中國營銷的『下一個10年』

屈紅林

歷史將再次證明，追上來的是有歷史基礎的。同時我們也要加倍小心，因為最后的超越并不一定是必然的。

“下一個10年”是一個經常被討論的問題。而在中國的商業世界中，不同的商業圈子可能對未來有著不同的研判。這其中最樂觀的可能是做投資的，尤其是做互聯網投資的，因為在這個領域，中國已經產生了數家可以與全球一線企業比肩的巨頭，他們無論是營業額、用戶數還是數據量都居全球前列，這個領域的中國企業創新迭出，經常出現源自中國的逆向創新。而相對持悲觀態度的可能要算是做營銷的。在眾多的行業里，中國品牌盡管經過多年的征戰，但在絕大多數行業，品牌附加值仍然弱于同一行業的國際品牌。甚至在消費品投資領域，不少投資者最熱衷的事情依然是從國外收購一個“高端品牌”，然后把這個品牌帶到國內，期待依托一個國際品牌故事實現對國內市場的降維打擊。這種項目選擇方向無疑反映了一些投資者對未來品牌地位的投票：他們認為中國的品牌無法滿足日益增長的中產階級消費需求，他們把票投給了國際品牌。

問題來了：他們當下的選擇，代表了未來和趨勢嗎？未來十年中國營銷能否推動出現一批超級品牌？

要回答這個問題，我們可能需要推演一個企業，甚至一個國家的營銷能力是由哪些關鍵要素構成的，一個什么樣的生態系統和演化過程會促成那樣的要素和能力。

1.人才積累需要兩代人的努力

第一個戰略要素是人才積累。幾年前，我在韓國跟一位時尚消費品集團的老板探討過韓國品牌的競爭力。我告訴他，我們感覺韓國的文化娛樂產業和消費品產業在某一個時間段突然集體開竅了，設計、傳播、內容發展、模式創新在短短的幾年時間里，似乎發生了寒武紀大爆發，崛起的不是一家兩家，而是忽然間千樹萬樹梨花開。這個演化過程是什么原因導致的？他給了我一個非常簡潔的解讀：人才的積累。他說韓國去歐美留學的時間比中國早，同樣經歷了一個從一開始學科技，到學管理，到學藝術的過程。從20世紀80年代開始，韓國走向歐美的留學生就開始劃分出管理和文化藝術兩個最重要的方向，他給我歷數了三星、SM、愛茉莉太平洋等公司的高管團隊構成，這些企業快速發展的時間正好重合在了新一代人才登上這些公司的核心管理舞臺。

人才的積累首先是兩代企業家的交替，三星如果沒有第一代李秉喆的積累就不可能有原始的資本和人才基礎；如果沒有第二代李健熙從美國留學歸來后的視野和決心，三星也不可能在半導體技術和品牌上投下重注。中國企業兩代企業家的交替才剛剛開始，在多數品牌主導的企業中，第一代創業者依然居于核心位置，他們自己的生活經歷、消費習慣、文化視野、認知格局基本決定了他們的營銷行為模式；而第二代還沒有居于真正的權力中心，其自身也尚未經歷足夠的磨礪，難以推動成功的戰略變革。從這個角度上看，中國企業下一個10年企業家的因素尚未醞釀到位。

2.具有創業精神的職業經理集群出現

第二個戰略要素是職業經理群體，尤其是那些具有創業精神的職業經理群體，當我們評估這個群體時首先想到的可能是跨國公司的職業經理。這也是過去10年中國企業引入最多，寄予厚望的一個群體。但遺憾的是，這個群體過去10年并非成就斐然，他們往往更適應供應鏈、研發、培訓等后臺工作。一旦走到營銷前臺，他們更習慣于編制預算和進行第三方采購，很難顯示出以有限的資源撬動大營銷傳播的才華，他們管理成熟品牌的經驗也難以適應中國品牌經常需要升級的需求，這樣的工作模式往往讓第一代企業家們非常不習慣，難以與之形成完美協作。值得慶幸的是，一批中國頂尖企業如阿里巴巴、華為、騰訊等公司培養出了一批非常優秀的具有創業精神的職業經理，但這一批人才并沒有流向品牌企業，而是流向了滴滴這樣的創業公司。

3.營銷專業生態系統的形成

第三個戰略要素是營銷專業生態系統。由于成本和內部營銷人員的視野局限性，以品牌為核心競爭力的公司往往都高度依賴營銷專業服務體系。這個體系由市場研究、品牌定位咨詢、內容創意、媒介策略、公關、電商服務等一系列專業細分公司組成。這一系列公司從鑒別到組織整合的難度都相當高，其運籌能力是大型企業營銷競爭力的重要組成部分。這一體系和相應的運作模式在一開始就出現了各種問題，但市場雙方都苦于找不到更好的運作體系，尤其是跨國公司和服務他們的4A集團在這一陳舊的管理系統中一直都難以突破，近年來已經成為不少跨國公司發展的掣肘。而這可能是中國營銷最值得期待的部分，中國營銷專業服務體系經過多年的發展已人才完備，這個群體一開始就非常市場化，近年來隨著電商、自媒體的發展，出現了一批類似二更、網創、商務范這類的新一代服務商。同時，一批品牌運營商和一批新一代品牌經理正在嘗試建立與這批服務商進行工作協調的新模式。我們可以預期的是，不出10年，中國一定會涌現出打造了新營銷專業生態協作系統的公司。15年以后，這套系統將被中國的跨國公司帶到全球。

在這三個戰略要素之外，可能另一個具有決定性作用的就是國家本身的品牌識別和文化魅力。我們很難想象，如果沒有皇室和昔日的日不落帝國，英國還有沒有那么多紳士品牌；如果沒有硅谷，沒有鋼鐵俠，特斯拉會有怎樣的品牌識別；沒有體育明星，好萊塢和美劇、美國品牌會有什么樣的位置；如果沒有韓劇，還會不會有韓裝、MCM和韓國化妝品。一個國家的思想輸出、文化輸出是一個國家品牌輸出的真正底座。在這方面，我們不容樂觀。因為我們可以清晰地看到還有很長的追趕距離。但是，我們也沒有必要悲觀，因為經濟的發展必然伴隨著文化的繁榮。我們可以清晰地看到中國的影視作品每年都在升級。如近來熱議的《芳華》、《無問西東》，Netfilx購買中國網劇等，折射出中國文化產品處于一個自然升級方向。

下一個10年的中國營銷會不會催生出一個強大的中國品牌陣營？這個陣營會不會走向全球，從而把中國經濟帶出中等收入陷阱？我們現在還不能做一個肯定的判斷。因為我們看到了一些關鍵戰略要素正在成熟，但我們也需要等待新一代企業家的崛起。

人類學家戴蒙德曾經在更大的時間尺度上回顧過人類的發展史：我們會過高地估計近幾百年工業科技文明的成就，但人類真正的成就可能是1萬年以前在中東的新月地區發明了農業，因為自那以后，人類產生了專業分工，出現了哲學、藝術和大學。之后的工業革命就是注定要發生的事情。跟很多中國學者一樣，戴蒙德在研究中一直在苦苦搜尋中國獨立發明了農業體系的考古證據，因為他非常看重大時間尺度中的“歷史之手”。他認為，如果中國在歷史中獨立地發明了農業體系，那中國未來與西方并駕齊驅就是一個必然的結果。

迄今為止，戴蒙德并沒有給出這個問題的答案，這或許是個最好的結果。因為這個結果告訴我們：追上來的是有歷史基礎的，同時也提醒我們要加倍小心，因為最后的超越不一定是必然的！