基于顧客滿意度的國產汽車售后服務體系存在的問題及改進對策研究

文/張耀文，云南民族大學管理學院

1 引言

現代社會經濟中，服務業已成為經濟發展的強大推動力。2017年，我國服務業增加值427032億元，占全國GDP比重為51.6%；服務業增加值比上年增長 8.0%；服務業增長對國民經濟增長的貢獻率為58.8%，拉動全國GDP增長4.0個百分點。

汽車產業是國民經濟中的重要產業，從目前汽車業的發展來看，整車銷售的利潤與售后服務利潤比為 4:43,售后服務市場已成為當今汽車產業的主要利潤來源，汽車產業已進入“后競爭時代”。同時，顧客對售后服務滿意度的高低對于汽車企業的生存變得越來越重要。因此，找到造成顧客不滿意的售后服務體系問題，并分析相應的解決對策，以提升汽車售后服務業的整體水平。

2 相關理論綜述

Howard（1969）認為，顧客滿意度是購買者對于其所做的犧牲收到適當或不適當的報償所產生的認知狀態。顧客在購買行為發生前對產品、服務形成期望，并將其作為參照點，然后感知消費的過程，在這一過程中期望得到的滿足程度則是“顧客滿意度”。

Lewis & Booms（1983）提出服務質量是企業實際提供的服務與顧客期望的服務相比，是對提供商傳遞出來的服務能否滿足顧客期望程度的測量。顧客在購買行為發生前對服務形成期望，并將其作為參照點，然后感知企業實際提供的服務的過程，在這一過程中顧客感知水平與期望水平之間的差距則是“服務質量”。通過閱讀關于服務質量與顧客滿意度的關系的研究文獻得出，服務質量與顧客滿意度間有顯著性的正相關，即提升服務質量有助于提升顧客滿意度。

Woodruff(1997)指出，顧客感知價值應該是與競爭企業的產品或服務的比較過程。另外，Holbrook(1999)在研究中，也將顧客感知價值分為功能、情感以及社會三類重要的價值。通過閱讀關于感知價值與顧客滿意度的關系的研究文獻得出，感知價值對顧客滿意度有正向影響，即提升感知價值有助于提升顧客滿意度。

最先將售后服務與企業產品聯系在一起進行研究的是Quinn, J.B.他在 1990指出，管理學科應該毫無疑問的將售后服務集成到制造商的產品生產當中，形成核心競爭力。最先進行汽車售后服務定性研究的是Lele（1997）提出了汽車售后服務的必要性并強調了汽車售后服務業在汽車產業中的重要性，并指出售后服務將成為汽車產業利潤的主要來源。最先進行汽車售后服務定量研究的是Andal eeb，Baisu（1994）將PZB的服務質量模型運用于汽車服務質量中，發現原始維度不能完全評價汽車服務質量，而是將保證性替換成了公平性。通過閱讀得出基于顧客滿意度的國產汽車售后服務體系建設的研究現狀，得出提升售后服務質量的最終目標是提高顧客滿意度，即顧客滿意度是售后服務體系建設的重要依據。

3 汽修店售后服務現狀及存在的問題

以顧客滿意度為基礎，分別從服務質量差距模型涉及的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個主要維度和感知價值涉及的功能價值、情感價值和社會價值三個主要維度入手設計問卷、收集數據，找到造成顧客不滿意的售后服務體系問題，并分析相應對策。

由收集到的調查問卷數據分析后發現汽車售后服務體系存在如下問題：

3.1 售后服務人員綜合素質不高

有些售后服務人員對顧客訴求不能真誠相待；對待進店接受服務的顧客熱情度不高；當汽車維修超過預定的維修時間時，汽修店服務人員沒有及時與顧客進行溝通，給顧客帶來不便等。

3.2 維修費用偏高

隨著時代發展，汽車銷量逐年遞增，隨之暴露出來的售后服務弊端也越來越明顯，尤其是部分汽修店售后服務的維修費用偏高是經調查發現顧客反映最多的問題之一。根據調查發現：一輛新車拆裝后以汽修店的配件價格單賣汽車配件，可以賣到超過兩輛新車的價錢。

3.3 維修質量無法保障

汽車售后服務的質量問題比如汽車配件的質量，由于衡量指標缺失、監管力度低及配件價格戰，使國內配件市場出現嚴重的質量問題，導致顧客的合法權益受到了損害。維修人員的維修技術能力不足也是導致汽車售后服務的質量問題的一大原因，很多維修人員的專業維修技術水平低，不能解決故障原因，這嚴重約束了國內汽車維修質量迅速提升空間。

4 汽車售后服務質量策略分析

（1）建立行業標準，加強市場監管。汽修店售后服務質量參差不齊的主要原因是汽車售后服務行業服務標準的缺失，因此汽車相關售后服務行業協會應制定國家強制性汽車售后服務標準，規范汽車售后服務行業活動，確保售后服務市場規范、有序發展。

（2）加強維修人員技能培訓，設計有效的績效考核制度。新技術的不斷更新、維修人員自身文化程度低以及維修經驗的缺乏是技工維修水平不高的主要原因，汽修店應定期將維修人員送去培訓，提高維修人員的維修專業水平。

（3）規范服務價格標準，延伸售后服務產業鏈。汽修店應規范服務價格標準，做到服務工時費和配件費合理透明化；延伸售后服務產業鏈，開展汽車美容，汽車信貸保險等業務，做到專業化、個性化服務，實現與車主互利共贏。

（4）及時處理車主投訴，加強汽修店與車主之間的情感互動。汽修店應完善投訴處理機制，第一時間處理客戶投訴，發現并及時改正售后服務中存在的弊端，改善服務質量，從而提高顧客滿意度。情感互動是維護客戶關系的重要技巧，也是提高顧客滿意度有效措施之一。