺發展的核心價值在于專業化課程資源，由此平臺可以通過文化教育產品的產權價值獲取長效收益，但相較而言此類價值的維持能力相對偏弱，容易被模仿和借鑒；平臺價值的持續發展條件主要依靠國內產權保護環境、平臺自有資源的產出能力，對法律咨詢人才、教育研究與課程設計人才等教育領域專業人才的需求度較高；從戰略定位的基本條件來看，平臺價值的持續維持能力中等，對市場的敏感度較高，平臺要想維持自身良性發展必須高度保持與內容創作者的關系，實現內容資源的絕對規模優勢，但也要針對市場需求補充新型課程資源，一方面維系平臺吸引力，另一方面避免已有課程資源價值的快速流失。

二、當前市場環境下在線平臺價值定位戰略選擇對比

(一)市場需求規模與戰略選擇

對比功能導向戰略和內容特色化戰略可以發現，前者更傾向于大眾化市場，后者更傾向于專業市場，兩者的市場定位、市場受眾分布交叉較小。其中：

功能導向戰略下的在線教育平臺能夠滿足更大范圍受眾的學習需求，尤其在面向成人教育受眾時有更高的吸引力，由于平臺功能的完善度較高，因此在智能化、自主化學習服務方面的優勢相當顯著，更適合非學生群體的學習條件，能夠滿足自主學習者的個性化需求。

內容特色化戰略下的在線教育平臺能夠滿足部分專業領域受眾的獨特需求，例如義務教育學校的教師的資源獲取需求、中等及高等教育階段學生的自主學習資源需求、在職專業型技術人才的能力縱深發展需求，由于平臺在學習資源的專業化程度、時代性優勢等條件，更適合作為教師、學生的學習材料獲取渠道和高水平人才的專業能力發展渠道。

對比來看，功能導向戰略下平臺受眾范圍更廣，內容特色化戰略下平臺能夠有效把握特色細分市場分眾。艾媒報告所發布的2017年中國在線教育行業研究報告中發現，全年國內市場規模接近3000億元，其中市場熱度較高的題庫類、慕課類平臺，市場規模超過當前市場的6成，其余均為功能整合型平臺，從現階段市場熱度來看，內容特色化平臺的受眾最為廣泛；但從長遠發展來看，自我國政府提出“終身學習”理念后，這一思想從行政事業單位向社會各大企業擴散，形成較為顯著的影響力，可以預見未來國內市場中學習功能整合型平臺的受眾規模會不斷擴大，艾媒報告在上一項調查中也指出，從2012年至2017年，成人教育市場年均增速接近24%，功能整合型平臺受眾規模年均增長接近18%，由此可見功能導向型平臺會成為未來發展的助力。

綜合而言，現階段已成規模的在線教育平臺可以優先以內容特色化發展為導向，市場新入在線教育平臺可優先以功能導向戰略為主。

(二)市場受眾分布特征與戰略選擇

前文分析中指出，功能導向和內容特色化戰略下在線教育平臺的受眾交叉較小，這也進一步影響了兩類平臺的受眾能力。其中：

功能導向戰略下平臺受眾多為傳統成教受眾，此類客戶具備穩定的收入，有一定消費能力，在平臺中使用付費服務的可能性較高，這恰恰符合了功能導向戰略平臺的價值定位，未來此類受眾的規模會不斷擴大，因此功能導向戰略下在線教育平臺的獲利能力會有更大的提升空間。

內容特色化戰略下平臺受眾主要為教師、學生、高水平專業人才，其中教師和學生個人使用在線教育平臺資源的比例較低，大多有相應的國家教育經費支持，且客戶多為團體客戶，客戶在平臺中使用的服務多為付費服務，但持續性付費能力偏弱，未來國家政策變動可能也會極大的限制這一盈利渠道；而高水平專業人才通常是通過此類平臺獲取更專業的學習材料，其本身具備的較高的消費能力，因此會為平臺提供較為穩定的收益貢獻。

對比來看，功能導向戰略更適合發展個人學習消費者，內容特色化戰略更適合發展團體客戶，但在高度專業化的學習服務方面會形成獨有受眾。從這個角度來看，強調前期資本積累的平臺可以以功能導向戰略為主，快速為平臺積累資本，以便為未來自我改革和發展奠定基礎；強調專業導向的平臺可以以內容特色化戰略為主，打造專業品牌，構建良好的品牌知名度和專業受眾影響力。

(三)競爭環境與戰略選擇

功能導向戰略更容易構建多元競爭優勢，實現平臺盈利能力的均衡性發展，內容特色化戰略更容易構建品牌獨特優勢，但在平臺盈利能力保障方面可能存在較高風險，平臺在市場競爭中的劣勢有較大幾率轉化為平臺運營失敗的導火索。從現階段市場競爭來看，多元化競爭在所有行業均存在，因此從市場邏輯的微觀角度來看功能導向是在線教育平臺的基本選擇。但從在線教育的理想化發展角度來看，功能導向戰略與內容特色化戰略本身并不完全沖突，在平臺自有資本充足、人才資源條件較為完善的條件下，完全可以實現功能與內容的同步發展，這樣平臺就可以在整個在線教育市場中占據絕對優勢。當然，普通企業還應優先以功能導向戰略為主。

三、針對不同類型在線教育平臺的戰略優先建議

(一)優先增強功能服務個性化

當前市場環境下的消費者需求集中在個性化學習服務方面，且此類客戶的持續消費水平更高。只有把握此類消費者，才能夠為平臺爭取到更大的市場份額，并為平臺積累更高的邊際成本以開發其他產品和服務，從而為平臺長遠發展注入有效動力。而且在信息化時代下大眾的個性化需求必然持續發展，因此，無論何種類型、規模的在線教育平臺都需要不斷增強學習功能服務條件，優先完善服務能力和服務個性化水平，由此有效且穩定的擴大市場份額。

(二)其次豐富內容資源整合與募集

雖然兩類戰略定位的側重不同，且同步化發展的條件較為苛刻，但對于所有在線教育平臺而言，長期戰略發展必然要朝著同步化發展的方向轉化。在當前市場環境下個性化服務能力的差異化程度還不高，但隨著市場穩定、技術發展和成熟，市場內各平臺間的服務功能差異化必然下降，因此功能導向很難為企業帶來絕對的優勢，真正能夠獲得產權保護條件的自主課程資源(內容資源)等才是企業個性化產品的核心組成部分。因此，在線教育平臺在保障了服務個性化水平的條件下，應及時加大內容資源的整合與募集，有效擴大平臺優勢。

(三)針對特殊發展時期和條件下平臺戰略選擇的建議

上述兩項建議適合于所有類型教育平臺，但并未考慮平臺條件，筆者在此按照不同在線教育平臺的條件對其進行分類，并提出相應的戰略選擇建議：

第一類，普通企業與初創企業平臺。此類平臺不具備先天優勢，一般建議直接以功能服務個性化發展戰略為主，未來具備一定資本實力和技術優勢后再行戰略調整。

第二類，先天技術優勢型企業平臺。技術型優勢企業先期發展更適合采用功能導向定位，平臺更容易提供成型、穩定的服務產品。對于初創企業建議長期維持服務功能創新與優化設計，對于規模以上企業建議同步發展內容資源以擴大戰略優勢。

第三類，先天資源優勢型企業平臺。先天資源優勢企業通常為規模以上企業，不適合直接介入多元服務競爭，建議在自有資源基礎上發展專業化服務，然后圍繞專業服務進行服務功能創新。