汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張建

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汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張建

（安徽江淮汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司，安徽 合肥 230601）

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)民生活水平的不斷提升，推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。研究表明，在我國(guó)二線(xiàn)城市以上的城市，平均每一戶(hù)就有一輛汽車(chē)，汽車(chē)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不只是交通運(yùn)輸工具，更是親友游玩必備。文章對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

汽車(chē)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略分析

1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀

1.1 4S店的開(kāi)設(shè)量與服務(wù)水平不成正比

隨著4S店的是逐漸興起，越來(lái)越多的4S店成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，在這其中有部分的品牌專(zhuān)賣(mài)店的硬件技術(shù)高超，但服務(wù)水平卻與其成反比，這其中的主要原因就是工作人員的思想認(rèn)識(shí)程度低，沒(méi)有較強(qiáng)的管理水平。以某4S店為例子，雖然這個(gè)店面的維修硬件十分完善，但銷(xiāo)售人員不是汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力較差，表面上看上去服務(wù)熱情周到，端茶倒水，但實(shí)際在消費(fèi)者咨詢(xún)與車(chē)有關(guān)的相關(guān)知識(shí)時(shí)，銷(xiāo)售人員并不能對(duì)答如流。所以想要維持汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，就必須要提升服務(wù)質(zhì)量[1]。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一

車(chē)展和活動(dòng)折扣是汽車(chē)行業(yè)中最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然車(chē)展的火爆程度堪比世界杯，但這并不能證明汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們也只是利用車(chē)展的曝光度來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這與汽車(chē)的銷(xiāo)售關(guān)系不大，而折扣也不是汽車(chē)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠完善

汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的非常迅猛，一些資本行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍汽車(chē)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求并沒(méi)有相對(duì)完善的規(guī)定，形成了巨大的漏洞，新的管理者水平參差不齊，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于紊亂，導(dǎo)致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的素質(zhì)大幅度下滑。

1.4 汽車(chē)銷(xiāo)售員綜合素質(zhì)偏低

隨著消費(fèi)者的不斷增多，越來(lái)越多的客訴涌現(xiàn)在企業(yè)眼前。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在與意向客戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)違反行業(yè)職業(yè)操守，缺乏自律性，有的工作人員為了增加個(gè)人銷(xiāo)售量，掩蓋了相對(duì)劣勢(shì)的項(xiàng)目，汽車(chē)經(jīng)受不住時(shí)間的考驗(yàn)，導(dǎo)致客訴事件的增加。汽車(chē)行業(yè)缺少的新型復(fù)合人才，即懂得汽車(chē)相關(guān)知識(shí)又要會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略的人才。

1.5 忽略促銷(xiāo)策略的重要性

許多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)策略的認(rèn)識(shí)只停留在汽車(chē)的廣告效應(yīng)和價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪上。由于企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向情況過(guò)于嚴(yán)重，生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和相對(duì)完善的其他計(jì)劃，企業(yè)隨心所欲，一旦沒(méi)有銷(xiāo)量就會(huì)降低價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)策略不只只在于促銷(xiāo)，還受廣告、銷(xiāo)售、人員、公共關(guān)系的影響，每一種工具都具有獨(dú)特性，適用的環(huán)境不同。汽車(chē)市場(chǎng)想要進(jìn)步，就必須要提高這些工具的利用率。

2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展對(duì)策

2.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

汽車(chē)企業(yè)想要尋求良好的發(fā)展方向就必須要注重品牌經(jīng)營(yíng)。獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌是長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)共同努力。對(duì)于品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是最直接的因素。

在一定程度上，品牌就代表著汽車(chē)的質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量最基本的要求就是安全、安心、可靠及周到的售后服務(wù)。所以，汽車(chē)生產(chǎn)商必須要以自身?xiàng)l件、準(zhǔn)確定位、市場(chǎng)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，用嚴(yán)格的質(zhì)量來(lái)保證生產(chǎn)商的可持續(xù)發(fā)展，不能急功近利。現(xiàn)階段，中低檔汽車(chē)受到年輕人的熱力追捧，尤其是經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)，這種汽車(chē)需要穩(wěn)定的技術(shù)和制造工藝，且在后期養(yǎng)護(hù)中投入較少，比較符合現(xiàn)階段年輕人的經(jīng)濟(jì)情況。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注性?xún)r(jià)比，多是先考慮價(jià)格在心儀價(jià)格中選擇配置較高的，比較注重內(nèi)飾但不在乎汽車(chē)的外形，所以汽車(chē)生產(chǎn)商要取長(zhǎng)補(bǔ)短，由消費(fèi)者為主體出發(fā)對(duì)汽車(chē)進(jìn)行設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出品。

