中國炫耀性消費購買心理與奢侈品關稅問題研究

董曉旭 西南大學

一、中國炫耀性消費現狀分析

隨著中國經濟的發展，人民的生活水平明顯提高，越來越多的人開始購買奢侈品。而購買奢侈品就是炫耀性消費的一種。所謂的炫耀性消費，就是指上層社會購買遠超過自己生活所需價值的商品，以此來炫耀自己的財力地位的鋪張型、浪費型、奢侈型的消費方式。這種本該存在于上層社會的消費方式目前在中國的中產階級甚是于工人階級都是非常常見的。在調查中發現僅有9.7%的人從未購買過奢侈品，而更有17.17%的表示每年都會購買兩次以上的奢侈品。但樣本中76.85%的人月可支配收入在5000元以下，可見奢侈品購買力的嚴重下移。（調查結果如圖1.1 1.2）可見，購買奢侈品已經不是上層社會的專利，經濟水平普通的人也會購買奢侈品。

購買奢侈品頻率表統計表1.1

月可支配收入統計表 1.2

除了購買力下移之外，中國的奢侈品消費還存在嚴重的外流問題。由于稅收引起的奢侈品中外差價使大量想購買奢侈品的非上層階級的人選擇出國購買奢侈品，并因此產生了奢侈品代購行業。這些購買者們想購買奢侈品，但是并不能承擔奢侈品的高額價格，因此錙銖必較，選擇出國購買或者代購奢侈品。貝恩咨詢公司發布的《2015全球奢侈品市場研究》顯示,2015年我國消費者的奢侈品支出中發生在內地奢侈品市場的僅有20%,剩下的80%都是發生在境外奢侈品市場,奢侈品消費嚴重外流。

二、購買力下移分析

炫耀性消費的目的不在于享受，而是炫耀。世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤認為，奢侈品消費成長在于三個主要階段：1.追求財富地位階段；2.追求地位區別階段；3.追求文化區別階段；以上三點基本印證了奢侈品消費的三個主要群體，也就是以上三個主要群體在增長和成熟過程中，中國的奢侈品市場將會變的越來越大，畢竟會有越來越多的人將要為這個市場去買單。[1]大部分中國消費者只追求購買奢侈品帶來的精神上的滿足，而非奢侈品本身的價值上，這其實是一種自我欺騙。隨著收入的提高，大家越來越羨慕并且向往上層社會，但是上層社會人數的比重少之又少，而購買奢侈品會給人接近上層社會生活的錯覺，使人們得到精神的滿足乃至于自我欺騙。

于其相對的是國外對于奢侈品消費的態度。歐洲大多為設計師消費心理。大部分歐洲奢侈品購買者的購買理由是奢侈品本身的設計價值。大部分奢侈品的產地為歐洲，購買者追求的是設計感而不是品牌的炫耀作用。，根據世界奢侈品協會調查，在法國與意大利，75%以上的奢侈品消費者認為產品設計師的作品決定奢侈品價值，并不因為品牌本身的影響力而作為購買理由，大多注重商品設計與自身的職業特點作為結合。而美國大多為自我型消費心理。美國人購買奢侈品大多更在意自己的喜好，而非奢侈品品牌價值，根據世界奢侈品協會調查，70%以上的奢侈品消費者是為自己喜歡的款式而購買。日本則為必需品消費心理。在日本，奢侈品幾乎是必須去消費的，在日本這個崇尚品牌的快節奏國家，工作之余購買奢侈品幾乎是每個日本人必做的事情。你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品，這句話是最能形容日本奢侈品消費者的心理，根據世界奢侈品協會調查，85%以上的日本消費者認為沒有奢侈品的日子將會缺失個人競爭力，因此也是日本保持全球第一奢侈品消費國的重要因素。[2]

中國大部分奢侈品消費者盲目追求奢侈品帶來的炫耀效果使不管什么收入水平的人都渴望奢侈品來體現自己的地位財力。這和中國人骨子里的好面子有著密不可分的關系。中國奢侈品消費者與國外的奢侈品消費者消費目的有很大的差距。面子工程和從眾心理使中國奢侈品消費者的收入結構嚴重下移。

三、奢侈品定價與奢侈品稅收政策研究

奢侈品消費外流的主要原因就是中外奢侈品的差價，而造成差價的主要原因就是高額的奢侈品關稅。王奕(2014)指出，我國對奢侈品課稅主要是為了保持社會的穩定和促進經濟的發展，并不是遏制奢侈品行業發展、打擊合法高收入階層的奢侈性消費，但是現行的消費稅政策，不僅沒有起到縮小收入差距的作用，還對國內奢侈品行業的健康發展造成了一定的阻礙，導致大量的消費外流、滋生出海外代購灰色市場[1]。因此，是否應該降低奢侈品關稅成為一個值得討論的問題。

