搭建鄉村旅游發展產業平臺是鄉村旅游發展的關鍵

文/黃春，江西省社會科學院

隨著鄉村旅游的發展快速升級，眾多鄉村旅游經濟者的經營實踐實踐。鄉村旅游的全新模式逐漸多樣化，相比較于自上而下的開發商模式，鄉村更傾向于自下而上的組織生長模式。在鄉村旅游的生態環路中，涉及到精品酒店、客棧民宿、農場農莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學、有機農業、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素。開發商模式適合簡單復制的大投入項目，對于鄉村這種集眾多小而美的產業于一體的復雜生態系統，則困難重重。而與村民的產權糾纏，又使開發商模式很難施展。從多種機構的不同視角我們認知到：鄉村旅游其實更注重平臺化思維，因為眾多鄉村創客、民宿主人等對于投資300～500萬元的項目有完全的掌控能力，而且比大開發商更能保證產品品質，內容豐富多樣，且走心。但他們同時也需要一個強有力的整合平臺，來保證多產業的融合與協調、避免單點作戰、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風險等。從理論上講，特別是我國當前旅游投資主體多元化，投資主體與投資領域中其他相關經濟實體之間的關系就變得更為復雜，商業性旅游項目投資本應在市場化的投資激勵與約束機制共同作用下完成，即投資者以獲取投資收益為有效激勵，資本、風險、競爭等則為約束因素，兩者的平衡應該由市場自我調節完成，一般需要較長時間。但因旅游投資涉及社會資源配置方式、收入分配結構，因此不能把旅游投資主動權完全交給投資者，政府需要進行合理調控。同時在 GDP為王的背景下，先發展再規范幾乎成為旅游投資的慣例，這時，平臺更顯的重要。

1 從經營者視角來分析各方需求以及對平臺的訴求

1.1 鄉村創客

這其中一部分也被稱為返鄉創客，他們代表著一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉村生活，并愿意創造出高品質鄉村產品的人群，也代表著當下人們厭倦城市壓力與節奏，回歸鄉村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創業項目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉村運動社群，從土壤醫院到生鮮電商，幾乎無所不包。而從我們所參與的鄉村創客路演中，我們也看到，鄉村創客的創業成功率并不高，原因有兩點：

1、創業團隊無法形成閉環，通常返鄉創客所選擇的創業項目與自己之前的專業并不一定吻合，而一個成功項目所需的產品、運營、新媒體營銷等等不同專業人才，在這類創業團隊中往往只具備其中某一項，非常不完善，這樣的創業項目很難上正軌。

2、創業項目往往是單點突破，缺少鄉村旅游綜合平臺的支撐，在一個貧瘠的產業生態中，這些單點項目很難順利成長。舉個例子，如果一個鄉村綜合體有民宿、親子農業見學、手作工坊，那么就會非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷售，各類產品相互成就，互相引流。而當一個村子只有一個單品的時候，無論是營銷借力，還是新媒體傳播方面都很難。創客確實是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉村創業，夢寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著有理想并以實際行動改變社會的人群的式微。因而，通過對鄉村綜合體的打造，對鄉村創客產業的梳理與重組，無疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉村旅游提供了大批小而美的項目與難得的人才。

1.2 客棧民宿

在鄉村客棧民宿產品中，眾多創業者或投資人面臨的最兩大問題：

1、團隊的不健全：一個成功的民宿通常需要產品（好的設計與產品定位，可見與不可見的部分）、運營、傳播這三個方面。而我們看到多數民宿創建者只具備其中某一個方面的經驗，甚至一個都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。每一個我們知道的高品質民宿的背后，都有很多個不那么成功的反面案例；