2.2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

汽車(chē)屬于大件消費(fèi)品，與平時(shí)生活中的日常用品不同，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程中，消費(fèi)者需要反復(fù)思考。所以汽車(chē)生產(chǎn)商在對(duì)汽車(chē)制定價(jià)格的時(shí)候，必須要以質(zhì)量和價(jià)格為基礎(chǔ)，雙箭齊發(fā)，使其在眾多品牌中脫穎而出。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上可以為企業(yè)增加效益，例如：近年來(lái)奇瑞和吉利都在和國(guó)外的品牌商簽訂配件授權(quán)，奇瑞的前臉中網(wǎng)可以換成跟路虎相同的中網(wǎng)，這也是吸引消費(fèi)者的其中一點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一味的降低價(jià)格并不是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方向，所以企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該以自己品牌為出發(fā)點(diǎn)，用性?xún)r(jià)比來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。

2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者是渠道營(yíng)銷(xiāo)的最終受益者，所以渠道營(yíng)銷(xiāo)的建立是非常重要的。對(duì)市場(chǎng)來(lái)講，可以不斷的創(chuàng)新、不斷的拓展；對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)講，可以幫助品牌塑造形象，可見(jiàn)渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)商的重要性。

由于市場(chǎng)的變化多端，涌現(xiàn)出千變?nèi)f化的渠道營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段創(chuàng)新性強(qiáng)、銷(xiāo)售前景最大的渠道營(yíng)銷(xiāo)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展較快，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)越來(lái)越多，很多的汽車(chē)生產(chǎn)商意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛性和產(chǎn)生價(jià)值。許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳，作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一種，幫助企業(yè)推廣。

2.4 促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法被常規(guī)的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引，生產(chǎn)商想要把各自的最新款汽車(chē)推薦給消費(fèi)者，就必須要?jiǎng)?chuàng)新促銷(xiāo)手段，利用差異化策略來(lái)作為促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者，也有少數(shù)中年人，生產(chǎn)商要針對(duì)其特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，增加銷(xiāo)售量；文化營(yíng)銷(xiāo)就是汽車(chē)的文化建設(shè)，快節(jié)奏的生活讓人類(lèi)思想開(kāi)始追求文化休閑方面，以文化作為汽車(chē)銷(xiāo)售手段是必然的；展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是類(lèi)似大型車(chē)展的活動(dòng)，不僅可以吸引消費(fèi)者目光，也可以得到社會(huì)媒體的免費(fèi)報(bào)道，是汽車(chē)品牌宣傳的最佳場(chǎng)所，同時(shí)也要注意在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象；消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解品牌概況的情況越來(lái)越普及，這是一個(gè)機(jī)會(huì)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始展開(kāi)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如打車(chē)軟件、電子商務(wù)等等，反響較好。

2.5 售后營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性和售后服務(wù)也是評(píng)價(jià)內(nèi)容之一，買(mǎi)回去的不只是汽車(chē)，更是前期與后期的服務(wù)。但現(xiàn)階段的銷(xiāo)售人員水平參差不齊，有些銷(xiāo)售人員只是看到了銷(xiāo)售后的工資提成從事汽車(chē)銷(xiāo)售，且售后人員不專(zhuān)業(yè)、態(tài)度不負(fù)責(zé)，使企業(yè)喪失發(fā)展的能力。所以要重視銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督，保證售后符合的服務(wù)質(zhì)量，將4S店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更加明細(xì)化，相關(guān)部門(mén)也要不斷完善汽車(chē)售后的相關(guān)監(jiān)督體制，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

綜上所述，在我國(guó)汽車(chē)的發(fā)展具有多年的歷史，回顧2017年，我國(guó)的汽車(chē)總產(chǎn)量達(dá)到了2902萬(wàn)余量，相比去年成上漲的趨勢(shì)，隨著國(guó)外行業(yè)的進(jìn)口汽車(chē)的不斷流入，必將會(huì)限制我國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售量，我們要以市場(chǎng)調(diào)研的消費(fèi)者習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

[1] 張建奇.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析及建議[J].華中師范大學(xué),2012:61-63.

Automobile market research and marketing strategy analysis

Zhang Jian

（Anhui Jianghuai Automobile Group Corp., Ltd., Anhui Hefei 230601）

With the continuous development of science and technology and the continuous improvement of national living standards, the development of China's automobile industry has been promoted. The study shows that in the cities above the second tier cities in China, there is an average car for each household, and the car is not only a vehicle for us, but also a must for relatives and friends. This paper analyzes the automobile market research and marketing strategy.

automobile market; marketing; strategy analysis

B

1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

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1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

張建，（1984.2-），男，漢族，安徽蕪湖，大學(xué)本科，產(chǎn)品經(jīng)理，研究方向：國(guó)際市場(chǎng)出口輕型商用車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與分析。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2018.20.101