對于這個問題有兩派觀點：第一種觀點是同意降低奢侈品關稅。商務部發言人姚堅(2011)認為降低奢侈品關稅可以減少奢侈品的外流增加國內的消費需求，抑制代購等灰色行業的發展。趙嵐(2013)認為，過高的奢侈品關稅使中國奢侈品消費嚴重外流，而且并沒有降低奢侈品的而消費所以應該降低奢侈品的關稅[3]。另一種觀點是反對降低關稅，財政部科研所的劉尚希(2011)認為擴大內需應該從本國產品入手，而不是像奢侈品這樣的進口產品。而現在市面上的奢侈品都為進口產品，降低關稅不但不會增加內需反而會影響本土品牌的競爭欲望。劉冰潔，許光建(2013)認為通過降低關稅來使奢侈品降價的難度較大，我們應該建立自己本土的奢侈品品牌以此來增加奢侈品的內需。

首先，稅收的目的是通過再分配調整收入分配和削弱貧富差距。但是由于奢侈品消費結構的下移和奢侈品消費的嚴重外流，使其再分配是效果大大減弱。以奢侈品品牌CELINE為例，其中一款經典奢侈品包CELINE box 在國內專柜售價為34000元，而在意大利售價僅3100歐元（約24200元）近一萬元的差價足以讓大部分消費者選擇境外購買。而現在出國變得越來越容易，國人境外旅游越變得越來越頻繁，使得國內奢侈品消費競爭力嚴重下降，甚至可以說毫無競爭力。大部分中產階級購買奢侈品的頻率為一年2-5次，這個頻率完全可以通過每年的境外旅游來實現。雖然不在意差價的上層社會購買頻率高，但是畢竟人數少，大量的中產購買力才是奢侈品購買的主力。知名女星楊冪也曾在采訪中表示，自己的微信好友里有許多奢侈品代購，自己經常通過代購購買奢侈品。可見差價使大量的購買者轉向境外市場。

對于是否應該降低關稅的問題我認為應該從下面兩個方面探討。

（一）奢侈品消費者收入結構的變化導致的關稅消費效應：

首先，我們可以明顯感覺出奢侈品消費者結構的嚴重下移。這導致購買奢侈品的主力由少數的上層社會變成了多數普通收入者。上層社會的平均購買數量多，但是總人數少，而普通收入的購買者平均購買量少但人數巨多。這使本想通過對上層社會征收高額奢侈品進口關稅以此來彌補收入不均的想法成為泡影。大量的購買力外流使得中國作為奢侈品第一購買大國但是奢侈品銷量卻位列后位。調整奢侈品價格是改變這一現狀的必經之路。

（二）奢侈品定價

是否調整奢侈品關稅就一定能調整奢侈品價格？答案是未知的。決定價格的主要因素是供求關系，而非稅收。是否在降低奢侈品關稅后中國奢侈品的價格就一定會降低需要實踐才能知曉，不過我們可以進行一個預測。我國奢侈品品牌被國外壟斷，并無本土品牌。降低關稅后奢侈品公司未必會降低定價，而降低國內定價后由于價差給海外購買奢侈品的果然帶來的賺到便宜的滿足感也會大大降低（34000的CELINE box24000就可以買到，但如果國內也是24000還會有多少人購買呢？）。所以，國內高價的奢侈品可能并不會因為降低關稅就降價，更不可能降到與境外一個價格水平，降低關稅并不會使價差消失。

四、結論和建議

培養國內奢侈品品牌。現市場上的奢侈品品牌被國外包攬，他們在中國缺少競爭，隨意定價。而中國也缺少品牌產權意識，假貨橫行使得國內品牌沒有良好的發展環境。如何在國內培養大眾產權保護意識并且發展屬于國人的奢侈品品牌也是改變目前奢侈品市場現狀的重要途徑。

我們需要培養消費者的理性消費觀，不可過分追求面子工程。培養消費者的審美能力，了解奢侈品的真正價值所在。高收入的明星霸占的網絡頭條，許多年輕消費者追求明星同款，偶像同款而購買奢侈品的行為十分不可取。隨著中國經濟的發展，奢侈品消費結構下移是不可阻擋的趨勢，也是無法改變的。但是凈化被流量明星充斥的網絡環境，改變炫耀攀比之風確實勢在必行的。