2、缺乏體驗內容，雖然入住民宿本身就是體驗，但除了在世界上另一個地方發呆以外，人們往往需要更豐富多元的活動內容。不同類型的游客——青年團體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等，對活動的需求都不盡相同，而當一個鄉村周邊無法提供這些活動的時候，就使客人入住民宿的意愿下降。兩個小時的車程只是去住一晚，而沒有其他收獲，感覺不太對得起大家的時間，有更多的消費訴求，卻無法實現。結果是商家只掙到床板錢，游客也沒玩痛快。因此鄉村綜合體的系統化生態亟待建立。

1.3 農場農莊

農場農莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團隊，才能將客棧、餐飲、娛樂、體驗各種類型的業態進行無縫的對接與協調。比如在農莊中加入親子互動內容，讓小朋友們在認知作物與動物的同時，親身體驗做奶酪，做豆腐等農事，并為人們進一步的購買提供充分的體驗界面，最終形成農場長期服務的高粘性社群。

1.4 手作民藝

民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統手藝因為沒有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過市場手段解決它們的商業模式問題，讓這些手作重新在市場與人們的生活中流通起來。這里面需要市場、傳播、公益的力量共同努力。而在鄉村旅游中的親身體驗與參與感，則是對于末端客戶的最好的推廣。同時，這些手作體驗也為鄉村度假提供了內容與傳播物（在事件發生之后，仍能攜帶事件的信息的物品，繼續對事件的傳播效應。比如當年的黃色塑膠公益手環）。

在對傳統手作的發掘與整理中，更多的手工藝老師在傳承傳統手工的過程中，都不計回報的把自己的時間與資金傾注在這一事業中，他們是這一事業的先行者，與這些先行者合作，更系統化，也更專業化的梳理每一個地區的手作精品，使之形成鄉村旅游的閉環元素，并產生自身的商業價值，從而帶動這些傳統手作的復興。從社會發展的趨勢上，人們對工業化生產的厭倦以及對本土化差異化的追求，使這一理想具有可操作性。

1.5 親子見學

在鄉村度假體驗中，自然博物課堂（親子見學）是可以將各種體驗、內容與知識串聯起來的一個有效線索。自然博物課堂帶領孩子們和家長一起認知動物、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯起來，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉間的玩耍成為最好的學習體驗。通常這類親子見學體驗課程的消費與住宿餐飲費用相當昂貴，但多數家長都認為為了孩子的學習物超所值。因而，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，并且以自然課堂為線索將很多鄉村風物串聯起來，形成整體的產品包。在一些特別見學課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀鳥課程所賣出的高端望遠鏡數量占該望遠鏡品牌在中國總銷售量的一半，這是非常驚人的關聯銷售能力。目前北京的自然博物咖啡，某親子田園教育都屬于這類機構。它們將會成為鄉村旅游產品中不可或缺的一環。

1.6 有機農業

農業作為目前的一個開發商轉型投資熱點，獲得了極大的關注。因為農業用地價格便宜，很多曾經的地產商朋友進入農業領域之后，按以往住宅開發的慣性，拿下了大片的土地。但經過短期的實踐，才發現農業并不如想象中那么容易，由于農作物價格浮動，人力成本及種植經驗等各種原因，最后即使把農產品賣到再貴，都很難掙錢（與標準化復制的房地產開發相去甚遠）。如何把農業用地做出商業用地的價值，這是個問題。因而，觀光農業成為必要的出路。

通過對觀光農業主題與構成內容的梳理，將鄉村手作節市、體驗型運動（泥漿足球）、大地藝術季、鄉村音樂節、親子農業體驗、主題婚慶等內容與相應的農業作物及季節相對應。通過循環往復的節市活動，帶動人們的消費需求，再結合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。這種項目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉村用地。

1.7 新媒體

新媒體在鄉村綜合體的推廣中，具有對特定客群進行精準信息投放的能力新媒體作為傳播方式，已經為一種生產方式，，具有在鄉村旅游中也不例外。我們認為因為通過新媒體，我們可以打破傳統房地產拍腦袋定產品的簡單粗暴，引入用戶參與設計的模式。

