RFM模型在健身行業的應用
——以保定飛特健身房為例

文/李穎，河北大學管理學院

1 RFM理論

RFM理論由美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes提出，根據“最近一次消費（Recency）、消費（Frequency）、消費金額（Mo netary）”這三個要素對客戶進行分析。其中“R”最近一次消費，指上一次發生購買行為的時間。理論上，上一次消費時間越近的客戶是更優質的客戶，因為再次對其提供商品或服務，該類客戶是最有可能產生回應的。“F”消費頻率，指在一定的時間內客戶發生購買行為的次數，發生次數越多的客戶，也是滿意度最高的客戶，對品牌的忠誠度也就越高；“M”消費金額，指在一定時間內客戶所消費的總金額。消費的金額越高，客戶的價值貢獻就越大，是更優質的客戶。

1.1 RFM的構建

RFM根據消費時間，消費頻率，消費金額進行分類，但在實際操作中，不同指標的權重難以決策。由于飛特健身房提供的項目眾多，在這里我們只選取器械訓練，作為討論目標，這里需要注意的是，目標市場的選取需要滿足數量和服務內容兩方面的特點，在這里器械訓練在整個經營項目并不完全能夠代表飛特健身房業務經營的現狀，我們這里采用的是假定產品的方法，選取研究比較方便的項目，業務比較普遍，便于人們理解。對于其他的項目，可以根據產能的轉換和投入人工成本進行轉換，在這里不再贅述。

RFM評分指標，此評估客戶的方法有三個維度，時間，頻率，金額。根據我們的市場調查，將每個維度的具體指標分為兩個等級，忠誠客戶，不穩定客戶。根據每個維度的具體評分指標，我們對客戶進行打分，與對應的分數范圍進行對比，探究客戶等級。最終結合其他的維度對客戶進行定義。

1.2 RFM的客戶類型

重要價值客戶，說明三個指標都很高，優質客戶，需要保持；重要挽回客戶，交易金額和交易次數很高，但是最近沒有什么交易記錄，需要喚回；重要深耕客戶，交易金額較大，且均為最近交易，因為應該與之維持較好的客戶的關系，以增長重要挽留客戶；潛力客戶，次數大，最近有很多交易；新用戶，最近有交易，但金額和頻率尚處于較低水平；一般維持客戶，交易次數多，但是消費金額小；流失客戶，三個指標都未達到正常水平。

2 健身市場的行業情況

根據我們的問卷調查顯示，針對學生的飛特健身房旺季都在3.4月份、9-10月份，辦卡的人很多，同時健身的人也很多。由于單次健身效果不佳，并且費用較為高昂，絕大多數的消費者還是會選用辦卡。飛特健身房辦卡業務除了私人教練之外，其他項目均可體驗。卡的業務類型有：月卡，季卡，年卡，雙年卡。在進行調查的過程中，絕大多數的管理人員并未對辦卡之后的健身情況和消費情況進行詳細統計。但是根據他們的經驗進行估計，因為個人毅力和時間問題，60%甚至70%的人將會在一個月之后放棄健身活動。

這表明健身市場的是具有季節性的，熱度易逝，絕大多數的消費者都是一次性消費，消費金額在 200-400（年卡的價格），由于學生的學業進程，客戶的積極性也會下降。因此健身行業的客戶流失現象嚴重，因此如何有效地進行客戶管理，如何提高用戶的忠誠度和滿意度，將是提高健身企業競爭力的關鍵。

3 利用RFM系統進行客戶細分模型構建

（1）“R”的構建，R指的是交易的時間，這個模型中選取的是最近一次消費者進行交易的時間，根據我們的市場調查，最終將這個范圍界限定為兩周，如果顧客保持每周都進行健身鍛煉，評分為80～100，如果顧客已經有兩周沒有進行鍛煉，我們將細究其出現的問題，詢問為什么沒有繼續進行鍛煉，評分定為60分以上但不得高于80分；在我們的詢問之下，如果顧客在第三周依然沒有進行消費，那么我們可以認為在這個維度下，用戶已不符合重要客戶的條件，打分在60以下。

（2）“F”的構建，F：交易頻率，根據健身房中的一般規律，健身愛好者能夠堅持4～6天/周的堅持到場，評分為80～100；一般愛好者每周能夠保持2～3次的鍛煉，評分定為60分以上但不得高于80分；而客戶忠誠度較低的顧客，一周一次甚至兩周一次，用戶已不符合重要客戶的條件，打分在60以下。

（3）“M”的構建，由于行業競爭的激烈，飛特健身年卡卡面金額從400已經降到了200左右，當然，這只是針對學生和保定市的經濟狀況采取的定價，在成都等二線城市，年卡的價格要定到8 00-900元不等。如果以這個角度分析學生人群，效用有限。但是，對于工作人群和其他愛好者，卡面的金額具有很好的區分作用。普通卡的服務只包括了器械鍛煉，健身房的私教和課程以及很多健身產品的代銷等很多項目可以采取金額這一維度進行區分。

結合保定總體環境，我們制定的指標如下：每月消費總金額在300元以上的，定為重要客戶，評分為 80～100分；每月消費金額在100-300，定位一般客戶，在100元以下的為不穩定客戶。

4 飛特利用RFM模型進行客戶管理的過程

當一個顧客在飛特進行消費時，數據庫錄入他的消費時間，頻率，金額。經過一個月之后，進行數據處理，根據分數區間最終確定客戶類型，最終根據客戶類型進行不同的營銷。

經過營銷策略處理后，繼續收集數據，再次進行RFM打分，與原分數進行比較，以此研究營銷策略的效果。

針對行業變化，RFM的評分標準需要對應的做出變化。以保定飛特為例，面對激烈的市場環境，保定面向學生的年卡已經降低至200元，這對于上班族或者其他城市的健身年卡，已經是非常低廉，因此RFM的金額評估才會訂的很低，當市場發生變化時，對應的評判標準也要發生變化。