鏈接的時代

白 剛 中國人民大學商學院EMBA營銷學教授

這個時代不是你能不能吃，能不能用，不是你買不買得起，而是你敢不敢買，敢不敢用，敢不敢吃。到了這個時代你會發(fā)現(xiàn)供給和需求之間的矛盾，是信任以及基于信任所產(chǎn)生的認同。那就意味著對于企業(yè)來講要思考營銷問題，要思考如何潛入到消費者的生活方式當中，如何在價值觀層面取得信任，獲得消費者認同。如果你能夠解決這種供需矛盾，你就能夠在這個時代有領先的優(yōu)勢。

這種變化意味著我們的價值鏈要被重構，其實一個經(jīng)濟的過程就是生產(chǎn)、流通、交換、消費過程的再循環(huán)。誰能夠提供大生產(chǎn)方式滿足需求，誰就能夠在產(chǎn)業(yè)鏈當中獲得領先位置。

當大規(guī)模生產(chǎn)越來越有效率的時候，如果不能在需求端打通它，就會發(fā)現(xiàn)大生產(chǎn)所帶來的一定是大規(guī)模的庫存。這幾年有關中國企業(yè)營銷突破的一個典型，來自于服裝企業(yè)。我們看安踏這樣的企業(yè)，他們說用了五年時間打破了交換過程的障礙，原來是一個品牌的批發(fā)商，現(xiàn)在走向了品牌的零售商。我們開始把這樣一個供需結合環(huán)節(jié)推到零售端，在那個地方構建消費者的關系。實際上未來你只能再往前走一步，看你能不能在消費者那兒構建社區(qū)，比如我們看到在今天為什么像騰訊、阿里巴巴已經(jīng)遠遠甩開其他企業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)它們的商業(yè)模式的構建邏輯是從消費端出發(fā)的。

在消費者端建立鏈接

無論是明創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫，所有的企業(yè)或者新出現(xiàn)的盒馬生鮮，會發(fā)現(xiàn)都是倒過來組織產(chǎn)業(yè)價值鏈，先理解消費者的生活方式，然后在這個地方構建鏈接，之后我一定要走到供應鏈端，以供應鏈的強大的能力夯實這種鏈接。

就像我們說這幾年新發(fā)展起來的褚橙，它在人的價值觀層面占有位置，它是勵志橙的代表。后面跟著褚橙的無論是柳桃還是潘蘋果都沒有達到。沒有辦法在消費者頭腦中占有重要的位置，形成價值觀的認同，跟褚橙所起到的效果完全不一樣。

我們講的在過去這一段歷史，如果品牌端在消費者頭腦中占有位置，你就有機會。我們想一想，如果褚橙再往后走怎么辦？它從5000畝褚園發(fā)展到4萬畝橙園，如果發(fā)展到越來越大的莊園規(guī)模，這個過程中真正想成為一個永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)最重要的是走到消費者的生活方式上和它產(chǎn)生鏈接。比如我們講的可能最長遠的一種狀態(tài)是我這些消費者通過褚橙這個品牌的認知，然后進而鏈接成社區(qū)，接下來一個有價值的場景，就是我能夠成為你的預付費會員。每年在這樣一個時節(jié)食用褚橙，每年這個時候把這個東西送給親朋好友。一年開始的時候，橙子剛開始長葉還沒有開花的時候已經(jīng)把錢付給你，一年從自己用再到他人用，可能需要50千克橙子，按照這樣基準價格付給50千克的價錢。對于消費者來講已經(jīng)形成連接，反過來錢交給農(nóng)戶，在還沒有產(chǎn)生果實之前把錢先給你了。你用它購買化肥、種子農(nóng)藥，管理田間地頭，然后按照我們相互約定的標準相互信守的承諾定期的產(chǎn)生橙子，配送到指定位置。在未來一定要形成這樣一個閉環(huán)，完成所有環(huán)節(jié)的連接，才有可能成為新的商業(yè)領袖。我們講這個過程中最重要的是在消費端研究消費者的生活方式，研究它的價值觀，在這個地方發(fā)揮你的創(chuàng)造性。

深度地鏈接客戶

這個時代給了我們這樣一個機會，這是一個萬物互聯(lián)的時代，技術的發(fā)展使得我們有機會在各個領域形成連接，而且更重要的在工業(yè)生產(chǎn)領域，因為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展我們會發(fā)現(xiàn)原來的大規(guī)模生產(chǎn)可以用分布式的智能化的生產(chǎn)去替代。這就使得我們產(chǎn)銷的聯(lián)系變得更迅速和敏捷，也有機會讓我們更好地為消費者服務。

所以我們講了，當你認識到一個觀點，你就會知道其實未來的營銷，一定要走到消費者端理解它的生活方式和價值觀，然后讓供應和需求產(chǎn)生緊密的連接。所以我們回顧一下歷史，看看營銷策略中心的變化，當年從渠道為王，到終端為王，到電商、到O2O，到體驗，到產(chǎn)品，其實任何時代都是流量為王的時代，誰能夠帶來流量誰就更有價值。你會發(fā)現(xiàn)在今天這個時代，流量成為一個越來越成本高昂的東西。你會發(fā)現(xiàn)其實營銷中心開始回歸到本質，不再是不斷高價拉新，而是能不能夠與一個兩個哪怕是僅有的消費者建立深度的鏈接形成信任，然后由他們開始擴展口碑。我們會發(fā)現(xiàn)這些維護老顧客所產(chǎn)生的口碑效應，在今天變得更有價值。那就意味著其實你能夠深度地鏈接客戶，才有機會走向未來。

而我們所講的新零售也是這樣的一個情況，新零售并不是完全開一個新店，或者線上線下結合了就是新零售，或者用智能化手段就是新零售了，或者我在零售店旁邊都要加上一個孩子玩的東西就是新零售。所有的狀態(tài)都是一種表現(xiàn)的形式，而內在的機理一定是你深入地理解消費者的生活，并跟他進行連接。你會發(fā)現(xiàn)不同的消費者需求是不一樣的。那就意味著你的零售業(yè)態(tài)的具體表現(xiàn)是千差萬別的。最重要的你是要從消費者的認知上去理解它，去形成你與他之間的深度鏈接。只有理解這種變化才有勇氣積極的擁抱這種變革。