在新媒體時代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關信息，因而我們不僅需要關注傳統物理空間的入口，更要關注互聯網入口的打造。利用新媒體，打造一個鄉村鄉愁品牌，獲取互聯網關注的勢能（粉絲與訂閱量），進而打通互聯網入口與物理空間入口，使人們對線上品牌的關注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗與購買力。因此，在我們塑造鄉村旅游產品時，也可以按新媒體傳播標準來倒推旅游產品的定位與設計，容易被網絡瘋傳的內容才是有價值的內容。同時，新媒體教會我們強調用戶體驗的重要性，鄉村旅游及一切體驗類產品的標準，都是要給予游客必須到現場參與體驗的理由。

在新媒體時代，我們可以把鄉村綜合體的開發模式總結為：

1、通過新媒體團隊挖掘鄉村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內容，在線上打造鄉村目的地文化品牌。

2、當該品牌互聯網入口勢能積累到一定程度，開始啟動一系列低成本的節市活動，如簡單生活節、鄉村音樂節、手作市集、鄉村藝術節等。這些活動已經可以為鄉村群落吸引大量客流，產生正向消費，形成游客口碑與粉絲群體（只需花費了少量營銷費用及活動費用，但鄉村目的地品牌已經形成）。

3、 與終端用戶互動，使用戶參與對未來鄉村旅游產品的定位及招商商戶的選擇，形成用戶導向的設計流程。

4、 在這一過程中，因為鄉村旅游產品的特點，操盤團隊需要極強的整體產品把控能力及協調能力，但對資金要求不高，因為除了基礎設施建設及網絡平臺推廣費用，每一個單體產品的費用都可以由入住商戶承擔（客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能），各商戶需要的是一個強有力的整合團隊，可以為其規避違約風險，商議更優惠條件，及進行整體的平臺推廣。所以鄉村綜合體的打造，更像自然生長，自下而上的生態系統。對操盤團隊有著更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統開發商團隊在鄉村項目中折戟的原因。

5、鄉村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉村見學，從農場農莊到手作工坊等全鏈條體驗型消費產品。并同時擁有專注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價值等功能，形成互聯網入口與物理空間入口的打通與連接。

1.8 NGO

在鄉村旅游開發中，手握資本的開發者們往往忽略了公益組織與機構的重要性。在中國，像扶貧基金會與綠十字這樣的組織，應該說是最了解農村生活，始終戰斗在鄉村建設一線的機構。他們理解村民的訴求，并在實踐中積累了很多經驗，對如何解決產權問題，如何通過合作社將全村人的利益與鄉村旅游綁定起來，如何協調鄉村思維與商業邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨到、可行的見解。

在鄉村實踐中，大筆的資金并不能保證良好的結果，很多時候上億的投資往往因為個別農戶幾千塊的利益無法施展，而將農戶徹底遷出的開發商模式，在付出昂貴的租賃代價之后，因為沒有將村民與項目的利益綁定為共同體，在未來的開發與運營中埋下了很多隱患。通過與公益組織的深度合作，我們發現很多鄉村旅游的建設首先需要解決如何處理商業模式中與村民關系的問題，如此才能為項目奠定穩定的基礎，達到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長模式完勝傳統開發模式。鄉村的智慧需要我們所有人去學習和領悟。

因而，關于鄉村綜合體的開發，在團隊構成上要將操盤團隊與新媒體團隊前置，以保證品牌軟實力的構建，并且引入用戶參與產品設計的互動方式。其次是招商與運營團隊，他們來確保對入住產品的篩選與整體運營的合理性；第三類團隊是設計（UI交互設計）與衍生產品設計，他們將鄉村旅游綜合體的品質與附加值做到最大化；第四類團隊是視頻拍攝與建設團隊，主要解決項目的視覺與物理空間問題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現方式，也會被提升到非常重要的地位（參照自然造物、原生活等視頻媒體平臺）。